南方黑芝麻糊广告中的视觉叙事结构

南方黑芝麻糊广告中的视觉叙事结构

南岳10级新闻广告1班张益华 10670119 经典如同传世真钻，不会因为时光的流逝而黯淡失色，那些堪称经典的广告即是如此，时隔多年，每每回味，都如入口咖啡，香绵之余，韵味无穷。还记得“一股浓香，一缕温暖，南方黑芝麻糊”伴随着悠长的“黑芝麻糊哎——”叫卖声，曾温暖了多少人香甜的童年，时至今日，都难忘那昏黄的灯光，那温馨的背影，那一如昨天的感动。就是这样一碗黑芝麻糊，短短 30 秒却洋溢着中国传统人文情怀的广告，成为最具代表性的中国传统广告，充盈着典型的中国元素与传统广告理念。

在广告学理论蓬勃发展的今天，情感诉求同理性诉求并称为广告诉求的两大基本方式。广告诉求的基础是消费者的心理需要，根据马斯洛的需求层次理论，消费者不仅有物质的需求，还有精神需要，如尊重的需要、爱与归属的需要、自我形象表达的需要等等，除了功能层次的需要，往往也还有情感或其他精神层面的需求。“南方黑芝麻糊”广告最成功之处莫过于此，通过创造情感诉求，以情动人，赋予产品以人性的关怀。它主要表现在以下两方面：

首先表现在短片情节上，短片以故事的手法讲述。在遥远年代的麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。此时响起“黑芝麻糊哎——”叫卖声。在深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘栊，挤出门来，深吸着飘来的香气。画外音：“小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”。担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。小男孩搓着小手，神情迫不及待。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。小男孩站在大人身后，大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂嘴讪笑起来。大嫂看到后爱怜地给小男孩又添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩、似感激、似怀想、意味深长……

其次表现在丝丝入扣，细腻入微的细节上。当小男孩埋头猛吃时，小女孩投去新奇的目光，这让我们回忆起小时候都相似的经历，对同龄小朋友的举动都会特别在意与好奇；当小男孩舔碗时，小女孩捂嘴讪笑，表现出了小女孩的天真无邪与羞涩，这两组镜头洋溢着儿童特有的稚嫩可爱，充满童趣。同时，男孩舔碗

的特写镜头流畅自然而充满孩童视角的表现了黑芝麻糊的美味，之后大嫂又给男孩添了一勺和擦残糊的动作表现了大人对待孩子的怜爱，充满了温情，令人感动。

一抹浓浓的乡情与温暖的感动随着岁月的流逝永驻心间。20世纪90年代初，这条南方黑芝麻糊电视广告伴随许多人度过了美好的童年时光，用一股朴实温馨的怀旧气息为中国广告大跃进时代涂上了浓浓的浪漫主义色彩，不经意间打动了无数人。今天，当人们再次从超市货架上看到南方黑芝麻糊时，依然会毫无防备地沉醉在那片挥之不去的温情中……以情取胜的黑芝麻糊广告20世纪90年代的中国广告业在经历了短暂的探索后，逐渐开始了运用现代广告创意的新尝试。南方黑芝麻糊广告因其准确的广告定位和良好的广告主题成为这一时期浪漫主义作品的典型代表。广告学教父詹姆斯·韦伯·扬说过：“广告创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”与许多创意直白、商业味道浓重的广告忽视或淡化情感这一基本元素不同，南方黑芝麻糊广告摒弃了单纯以商品特征为主要诉求点的广告模式，对故乡情这一中国传统文化中举足轻重的情感要素进行了深度挖掘，实现了从“硬”推销到“软”推销的广告策略转化，将黑芝麻糊这一物质化的商品与受众的情感联系起来，寓情于景，勾起了消费者对黑芝麻糊的美好幻想，间接触发消费者的购买行为。

那时的大陆广告受台湾广告风格影响，强调广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。广告在表现手法上，采用了统一的暖色调，而场景弄堂、灯影的布置也让人有身临其境的感觉；小演员陈硕那个忘情地舔碗动作自然逼真，毫无矫揉造作之感；卖芝麻糊的大婶给小孩添半勺芝麻糊的镜头进一步强化了心中情感的泛动：买卖一碗芝麻糊看似极其简单，但额外地添加一勺，却蕴集了多少人间真情——母性怜爱、邻里乡情、仁义宽厚……

当众多的食品广告在强调其营养价值和精准的百分比时，南方黑芝麻糊走出了一条差异化的宣传路线。1992年，这则叫好又叫座的广告片获得广告节金奖，南方黑芝麻糊的销量也创纪录地翻了几十倍。

经典，难以复制改版后的南方黑芝麻糊广告，在前面保留精彩的记忆点之外，又增加了一个“现代”的尾声：当年那个舔碗的“男孩”已是满头银丝，看着孙子辈的小男孩津津有味地喝着黑芝麻糊，嘴角泛起一丝微笑。消逝的岁月带不走黑芝麻糊的浓香，郭允泰饰演的老人慈爱地拿起手帕给男孩擦去嘴角边的芝麻糊……一份关爱，一份慈祥，全因南方黑芝麻糊而存在……新版广告在央视投放后，南方黑芝麻糊的销量有了显著提升，许多观众看到广告后有惊喜之感。只

是，它更多地唤起了那股存留在消费者心中的怀旧情感与难舍的美丽回忆。值得一提的是，那个当年迷恋芝麻糊的小男孩陈硕已经长大成人，就读于中国传媒大学，并走上了MIDI音乐制作人的道路。而这则广告的导演，也就是广告中挑着扁担卖芝麻糊的大婶，也已带着一代人对芝麻糊的想像移民美国。也许，只有那句裹挟着浓浓故乡情的广告语将永远伴您左右：一股浓香，一缕温暖……