第六章 媒介广告组织
传播学(第二版)媒介技术与媒介组织
媒介技术与媒介组织
❖ 媒介(media)是传播学的核心概念之一。 ❖ 传播媒介大致有两种含义： 第一，它指信息传递的载体、渠道、中介物、
工具或技术手段； 第二，它指从事信息的采集、加工制作和传
播的社会组织，即传媒机构。
媒介技术与媒介组织
❖ 第一节 媒介技术与社会发展 ❖ 第二节 媒介组织的性质和社会作用
一、传播者与大众传媒
❖ 大众传媒具有以下几个特点：
地位稳固 大众传媒是一种社会组织，具有自身的组织目标和组织结构 大众传媒是大众传播生产资料的直接控制者和使用者
大众传媒的上述三个特点，使得它们比其他类型的传播 者地位更优越、力量更强大。在某种意义上来说，大众 传媒也是传播特权的拥有者 。
一、传播者与大众传媒
(三)“热媒介”与“冷媒介”
媒介 清晰度 信息量 参与度 举例
类型
热媒介 高
大
低
照片、象形文字、
无声电影、报刊等
冷媒介 低
小
高
漫画、拼音文字、
有声电影、电视
(四)麦克卢汉媒介理论的意义与局限性
❖ 麦克卢汉理论的意义在于，它开拓了从媒介技术出发观察人 类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。
❖ 大众传媒的优势 ：
大众传媒是专业媒介组织，收集、加工、生产和传播信息的能力和效率高 大众传媒具有公开可靠的信源，其信息的可信性和可确认性高 拥有一整套为社会所广泛承认的行业规范和职业道德， 并形成了一套吸引和联系受众的有效机制
二、大众传媒的组织目标与制约因素
❖ (一)大众传媒的经营目标 大众传媒必须从事经营活动，这是维持传媒组织的
第二节、媒介组织的性质和社会作用
❖ 一、传播者与大众传媒 传播者指的是传播行为的发起人，是借助某种手段
电大《广告学》专科2024春《广告学概论》形考答案
《广告学概论》形成性考核册作业1参考答案第一章至第三章一、填空题1.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。
2.按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。
3.广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。
4.我国现存最早的工商业印刷广告，是保藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。
5.日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。
6.世界上最早的报纸广告产生于英国。
在广告市场活动中，市场三方一一广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心绽开和进行的。
7.媒介的广告发布，是广告作品这--特殊商品价值实现的关键。
8.广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位9.广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位,它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。
二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）1.任何广告都有一个明确的行为主体，即CDoA广告公司B广告媒介C广告主D广告客户2.今日人们能够见到的最古老的广告实物，是现保藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约COA2000年B1500年C1000年D800年3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是ADoA机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约AoA公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末5.广告市场的构成要素包括ABCD等。
A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务三、名词说明1.广告：包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付肯定的费用，借助具有肯定传达实力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。
《媒介组织》课件
按照经营形式分类
包括公有制、私有制、混合制等 不同的经营形式。
媒介组织的作用和意义
1
观念塑造作用
2
媒介的传播内容对社会观念和价值观的
形成具有重要意义。
3
信息传递作用
促进信息沟通督， 反映社会问题，促进政治进步。
媒介组织的发展趋势
1 数字化
腾讯公司
中国科技巨头之一，主要业务 包括社交、游戏等领域。
CNN
美国传媒公司之一，主要业务 包括追踪新闻、报道重要事件 等。
媒介组织对社会的影响
促进社会进步
媒介对社会进步起到了重要的促 进作用。
伪信息泛滥
媒介传播伪信息的情况也越来越 严重，损害了公众利益。
社交媒体的兴起
社交媒体越来越受到年轻人的喜 爱，影响力不断增大。
媒介组织
媒介组织是指从事新闻、出版、广播、电影、电视、互联网等传媒活动，按 照一定的制度组织起来的组织形式。
媒介组织的定义
1
组织形式
按照一定的制度组织起来的媒介活动组织形式。
2
门类丰富
包括新闻、出版、广播、电影、电视、互联网等各种传媒门类。
3
人群覆盖
能够广泛覆盖社会各个阶层、各个层面的人群。
媒介组织的主要功能
信息传递
将信息从来源传递到接受者。
文化传承
传承和弘扬文化遗产，传递文化价值。
社会监督
对社会事件进行监督、评论和分析。
商业经营
进行商业运作和经营，获取经济利益。
媒介组织的分类和特征
按照传媒门类分类
包括新闻、出版、广播、电影、 电视、互联网等各种传媒门类。
按照传播途径分类
包括电视、网络、手机、报刊等 不同的传播途径。
媒介经营与管理教学大纲
《媒介经营与管理》教学大纲(Media Management)课程代码：1C10365学分：3总学时数：48理论时数：27研讨及实训时数：21先修课程：新闻学、传播学、经济学基础开课对象：新闻学专业本科生课程的性质、目的与任务媒介经营管理是一门从经济学、管理学、市场营销学和新闻学、传播学的理论角度研究我国新闻媒介实行企业化管理和集约化、规模化经营的特点和规律的课程，是新闻学专业必修的专业基础课程。
通过本课程教学，加强学生对媒介经营管理的认识，使学生掌握媒介市场营销、目标管理、策略运用等基本知识。
通过教学，使学生掌握媒介经营管理的基本理论、基本知识、基本方法，知晓报社、广播电台、电视台等媒介经营管理的主要实务。
本课程实行“合作式”教学模式。
大班集中授课主要为学生搭建知识框架，讲解理论知识中的重点与难点问题，同时提出该课程的学习要求，小班讨论强调学生研讨与实践相结合，培养他们运用知识，批判知识，创新知识的能力。
在教师的组织与引导下，学生通过沟通合作完成一个个学习任务或实战项目，以知识的学习为载体，最终实现学生形成自主获取知识的能力和团队合作能力。
课程内容的基本要求第一章媒介经营管理概论[教学目的和要求]1、识记并领会媒介经济和媒介管理的基本知识和基本概念2、领会媒介产品的性质与功能3、领会且应用传媒经济产业化运作的两种基本方式[教学内容]第一节媒介经济和媒介管理第二节媒介产品的经济分析[教学重点与难点]重点：区别媒介经济和媒介管理的不同难点：媒介产品的经济性质和基本的运作方式[学时安排]课堂理论讲授：2学时第二章我国新闻媒介经营管理的外部环境[教学目的和要求]1、识记并领会媒介经营管理外部环境的基本知识和基本概念2、能够领会且应用我国媒介经营的宏观背景、制度环境、市场环境、技术环境[教学内容]第一节什么是外部环境分析第二节我国媒体经营的外部环境[教学重点与难点]政策环境、市场环境和技术环境[学时安排]课堂理论讲授：2学时第三章媒介组织——报业集团的组织结构[教学目的和要求]1、识记并领会媒介组织结构、报业集团组织结构的基本知识和基本概念2、理解并能够自主分析我国报业集团的几种典型组织结构类型[教学内容]第一节组织结构的一般理论第二节报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析[教学重点与难点]重点：报业集团组织结构的一般模式及我国报业集团组织结构的实证分析难点：三种结构模式的异同分析[学时安排]课堂理论讲授：2学时第四章内容产品的编辑部管理[教学目的和要求]1、识记并领会媒介内容产品及其评估体系涉及的各个指标的基本知识和基本概念2、理解媒介的定位策略3、理解且能基本应用媒介编辑部管理[教学内容]一、媒介内容产品生产是媒介运营的根本基础二、如何能够生产出一个好的内容产品？三、我国报业内容产品的发展趋势[教学重点与难点]重点：媒体的定位策略难点：编辑部管理；采编合一与采编分离[学时安排]课堂理论讲授：3学时小班讨论课：媒介内容产品分析[研讨目的和要求]通过分析某一具体的媒介内容产品，了解其定位，版面设计（内容编排），策划思想，风格特色等，从而进一步理解定位、策划等重要概念；充分认识到“内容产品的生产是媒介经营管理的起点”；能形成完整的“报纸内容产品生产评估体系”，并能对现有的媒介产品质量进行分析并给出建设性意见。
广告学概论课程考试说明
广告学概论课程考试说明一、课程考核的有关说明和实施要求1．本课程的考核对象是广告专业的学生。
2．考核说明是依据中央电大《广告学概论》课程教学大纲和本课程的多媒体教材编制的。
该课程的文字主教材《广告学概论》是考试命题的基本依据。
现用的《广告学概论》教材由张金海教授主编、中央电大出版社2001年出版。
学生在学习中可同时参考使用中央广播电视大学制作的《广告学概论》音像教材、中央电大出版社出版的辅导教材《广告学概论学习指导》，以及中央电大提供的本课程电视直播课堂、网上教学辅导等其他学习支持服务资源。
3.本课程主要考核学生对广告学基本概念、基本知识和基本原理的了解和掌握情况，要求学生通过本课程的学习全面了解广告学的产生和发展过程，理解并掌握广告学的基本性质和特征、广告学的有关基本概念和基本原理。
4．本课程的考核要求分为了解、领会、掌握三个层次。
"了解"是指要求学生知道有关的一般知识；"领会"是指要求学生正确理解有关的考核内容；"掌握"是指要求学生在正确理解的基础上，熟悉、记忆有关考核内容，并能够针对给定的问题灵活运用有关知识、概念、观点和原理等。
(有关考核的内容详见第二部分。
)5．本课程的考核采取平时作业和期末考核相结合的方式。
各地方电大可采用问题讨论、综合测试等多种形式布置理论联系实际的平时作业。
平时作业按百分制记，至少有四次统一布置的平时作业成绩，四次成绩的平均值计入期末成绩，占本课程总成绩的20%。
学生完成平时作业的原始材料和教师对学生作业的评定意见应归档保存，以备核查。
抄袭作业、未完成作业者均计为0分。
不按时交作业要酌情扣分。
其余中央电大安排的作业和地方电大安排的作业由各地方自行决定批阅和讲评，不列入课程的总成绩中。
6．广告学概论的期末考试采取闭卷方式。
试题分为较难、适中、较易三个等级，依次分别占卷面总成绩的30％、45％、25％。
试题类型包括填空题、选择题、名词解释、简答题、论述题，依次分别占卷面总成绩的15％、10％、15％、30％、30％左右。
《广告学概论》教学设计方案
“广告学概论”课程教学设计方案第一部分课程概况一、课程的性质、地位及目的广告学概论课程是中央广播电视大学高等专科课程开放教育广告专业必修的一门专业基础课。
它是以广告及广告活动的基本内容和一般规律为研究对象的一个专门学科。
本课程在整个广告专业的教学中占有极其重要的地位, 是教育部确定的高等学校广告专业必修的14门主干课程之一。
本课程的开设, 旨在传授关于广告、广告活动和广告学的基本知识和基础理论, 使学生系统掌握广告的和广告活动的有关概念、原理和原则, 熟悉广告业务流程, 培养学生运用广告学基础知识和基本理论分析广告现象和解决广告实务基本问题的能力。
二、课程的学时学分本课程是学期课, 课内面授学时18, 3学分。
••••三、课程的教学（学习）媒体根据远距离成人教育的要求和本课程的特点, 并考虑到学生的需要及承受力, 本课程教学（学习）媒体以文字教材为主, 以音像教材及其他媒体为辅。
文字教材是本课程各种教学媒体中最基本、最重要的一种, 主要任务是传递基本教学信息, 指导学生自学, 同时也为学生提供必要的参考资料。
本课程的文字主教材为《广告学概论》, 由武汉大学张金海教授主编, 北京广播学院丁俊杰教授、中国人民大学倪宁教授参编, 由中央广播电视大学出版社出版。
该教材将课程教学内容和自学指导内容有机融合在一起, 不仅全面、系统地阐述了广告学的基本概念、基本理论、基本知识和我国广告活动的一般流程及运作规范, 而且为学生自学提供了相应的指导, 各章内容均由学习目标、内容提要、学习重点、教学内容本文和思考题等几部分组成。
它是本课程教学与考核的基本依据。
本课程的文字辅导教材为《广告学概论学习指导》, 由中央电大主持教师郭青春副教授和广州电大张信和副教授编写, 中央电大出版社出版。
该教材是配合主教材编写的, 主要对针对主教材提出的各章学习目标, 提供具体的学习建议、重点内容归纳和解析、思考题答案、综合练习题等, 此外, 指导书中提供了精选的各种广告案例和案例分析示例, 供学习者练习结合实例理解、运用广告学基本理论。
广告组织
广告组织广告组织的定义组织是通过协调活动来达到个人或集体目标的社会群体。
它依靠自身的组织结构，在发挥组织功能的同时，实现组织的目标。
组织具有结构性、功能性和目标性等特点。
作为行业组织之一，广告组织具有不同于一般组织的行业特点。
广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。
广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。
而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。
一、广告公司广告市场中存在着广告客户、广告公司和广告媒介这三个主体。
而在以广告代理制为基础的广告经营机制中，广告公司处于广告市场的主导地位，它是实施广告代理制的中心环节。
广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。
广告公司按照服务功能与经营业务的不同，可以分为广告代理公司、广告制作公司和媒介购买公司等三类广告公司。
而不同类型的广告公司，也就相应地具有不同的组织形式和机构设置。
1．广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。
它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
综合型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作，广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。
它还能为广告客户提供信息咨询、企业形象设计、大型公关活动等战略层面的服务和建议。
随着信息技术的不断发展，全球市场竞争的日益加剧，综合型的广告代理公司也开始由纯粹的广告代理越来越趋向于提供综合性的信息服务，日益集广告服务与信息服务于一体。
专项服务型广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。
但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势，同时顺应了广告专业化分工的趋势，有利于广告专业水平的提高。
广告学--广告组织
广告学--广告组织广告学--广告组织广告组织是承担广告经营活动任务的主体机构。
它包括各类专业广告公司，企业广告部门，媒介单位广告部门，以及广告团体组织。
下面讲述的是目前国内广告组织的分类和内部机构设置。
国内读者应着重了解这一部分内容。
第一节专业广告公司专业广告公司又可称为广告代理公司，是专门从事广告经营的企业，包括广告公司、广告代理商和广告制作部门。
这是一种从事广告经营和制作的商业性劳务服务行业。
一、专业广告公司的机构设置专业广告公司的机构设置一般分为四大部门：客户服务部、媒介部、创作部和市场研究部。
每个部门都有特定的工作范围与专业要求。
广告客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司的关系。
在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接触，由客户部提供有关资料，如产品知识、市场情况、广告费用预算及市场计划等。
客户部在对这些资料加以整理后，便会同其他有关部门制定出初步的广告计划方案，订下工作日程，由各部门执行。
在广告活动进行过程中，客户部门还负责与广告客户的联络和信息反馈，负责对广告的设计、创作和实施过程进行监督。
因此，客户部工作人员都扮演着双重角色，对外代表广告公司，对内则代表客户的利益。
在广告公司内，客户部门往往还承担着公司公共关系的任务。
中国最大的资料库下载媒介部门负责制定广告的媒介策略、广告媒介的选择和有关媒介部门接洽联络。
这些工作任务要求媒介部门的工作人员有丰富的媒介知识，熟悉各种媒介的特性和有关媒介部门的情况，并同有关媒介部门保持着一定的联系。
在广告活动中，媒介部门不仅要为广告活动制定广告媒介策略，为广告计划和广告预算的制定提供具体意见，而且，在广告实施过程中，还应与有关媒介单位保持经常性的联系，对广告的实施进程进行监督，并在实施完毕后代理媒介部门收取广告费。
广告创作部门负责广告的设计、创作和制作。
广告创作部门具体地可细分为文稿、画面和制作合成。
文稿负责广告文稿（标题和正文）的设计创作，是广告创意的关键，它要求文稿人员具有较强的语言能力和创造性的思维，以及非凡的写作才能，要能用精炼的语言来表达广告的创意，传达广告信息，展开对消费者的宣传。
广告学之广告组织
广告学之广告组织广告学是一门研究广告策划、制作、发布和评估的学科，它涉及广告的创意、设计、媒介选择、组织和执行等方面的知识。
广告组织是广告学中的一个重要领域，它是指广告企业的组织结构、内部管理和运营方式等。
广告组织是广告行业中的关键要素之一，它的组织结构和管理方式直接影响着广告企业的发展和竞争力。
因此，广告组织的调整和改善不仅可以提高企业的经济效益，还可以促进广告行业的协调和发展。
一、广告组织的结构和类型广告组织的结构包括管理体系、职能部门和人员组成等。
广告企业的管理体系包括董事会、总经理、部门经理和员工等。
职能部门包括营销、创意、设计、媒介等。
人员组成包括管理人员、执行人员和专业人员等。
广告组织的类型主要分为三种：独立广告机构、广告代理机构和广告部门。
独立广告机构是指完全独立于广告主的广告组织；广告代理机构是指协助广告主完成广告策划和执行的组织；广告部门是指由广告主直接管理的广告组织。
二、广告组织的内部管理广告企业的内部管理包括：组织设计、人员管理、信息管理、财务管理、市场营销管理等方面。
合理的内部管理可以提高企业的经济效益和竞争力。
组织设计是指合理分配和配置组织资源的过程。
在广告企业中，组织设计需要考虑到企业的规模、业务范围、专业能力和可持续发展等问题。
人员管理是指对员工的招聘、培训、评估和激励等方面的管理。
优秀的员工是广告企业的核心竞争力，因此，广告企业应该注重人才培养和激励，吸引和保留优秀人才。
信息管理是指对企业内部信息的收集、整理、传递和利用等方面的管理。
合理的信息管理可以帮助广告企业做出正确的决策和行动。
财务管理是指对企业财务收支的管理和监控。
合理的财务管理可以确保广告企业的健康发展和利润稳定。
市场营销管理是指对广告市场的调查、竞争分析和市场开发等方面的管理。
合理的市场营销管理可以帮助广告企业把握市场机会，提高销售额和市场占有率。
三、广告组织的发展趋势随着科技的发展和市场竞争的加剧，广告组织也在不断地调整和改进。
新闻编辑第六章新闻媒介定位与新闻产品设计重点测试题与答案
新闻编辑第六章新闻媒介定位与新闻产品设计测试题与答案总计： 5 大题，39 小题，共100 分答题时间:120一、单选题（该大题共10小题，每小题1分。
）1．（）以文字传播为主，擅长进行析事说理的深度报道和旁征博引的新闻评论，而且具有可以保存、便于查阅、方便携带、阅读自主的优点。
A．报纸符号体系B．广播符号体系C．电视符号体系D．网络符号体系2．下面哪一项不属于媒介内部因素对新闻媒介定位的影响（）A．媒介的资金、设备和技术条件B．媒介的受众C．媒介进行传播的符号因素D．媒介的人力资源、体制与管理水平3．《人民日报》作为中共中央机关报，强调以权威性、指导性、理论性为主要特色，这种特色具体表现为重要言论多、对全国各行各业有指导意义的新闻多、报道稳健而有深度、版面庄重大方等。
团中央机关报《中国青年报》，读者对象和《人民日报》不同，以生动活泼、富有朝气而受到年轻人的喜爱。
这说明（）是由媒介的性质、宗旨、受众对象决定的。
A．受众对象B．新闻传播的内容C．传播的水准D．风格特色4．（）指媒介拥有各类专业人员的数量、人员素质及其水平。
A．人力资源B．管理水平C．媒介的体制D．技术条件5．（）以采用有声语言符号和听觉性非语言符号为主，声音传播快速和便捷，在实证性、感染力方面具有优势，听觉性符号难以附载于实物以及收听次序的不可选择性，同时又有稍纵即逝、不便保存与查询的劣势。
A．报纸符号体系B．广播符号体系C．电视符号体系D．网络符号体系6．在新闻产品设计中，需要收集外部信息，即构成媒介生存环境的、与新闻产品发展直接相关的信息，包括（）——即受众的构成（年龄、性别、地区、职业等）、文化水平、消费心理与习惯、对媒介新闻产品的评价等。
A．受众信息B．媒介控制者的信息C．媒介竞争者的信息D．媒介相关产业信息7．新闻产品设计过程中，（）阶段指将新闻产品设计方案投入试行，以验证其可行性，最终修正确认的阶段。
A．设计预备B．方案设计C．方案优选D．试行方案8．（）新闻产品设计是对大众媒介中以传播新闻为主要职能的组成部分的设计，包括确定新闻产品在整个媒介产品中的位置和比重，以及进一步设计新闻产品中的每一个组成部分。
第六章媒介广告经营与管理
第二节 媒介广告的经营
一、报纸的广告经营
1、报纸广告的分类
美国报业一般把报纸广告按形式分为三 大类 ： （1）展示广告（Display advertising）报纸上常见 的大幅广告，带有文字和图片的整版、半版广告； （2）分类广告（classified advertising），即以主 题归类、分栏刊登的零碎小广告。 （3）插页广告（insert advertising），指夹带在报 纸中的散页广告。
广告代理费也称代理佣金，是广告公司获 广告代理费 得报酬的一种方式。这种方式以广告主投 在媒介上的资金数量为依据。按照这种方 法，广告公司将广告主支付的广告费用的 一部分按固定比率留下来，作为广告公司 为该客户创作广告的全部费用。代理费制 是广告代理制的核心。
广告代理制是广告市场规范化和正规化的 标志，在广告业发展的不同时期和不同国 家有不同的使用比例和执行模式。 目前，有以欧美为代表的西方广告代理制 模式和以日韩为代表的东方广告代理制模 式。
向广告主的推广方法：价格优惠、效果宣传、满 向广告主的推广方法 足要求、出谋划策 向受众的推广方法：提高广告可信度、齐全广告 向受众的推广方法 信息、提高广告艺术性。 广告与公共关系： 广告与公共关系：做广告；版面介绍；节目单； 新闻发布会；庆祝会；赞助
四、媒介广告经营方式的变化
1、 媒介广告经营权的整合与分流
2、广告传播的二次创造性原理 广告传播的二次创造性原理， 广告传播的二次创造性原理，指的是广 告传播是一个完整的创造性过程。 告传播是一个完整的创造性过程。这种 创造性不仅表现在传播者在广告的设计 制作，选择传播途径等方面，还体现在 制作，选择传播途径等方面， 广告信息的接受者方面。 广告信息的接受者方面。
四、媒介广告部门的职责与运作模式
广告组织与运营学习课件
现代广告公司的变革走向
• 1、广告主信息服务需求全球化 • 2、广告公司经营集团化 • 1）规模巨大化 • 2）操作全球化 • 3）业务综合化 • 4）服务分散化
现代广告公司的变革走向
• 3、中小型广告公司业务体制的转变 • 1）AE制→AP制 • 2）作业转向专业化 • 3）业务重点地方化 • 4、广告交易制度调整透明化
主要交易制度
• 1、代理费制度 • 15% • 媒体代理费 • 加成费 • 2、服务费制度 • （直接费用+间接费用）×利润系数 • 3、成果回报制度
• 第二节 专广告业务的企业，或者称 为广告公司或广告代理公司。
• 专门从事广告和营销计划、广告作 品以及其他促销工具的制作与准备的创 意人员和工商人员组成的独立机构。
广告组织与运营
• 第一节 广告组织的演变
广告组织
• 狭义 广告组织主要是指专业广告公
司、企业和大众传播媒体所属的广 告部门，即专业广告组织、广告主 广告组织和媒体广告组织。
广义
广告组织还包括与广告行业有关及 派生出来的机构和单位，如调查咨询公 司、公共关系机构、影视制作单位、美 术工作室、演员代理公司等。
各类广告团体等非政府机构也可视 为一种广告组织。
广告代理业的演进
（1）为媒体服务时期 （2）为广告主服务时期 （3）全面服务时期 （4）整合传播时期
广告组织的扩展
1、广告主广告组织 2、媒体广告组织 3、广告协力组织 4、广告团体组织
广告代理制
• 由广告客户委托广告公司代理实 施广告传播计划，媒体通过广告公 司承揽广告业务的广告经营机制。
•
——AAAA（美国广告协会）
我国的广告公司
• 大型综合性广告公司 • 合资广告公司 • 中小型广告公司 • 广告作业机构
广告学考试重点内容
广告学重点内容第一章广告概述P3广告定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。
P5广告客体：广告客体就是广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。
在广告宣传中，应该以公众需求为导向、以公众心理为依据，策划出符合公众接收要求的宣传作品、宣传活动，从根本上提高广告活动的市场影响力。
P6广告分类从总体上来说，广告可以分为两类；商业性广告和非商业性广告。
商业性广告是以营利为目的开展的广告活动；非商业性广告不是以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。
第三章广告伦理P44广告伦理缺失的表现形式：（1）虚假广告（广告主、广告内容、广告模特、广告形式），（2）新闻广告（典型报道企业和人物、说明报道产品、通讯报道消费者使用情况、消息形式发布新产品），（3）比较广告（比较广告运用得当可以有效地击败竞争对手，但是比较广告如同打擦边球，稍有不慎不但会构成不正当竞争，还可能会造成侵权现象），（4）情色广告，（5）儿童不当广告，（6）恶俗广告，（7）侮辱性广告P60广告策划的内容：（1）市场调查与分析（企业营销环境调查，消费者情况调查，产品调查，竞争状况调查，企业与竞争对手的广告调查），（2）确定广告目标（广告目标六原则：商品、市场、动机、信息、媒介、测定。
广告目标四阶段：知名度、了解、信服、行动），（3）明确广告对象，（4）提炼广告主题（企业经营状况、商品特性），（5）广告表现策略广告媒体策略（选择媒体、选择发布日程和方式），（6）编制广告预算P68广告策划书的撰写广告策策划书的基本内容：（1）内容摘要、（2）市场分析（市场环境分析、公众分析、产品分析、分析结论）、（3）广告策略（目标策略、定位策略、媒体策略、诉求策略、创意说明、宣传文案、表现策略）、（4）广告计划（广告工作计划、广告发布计划、其他活动计划、经费预算分配）、（5）广告效果预测第五章广告创意与表现P83詹姆斯·韦伯·杨魔岛浮现理论：詹姆斯·韦伯认为，创意具有某种神秘的特质，就像在海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。
第六章_广告媒体
第一节 广告媒体概述
（八）按照与广告主的关系分类
按照与广告主的关系来分，又可分为间接媒体和专 用媒体（或称租用媒体与自用媒体）。
间接媒体（或租用媒体）是指广告主通过租赁、购买 等方式间接利用的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、 公共设施等。
专用媒体（或自用媒体）是指属广告主所有并能为广 告主直接使用的媒体，如产品包装、邮寄、传单、橱窗、 霓虹灯、挂历、展销会、宣传车等等。
第一节 广告媒体概述
3．高度开放。 Internet是一个高度开放的系统，在这个电子空间中，没
有红灯，不设障碍；不分制度，不分国界，不分种族。任何人 都可以利用这个网络平等地获取信息和传递信息。 4．双向互动。
电脑Internet成功地融合了大众传播和人际传播的优势， 实现了大范围和远距离的双向互动。 5．个性化。
上，因而即效性强的广告信息不宜在杂志媒体上刊 登。 （2）声势小。杂志媒体无法像报纸和电视那样造成 铺天盖地般的宣传效果。 （3）理解能力受限。像报纸一样，杂志不如广播电 视那么形象、生动、直观和口语化，特别是在文化 水平低的读者群中，传播的效果受到制约。
第一节 广告媒体概述
四、广播与电视 广播与电视同属于电子媒介。广告经常要运用广播、 电视去播发新闻、广告、及时、有效地影响公众， 是非常重要的广告传播手段。
第一节 广告媒体概述
两 个广告组成，第一个广告巧设悬念为第二个广告作铺垫， 第二个广告则与“阿波罗”号一比高低，两个广告精心设
计
格鲁曼公司：“阿波罗”号，由我来 造
❖ 无独有偶，10年前，也就是在1989年7月间即庆祝美 国
“阿波罗”号登月成功20周年之际，美国格鲁曼公司的 一则
企业形象广告同样是自己与“阿波罗”紧紧绑在一起。但 创
媒介广告组织
媒介广告组织什么是媒介广告组织所谓媒介广告组织是指各种主要媒介部门扬设置专门性广告组织，主要有广播、电视、报纸、杂志四大媒介部门所设立的广告组织。
它是随着商品市场的扩大，广告业务量增加而逐渐分工形成的。
广告媒介中发展最早的大众化传播媒介是报刊，媒介广告组织最早也在报刊部门出现。
早期的报刊广告是由广告主起草，送由报刊发行单位的编辑审定，不设广告专职部门，也没有专职广告人员。
随着商业的发展，报刊广告数量增多，并开始讲究排列，注重广告效果。
为了加强管理，提高广告作品水平，报刊单位开始出现专职的广告组织。
在广播、电视、报纸和杂志四大媒介发展起来后，这些媒介单位也相应地设立了媒介广告组织，并且日臻完善和复杂化，成为这些媒介组织的有机组成部分。
媒介广告组织的机构设置[1]媒介广告组织因其广告业务规模不同，有的比较精简，有的则发展得很完善，职能齐全，机构也很复杂。
（一）报纸报纸广告组织的机构设置制度一般有两种类型：1．列举制在报社总编辑下设编辑部、广告部、发行部、印刷业务部等各主要业务部门。
编辑部负责报纸各版面的编辑出版，在广告业务上则负责为广告安排版面。
发行部专门负责报纸的发行、收订以及发行事务的安排、发行渠道的组织、报纸的发放等。
印刷业务部则负责报纸的印刷事务，包括与印刷厂的联系工作、印刷时间安排和印刷计划安排，并监督印刷工作，检查印刷质量。
报纸的广告部是专门负责报纸广告业务的职能部门。
它承担广告业务的接洽、签约、设计制作和实施发布等工作，并对外来的广告作品负责编辑、检查审核和安排发布时间与版面的事宜。
大型的报纸单位一般还在广告部下设调研、艺术、分类广告、策划、普通广告、娱乐广告、广告编辑、校对、分发、印刷监制和出纳等专业小组，分别负责广告的调研、策划、设计制作、实施发布和财务管理等专业业务。
其基本组织结构为：2．综合制为一般小报所采用，在总编辑下设编辑部，编辑部内设广告组，其下再设编辑、营业、分类广告等专业小组。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
求异的，现在的市场经济被有些人形象地称之为“眼球经济”， 只有那些能够吸引受众眼球的媒介才会具有长久的生命力。要做 到这一点，新闻媒介就应该努力尽快地采用新技术，提高媒介各 个方面的水平，经常给受众一种耳目一新的感觉，抓住受众。
第二节 媒介的广告职能与广告机构
第六章 媒介广告组织
▪ 媒介广告组织即指媒介自己设立专门从事媒介广告经营的 广告组织。这里所说的媒介主要包括报社、杂志社、广播 电台、电视台等大众传播媒介，即传统意义上的“四大媒 介”，和网络媒介由于其现在的发展规模、模式以及经营 前景还比较模糊，所以暂不列入本章论述的范围之内。
▪ 在我们国家，还有一些其他类型的企业或单位，由于其经 营和工作的特点也拥有自己的常设的广告媒介和经营机构， 比如：邮局、公共汽车公司、市政路桥管理部门、电业局 （公司）、铁路系统、民航系统（机场、航空公司）、航 运系统（港务局、轮船公司）等等。这些企业或单位不但 拥有自己的广告发布媒介，而且很多往往建立有自己的广 告部或者广告公司，有的规模甚至很大，但是因为这些企 业或单位不属于平常我们所称之为“媒介”的企业或单位， 所以也不在我们的论述范围之中。
▪ 2、业务标准。媒介的业务标准是一个媒介得以生存的基本条 件，所有的媒介负责人都会为其媒介的生存而努力，如果一味 地迎合广告的需要，盲目地追求广告商的口味，媒介就可能会 被竞争所淘汰。
▪ 3、受众标准。受众标准并不是迎合受众，而应理解为：第一 为了受众，第二引导受众。盲目地迎合受众，媒介就成了庸俗 文化、恶俗文化的传声筒，只有在为受众服务的同时，以艺术 的方式，以社会的主流文化、价值标准去主动地影响受众，媒 介才可能完成其使命，才能更好地为受众所接受。
▪ 4、效益标准。包括社会效益也包括经济效益，两者之间不是 矛盾的，而是统一的，只有首先重视了社会效益，得到了社会 主流文化、主流意识形态的认同，媒介才会很好地生存、发展， 才会有更多的读者、听众、观众，更好的到达率、阅读率、收 视率。媒介不可能只为了利益驱使，而不顾社会道德、秩序、 规范，在中外传播史上，那种只迎合经济目的、小市民趣味的 媒介最终都只能寿终正寝，难以长久发展。
2 媒介对广告的限制
▪ 所谓媒介对广告的限制，实际上我们首先应该把 它理解为社会对媒介的限制。因为，所有的大众 传播媒介都要面对广大的读者、听众、观众，都 要服从国家的法律、社会的道德规范、价值标准， 不能违背社会多数民众的意愿。在任何社会文化 背景之下，新闻媒介首先是一个社会舆论机构， 社会监督机构。
户经常联系，提供服务。在不同的媒介里，还会有具体的 分工，如报社里应该设置分类广告业务、专版广告业务、 社会服务广告的部门，电视台里应该设置专题节目广告业 务、大型活动广告业务的部门，广播电台经常也单独设立 分类广告业务部门。 ▪ （2）、管理部（科、股）：是内部工作部门。按需要可以 包括：管理部、设计部、制作部、校对部、审查部等等。 ▪ （3）、研究部（科、股）：广告工作是媒介的命脉。是科 学而又细致入微的工作，有条件的媒介广告组织里应该设 置这样的部门，虽然人数可以很少，但其作用可能非常巨 大，是媒介广告组织负责人的大脑，当然，这个部门还有 必要与客户和社会上的广告研究机构保持联系。 ▪ （4）、财务部（科、股）：负责广告费的回收监督和工作 业绩的考核。
3媒介对广告的适应
1、媒介自身的调整和转型。现在，绝大多数新闻媒介已经纳
入了市场竞争的轨道。只有都市报纸这种媒介才会拥有更多更广 泛的受众群体，才会被广告商和广告主所认同，才会为广告带来 预期的效果。所以，不论是报纸、杂志，还是广播电台、电视台， 都纷纷作出各种调整和转型。
2、媒介内容和受众对象的变化。现在的各个新闻媒介面临的
第一节 媒介与广告
▪ 没有现代大众传播媒介就没有现代广告业。没有现代广告业 就没有现代大众传播媒介。
▪ 1、现代大众传播媒介是广告最重要的载体。在今天，世界 多数国家的广告经营总额中的70—80%左右是通过四大媒介 实现的，而考察、了解一个国家的广告业的状况，也主要是 看四大媒介；
▪ 2、广告是大众传播媒介的重要组成部分。除了极少数由国 家或者政党全额资助出版、播出的报刊、电台、电视台外， 绝大部分新闻媒介都是由四个部分组成的，即：新闻（消息、 通讯、专访等）、言论（社论、评论员文章、短评、杂文、 随笔等）、副刊（专栏、专题节目等）还有广告，广告是绝 大多数新闻媒介内容的有机组成部分；
首要问题是定位，媒介的市场定位，也就是到底是要拥有哪一批、 哪一个层次（包括社会文化层次、经济层次、年龄层次、职业层 次、地域层次、性别层次等等）的受众？明确了受众的层次以后， 再根据不同层次受众的需求调整媒介的内容（新闻、言论、副刊、 专题节目）和相关形式，只有做到了这些，媒介才会在社会上确 定自己的地位，才会有广告主和广告代理商找上门来；
▪ 3、广告是新闻媒介最主要的经济来源。一般而言，现代普 通报纸的1/2—3/4的收入依靠广告，广播电台和电视台90% 以上的收入依靠广告，只有杂志相对来说对广告的依赖比较 小（发行量小的杂志也主要依靠广告），可以说，如果没有 广告，现在大多数新闻媒介是无法生存的。
1 广告对媒介的使用
▪ 广告对媒介的使用，其首要的因素是现代商品经 济的需要所促成。从18世纪开始，随着工业革 命的出现，人类逐步告别了手工业时代单件产品 生产的模式，开始进入了批量生产的时代，正是 因为生产的不断扩大，导致商品的销售范围也不 断地扩大，社会商品销售过程中的宣传需求不断 扩大。当某种商品开始迈出了生产者所处的狭小 范围，向外地以至于外国销售的时候，自然就需 要有一种能够覆盖其销售范围同时又能够做到效 率较高、成本相对较低的广告媒介，而大众传播 媒介就是最恰当的、符合需要的传播媒介。
▪ 1 媒介的广告职能 ▪ 一、大众传播媒介是现代商业广告最重要的
信息筛选的作用。 ▪ 三、传播媒介不断的技术更新和媒介形式的
更新，促进了广告业的发展。 ▪ 四、传播业的规范化使得广告业不断规范。
▪ 2 媒介的广告机构 ▪ （1）、业务部（科、股）：负责对外承接广告业务，与客
▪ 所以，广告不得损害媒介的品格，广告不得损害 社会公众共同认可的价值体系。这种限制既体现 在内容上，同时也自然包括广告的形式，任何国 家、任何经济集团、利益群体都不可能违背这个 最基本的原则。
媒介对广告的限制标准
▪ 1、政治标准。在任何国家，政治标准都是第一的，即广告的 内容与形式都必须在国家法律许可的范围内。