《传播学概论》第十章

二、传媒抵触的社会条件因素
• 受众成员的需求不仅与他的性格、兴趣等个人发 生相关联，而且受到他所处的环境或社会条件因 素的制约。 – 施拉姆对少年儿童的电视接触行为的研究 – 1974年，E.卡兹在《个人对大众传播的使用》 中，提出了“使用与满足”过程的基本模式
这一研究开创了从受众角度出发考察大众传播过程 的先河： 它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内 容进行选择的活动，有助于纠正大众社会论中的 “受众绝对被动”的观点 它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众 需求对传播效果的制约作用，对否定“子弹论”的 效果观起到重要作用 指出了大众传播对受众具有一些基本效用，开创了 一种“适度效果”理论
Hale Waihona Puke Baidu
“使用与满足”过程的基本模式
社会条件 需求 媒介接触 可能性 媒介印象 媒介接触 满足类型
个人特性
其他满足手段
谢谢观看
1.早期的贵族主义观 托克维尔 《论美国的民主》 2.对法西斯集权主义的批判 曼海姆（bureaucracy） 3.战后美国的大众社会理论 米尔斯 中产社会 都市化制造了社会差异，使社会充满了不信任 现代化加深了社会的贫富差距。
赫佐格对广播媒介“使用与满足”的研 究
• 对“专家知识竞赛”节目的11位爱好者的访谈， 发现三种需求使得人们喜爱此类节目： – 竞争心理需求 – 获得新知的需求 – 自我评价的需求
第十章 受众分析
• 受传者是传播的接收者,即在传播过程中接收传 播者发出的信息的一方。 • 在大众传播中，受传者现在更多地称为受众 ， 即受众是印刷媒介的读者和电子媒介的听众、 观众的集合和总称。 • 研究受众的目的：说明销售情况；为实现广告目的
而测量实际与潜在受众到达率；操纵和引导受众的选择 行为；寻找在受众市场上的机会；检验产品和提高传播 的有效性；尽责尽力服务受众；以各种方式评估媒介绩 效（如检验有关媒介具有负面效果的说法）
• “媒介市场”（media market）这一表述被广 泛采用，似乎可以为描述受众现象提供一个更 实际的选择，一个更富于价值意味的术语。 ……这一概念能够清楚地标示出媒介、社会人 口统计指标、媒介服务或产品的实际或潜在消 费者所覆盖的范围。它可以被界定为是一个 “具有已知社会经济特征的、媒介服务和产品 的实际与潜在消费者的集合体”。 ——丹尼斯· 麦奎尔 著，《受众分析》
四、作为权利主体的受众
• 传播权（the right to communicate） • 知晓权（the right to know） • 传媒接近权（the right of access to mass media） ：核心内容是要求传媒必须向受众开放。 已在三个方面已经产生了普遍的影响 ： “反论权” “意见广告” “开放频道”
三、对“使用与满足”理论的评 价
“使用与满足”理论的局限性
• 过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主 义色彩较浓 • 它脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受 众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒 的社会关系 • 提出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的， 仅仅限于媒介提供的内容进行“有选择地接触”的 范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、 有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。
第二节 几种主要的受众观
一、作为大众的受众
大众与受众的勾连，一定程度上反映了历史和社会 发展的内在逻辑 • 大众是伴随着大众社会理论的形成而出现的一个特 定概念。 • 大众不同于其它群体，其特点有：
»规模的巨大性 »分散性和异质性 »匿名性 »流动性 »无组织性 »同质性
二、重新发现作为社会群体成员的受众
把受众看做市场或消费者的观点，是建立在以下 几个基本认识的基础之上的： 大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产 品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去 要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一 定的使用价值或交换价值，换句话说，即能够满 足消费者的各种需求 传媒活动既然是市场活动，那么传媒机构之间必 然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是 消费者 （即受众）
“选择性接触假说”
• “选择性接触假说”：受众在接触大众传播的信息 时并不是不加选择的，而是更愿意选择那些与自己 的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而 对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向 – 选择性注意 – 选择性理解 »创造性理解 »歪曲性理解 »卷入性理解 – 选择性记忆
三、作为市场的受众
第一节 受众概述
一、受众的特征
受众大致具有下述七个特征： 人数众多，不计其数 差异显著，层次丰富 没有组织，没有纪律 分布散乱，个别接收 接收自愿，选择自由 目的多样，动机复杂 时空分离，无缘见面
二、受众的历史
• 今天的媒介受众，起源于古代体育比赛的观众， 以及早期公共戏剧与音乐表演的观众 • 15世纪印刷品的出现，催生了最早大众媒介 受众——阅读公众 • 电影的发明和影院放映方式的出现，则“创造 了第一个真正意义上的‘大众受众’ ” • 到20世纪初中期，广播电视的发明，使受众 身份第一次与技术手段的拥有联系在一起 • 网络传播与受众身份的“消解”
“伊里调查”
• 1940年美国的总统选举中，所扎斯菲尔德等 人为了考察大众传播的竞选宣传对选举结果的 影响，在俄亥俄州的伊里县进行了一次实证调 查，史称“伊里调查”。 • IPP指数（Index of Political Pre-dispositions）： 即“既有政治倾向指数”，是一个从社会经济 地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受 众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的 综合指数。
• IPP指数分配
•SES
（社会经济地位） 上 中 中下 下 县区 1 2 3 4 新教徒 城市 2 3 4 5 县区 3 4 5 6 天主教徒 城市 4 5 6 7
• IPP指数与投票结果
IPP 得分 1——3 4——7
共和党 67% 26%
民主党 33% 74%
“政治既有倾向假说”
• 根据这一结果，拉扎斯菲尔德等人提出了著名 的“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其 他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决 于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决 于他们迄今所持的政治倾向。很显然，人们的 政治态度，与他们归属的社会群体和社会背景 是分不开的。
优点 1、集中关注大众传播过程中的个体 2、尊重媒介消费者的智力和能力 3、对于人们怎样体验媒介内容进行 富有洞察力的分析 4、将对媒介的积极使用和消极使用区分 区分开来 5、把媒介使用当作日常社会交互的 一部分来研究 6、对新媒介的使用提供有用的洞见
缺陷 1、对功能分析的依赖导致对现状的倾向性 2、不容易解决效果存在或不存在的问题 3、对关键概念的衡量遭到批评 4、是过于微观层面的分析
作为市场的受众观存在的问题
它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和 “买方”的关系； 这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费 特点相关的人口统计学属性，而不能反映受众 内部更深层次的社会关系和意识形态 ； 容易把“商品销售量”——收视率或发行量作 为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性 和社会效益标准放在次要的位置上 ； 只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而不是 从受众的立场出发考虑问题
五、分众理论
1、分众的理论渊源 2、媒介发展的分众化趋势 梅里尔、洛文斯坦《媒介、讯息与人的新视角》 精英媒介 大众媒介 专业媒介 3、美国报业广告协会的调查
第三节 “使用与满足”
——受众主体论
一、“使用与满足”理论的内容
• “使用与满足”理论的中心是受众。它主张 受者的行为在很大程度上是由个人的要求和 兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个 人需求和愿望。 • 对广播媒介的“使用与满足”研究 • 对印刷媒介的“使用与满足”研究 • 对电视媒介的“使用与满足”研究
• 20世纪40年代到20世纪50年代 ，有关大众受 众的所谓原子理论，受到一些研究者的质疑 。 他们发现，有一些证据证明群体（group）从 未真正消失过，即使在大型工业化城市中，人 们虽然被迫脱离了家庭、血缘、土地等传统纽 带，来到了一个似乎并不适宜的陌生的环境下 重新生存，但是仍然受到一定的社会关系影响， 他们接触媒介的行为极大地受到他们所处的社 会关系如社会集团或群体的影响。这一研究成 果被人们称为“群体的再发现”。
麦奎尔对电视节目的调查
• 1969年麦奎尔等人对新闻、知识竞赛、家庭连续 剧等六种节目进行了调查，不仅归纳了各类节目 “满足”的特点，而且抽出了它们之间共通的四 种基本类型： • 心绪转换（diversion）效用 • 人际关系（personal relations）效用 • 自我确认（personal identity）效用 • 环境监测（surveillance）效用
• 对100名广播肥皂剧听从的调查
– “逃避日常生活的烦恼” – “寻求代理参加的幻觉” – “日常生活的教科书”
贝雷尔森对印刷媒介的“使用与满足”研 究
• 《读书为我们带来什么》，总结了人们的读书动 机：“实用动机”、“休憩动机”、“逃避动机” • 《没有报纸意味着什么》，总结了人们对报纸的 六种利用形态： – 获得外界消息的信息来源 – 日常生活的工具 – 休憩的手段 – 获得社会威信的手段 – 社交的手段 – 读报本身的目的化