国际市场营销第三章

三种国际目标市场战略 2、差异性目标市场战略 指企业通过市场细分，选择两个或两个以上 的子市场作为目标市场，针对每个子市场的特 点，分别设计不同的营销组合方案。 3、集中性目标市场战略 是指企业通过市场细分，选择一个子市场作 为企业的目标市场，对于该子市场采取有针对 性的营销策略，以争取在该市场上取得较大的 市场份额。 在这里集中性目标市场战略有两层含义： 一是指企业将营销精力集中在某一地区的市场 上，以争取在该地区的市场上占有明显的竞争 优势； 二是指企业集中力量为某一个消费群服务，满 足其特定的需要 。
2、国际市场细分
所谓国际市场细分(International Market Segmentation) ，是指企业按照一定的细分标准， 把整个场细分为若干个需要不同的产品和营销组合 的子市场，其一个子市场中的消费者都具有相同或 相似的需求特征，企业在这些子市场中选择一个或 多个作为其国际目标市场。
(四)特许经营
指制造商通过中间商签订合同，授予其经 营某种享有盛名或流行商标产品的特许权。
三、直接投资
直接投资是指本国企业采用合资经营或独资 经营等形式，在国外设厂直接生产而进人国际市场。 其优点在于： (1)投资者可以获得单纯商品贸易所不具有的所 有权优势、区位优势和内部化优势，有利于实现对 国外市场的某种控制和垄断； (2)可以降低产品成本，提高竞争能力； (3)直接投资对扩大商品出口具有重要作用。 其缺陷在于： 投资额大，且多使用外汇，缺乏灵活性，面 临的风险也较大。
（二）选择国际目标市场战略时应考虑的因素
1、企业的资源条件。 2、产品的同质性。 3、产品的生命周期。 4、市场的同质性。 5、竞争结构及对手的营销战略。
三、国际目标市场的拓展
(一)目标市场拓展的基本原则 先近后远；先易后难；先熟悉后陌生 (二)目标市场拓展的方式 主要有二： 1、“滚雪球”方式，是指企业在现有市场的同一地 理区域内，采取区位内发展的方式，穷尽了该区域 内市场后再转移到一个新区域。 2、“采蘑菇”方式则是一种跨区域的跳跃式发展方 式，企业在选择和拓展目标市场时并不考虑目标市 场之间的地理因素，而是按目标市场本身的优劣条 件来决定。
(二)合作经营
这是一种契约安排，即由合营双方通过 签订协议或合同，具体规定各方的权利和义务。 一般由外方提供资金、技术和设备，东道国提 供场地、原料和劳务，产品、销售额或利润按 合同规定进行分配。
(三)技术转让
这是一种有偿的技术转移，指技术的输出 方将某项技术的使用权作价出售给技术的输入 方。 许可证贸易是技术转让的最基本和最主要的 方式，即拥有专利权、商标权或专有技术的一 方作为许可方，向被许可方授予某项权利，允 许被许可方取得许可方所拥有的权利、商标和 专有技术的使用权、产品制造权和销售权。
3、国际市场细分的层次与关键
• 国际市场细分是在国际和国别市场两个层次上 识别不同的消费者群的过程；国际层次的市场 细分被称之为宏观细分，而对某一国别的市场 细分称之为微观细分 • 市场细分的关键问题是选择划分标准
二、国际市场宏观细分
方法有三：
1、地理标准细分
即采用以地理位置为标准细分国际市场 。 2、经济标准细分 即以各国经济发展水平和居民收入状况为标准细 分国际市场
(二)生产者市场的细分变量
生产者市场的细分变量包括： (1)地理位置，即生产用户所处的地理位置； (2)用户性质，即用户是属于生产企业、中间商 还是政府部门等； (3)用户规模，即用户规模的大、中、小； (4)用户要求，即用户追求的利益是方便、质量 或经济等； (5)购买方式，即用户的购买频率、支付方式等。
一、国际目标市场的含义
目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求 而开拓的特定市场，它是在市场细分、确定市场机会 的基础上形成的。
国际目标市场是指企业在国际市场细分的基础 上选择的能利用企业资源去满足并可以为其带来收益 的一个或若干个子市场。 从宏观和微观层面上讲，国际目标市场有两层含义： 一是在众多的国家中选择某个或某些国家作为目标市 场；二是在一国中众多的子市场里选择某个或某些子 市场作为目标市场。
(三)国际市场微观细分的要求
1．可衡量性：指细分后的子市场的规模和购买 力是可以被衡量的。 2．足量性： 指细分后的子市场的规模应该足 够大 。 3．可进入性： 指企业可以达到并服务于该子 市场。 4．实效性：指企业的营销活动是否能取得相应 的效果，即企业进入该市场是否是有利可图的。
第二节 国际目标市场选择
Βιβλιοθήκη Baidu 一、出口贸易
是指企业在本国制造产品，然后将其 销往海外目标市场，它又包括间接出口 和直接出口两种方式。
(一)直接出口
直接出口是指厂商直接将产品出售给国外市场的经销商、 进口商或用户。 其优点在于： （1）可以不受国内中间商销售渠道和业务范围的限制， 在更大范围内选择目标市场； （2）可以通过与国际市场的直接联系及时获取市场信息， 从而改进企业的生产经营； （3）可以增强对营销活动的控制，有利于改进营销工作； （4）直接出口的合同期限一般较短，企业易于调整目标 市场及进入市场的方式，因而具有一定的灵活性。 其局限性在于： （1）企业独立与国外客商签订合同，会增加国际营销业 务机构及专业人员，因而成本随之提高； （2）企业独立完成出口营销，工作量大，责任较重，面 临的风险也相对增大。
二、对外合作
是指国际营销企业和目标国家的企业之间，在转 让技术、工艺、经营方式等方面订立长期的非投资 性合同，进行合作并由此而进入接受方市场。 对外合作的形式多种多样，主要包括合资经营、 合作经营、技术转让及特许经营等。
(一)合资经营
指中外企业组织或个人按彼此在资金、技术、 资源、管理等方面的优势，按一定比例联合投资， 共同经营某个或某些企业。 合资经营的地点既可选择在合资双方国(投资国 或东道国)，也可选择在第三国。 通常所称的合资企业，一般采用股权式合营形 式，即外国投资者以认股的方式对东道国进行投资， 或由合营双方各参加一定比例的股份，建立有限责 任公司。
3、组合标准细分 组合标准细分是由埃利亚斯· 里兹克拉(Elias G· Rizkallah)提出的，该方法是结合国家潜量、 竞争力和风险三种因素划分国际市场群体。 • 国家潜量是指企业的产品或服务在一国市场的 销售潜力。根据人口数量、国民生产总值和人 均收入等因素进行衡量，评估结果分为大、中、 小三个等级。 • 竞争力是根据企业内部和外部两方面因素衡量 的。评估结果分为强、中、弱三个等级。 • 风险是指企业在该国面临的政治风险、金融风 险和业务风险，以及各种影响利润、资金周转 和其它经营结果的因素。评估结果划分为高、 低两个等级。
第三节国际目标市场的定位
一、国际市场定位的含义 所谓国际市场定位，是指企业在国际 市场细分的基础上，根据目标消费者要 求来给产品确定一个适当的位置。 注意：市场定位所塑造的不是产品在市场 中的物理位置，而是心理位置，它取决 于购买者如何来认识这种产品。
二、市场定位策略
(一)针锋相对式定位 针锋相对式定位战略也叫迎头定位战略，这种定位 方式是指，企业把产品或服务定位在与竞争者相似 或相同的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 (二)填空补缺式定位 这种定位方式是指，企业把产品或服务定位在尚未被 竞争者占领、且被许多消费者重视的位置。
4、国际市场宏观细分应注意的问题
• 市场细分没有绝对的标准。 • 市场并不是越细越好。 • 有效的市场细分必须进行商业分析。
三、国际市场微观细分
(一)消费者市场的细分变量 消费者市场细分的变量主要有： (1)人口因素。如消费者的年龄、性别、职业、家 庭规模、种族、宗教信仰等。 (2)地理因素。消费者所在的地区，如城市、农 村；北方、南方；沿海、内地等。 (3)经济因素。主要是指消费者的经济收入的高 低。 (4)心理因素。主要是指消费者的个性、生活方 式等。 (5)行为因素。主要是指消费者的购买行为，如 使用情况、追求的利益、品牌忠诚度等。
(二)间接出口
间接出口是指企业不从事出口业务，而将出口产品卖给 国内中间商或委托国内的外贸代理机构把产品推向国际 市场的一种方式。 其优点是： （1）可以利用本国出口贸易机构的渠道和经验，有 利于商品的顺利销售； （2）企业不需要亲自完成市场选择、市场调研、产 品定价等出口业务，因而不需要从事出口的专门机构和 人员，可以节约营销费用； （3）企业不直接同国际市场相联系，不承担国际市 场销售的风险，有较大的灵活性。 其缺陷是： （1）企业并没有真正从事国际营销活动，缺少市场 信息反馈，不利于产品及整个营销战略的改进； （2）企业通过本国中间商进行国际市场销售，最终 销售渠道不由自身控制，极易丧失市场份额； （3）企业将产品出售给本国中间商即算完成出口， 利润所得往往较低。
二、国际目标市场的选择
(一)评估与筛选目标市场 第一步筛选： 基本需求与潜力
第二步筛选： 金融与经济条件
第五步筛选： 竞争因素
第三步筛选： 政治及法律因素
第四步筛选： 社会文化因素
二、选择目标市场战略
(一)三种国际目标市场战略
1、无差异性目标市场战略
是指企业将全球市场视为一个整体，把市场 营销的重点放在需求的共同点上，通过标准化 的营销策略，尽可能多地吸引顾客。
国际目标市场应具备的条件
1．具有未被满足的需求。一是指这个目标市场对 本企业产品有需求、购买欲望和购买能力；二是 指这种需求未被本企业和竞争者所满足，或满足 的程度不够。 2．本企业有能力满足这一需求。也就是说对于该 市场企业有一定的竞争优势。 3．在满足需求的同时取得一定的经济效益。也就 是说，在占领或进入目标市场后，企业所获得的 营销效益能够抵偿营销费用并有相当盈余，达到 企业目标的要求。
三、市场定位过程
通常采用以下三个步骤：
明确企业的 竞争优势
选择有价值的 竞争优势
沟通及传播 企业的定位
第四节进入国际市场的模式
所谓进入国际市场模式，是指企业对进入 外国市场的产品、技能、管理诀窍或其它资源 进行的系统规划。 国际市场进入模式通常被分为三个主要类型: 出口贸易、对外合作和直接投资。
(一)直接出口
直接出口主要有三种途径： (1)建立独立的出口经营机构，将产品直接出口给国外 经销商和消费者； (2)设立驻外分支机构和国外营销分公司，派出销售人 员直接在国外从事营销活动； (3)设立海外市场商业代表，与国外进口商、批发商、 经纪人乃至零售商、消费者建立业务关系，将产品 直接销售于海外市场。 与直接出口相对应的营销方式主要有国外包销、代理、 寄售、拍卖、展卖、投标、易货贸易等。
二、市场定位策略
（三）另辟蹊径式定位 这是指企业意识到很难与同行业竞争对手相抗衡从 而获得绝对优势地位，也没有填补市场空白的机会 或能力时，可根据自己的条件，通过营销创新，在 目标市场上树立起一种明显区别于各竞争对手的新 产品或新服务。 （四）改头换面式定位 这是指企业最初选择的定位战略不科学、不合理、营 销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市 场地位时，经过系统分析后，及时采取的更换品牌、 更换包装、改变广告诉求策略等一系列重新定位方 法的总称 。
第三章 国际市场进入战略
国际市场细分
国际目标市场选择 国际目标市场的定位 进入国际市场的模式
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分概述
1、市场细分的概念与基础
市场细分(Market Segmentation)是由温德 尔· 史密斯教授(Wendell R· Smith)于50年代 提出的营销概念。其基本含义是指企业根据 某种标准将大而分散的市场划分为若干具有 显著不同特征的子市场。 市场细分的基础是消费者需求的差异性 和相似性。
(二)间接出口
间接出口是一种进入国际市场最脆弱的方 式，多为无力在国际市场上建立销售网络的小企 业采用。 间接出口主要有三种途径： (1)企业将产品出口给出口商，再由出口商以自己的 名义将产品销往国外； (2)企业与出口贸易机构签订代销合同，由后者协 助寻找国外销路，企业承担风险，产品售出后付 给出口贸易机构一定比例的佣金； (3)与国内中间商合作经营，由中间商提供信息， 寻找买主，实行风险共担。