汽车产品策略分析
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(1)汽车产品刚上市，消费者对汽车产品缺乏了解，销售量增长 缓慢。
(2)市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。 (3)汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。
(4)汽车产品总体利润小，甚至无利润。
2.产品生命周期的形态
3）市场成长期
（1）汽车产品产量、销量激增 （2）成本下降，利润升高 （3）竞争加剧
产品生命周期的典型形 态包括以下五个阶段
4）市场成熟期
2）市场导入期 （也称介绍期）
3）市场成长期
2.产品生命周期的形态
1）产品开发期
产品开发期是指产品生命的培育阶段，它 始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品 的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日 俱增。
2.产品生命周期的形态
2）市场导入期（也称介绍期）
工学任务测试表
1.任务名称
2.产品生命周期的形态
4）市场成熟期
市场成熟期是指大多数消费者已经接受该车型， 市场销售额缓慢增长或下降的阶段。汽车产品进入成 熟期的主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售 量大、持续时间长。成熟期是汽车企业获得利润的黄 金时期。
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
市场衰退期是指销售额急剧下降，利润渐趋于零 甚至负值的阶段。处于市场衰退期的汽车产品销量猛 跌，价格下降，利润锐减，已经形成的生产和经营能 力同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。
导入期汽车新产品 的营销策略
（3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略
2.产品生命周期的形态
2）成长期市场营销策略
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量， 研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。
（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
（3）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向 促进用户购买，并进一步创名牌上。
1.品牌的Hale Waihona Puke Baidu念
2）品牌的要素
品牌的要素
1.品牌的概念
3）品牌的性质
无论是对营销者， 还是对消费者，品 牌都具有重要作用
品牌还是企业的一种无 形资产，是企业知识产
权的重要组成部分
品牌的性质可以通过其作用和价值去体现
2.品牌策略
品牌设计策略
品牌定位策略
品牌延伸策略
2.品牌策略
1）品牌设计策略
（1）简洁醒 目、易记易读
1.扩大产品组合决策
3）双向延伸策略
双向延伸策略是指在定位生产经营中等质量、 中等价格的产品线上增加高、低档产品项目。企业 向产品线的上下两个方向延伸主要是为了扩大市场 范围，开拓新市场。
2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
1.产品生命周期的定义
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
1）产品开发期
1.扩大产品组合决策
2）向下延伸策略
向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线 中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场 增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以 吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白， 增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时 一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不 同的商标。
2.形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
3.期望产品层
期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品 密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益，
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
2．产品项目
产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品 单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同 款型、不同价格、不同配置的汽车产品。
3.汽车新产品开发的程序
6）市场试销
产品试生产出来后，为检验产品是否真正受到消费者的 欢迎，企业可进行市场试销。试销的目的是了解消费者对 产品的意见和建议，了解市场的需求情况，一旦发现产品 缺陷应及时反馈，并改进产品。
3.汽车新产品开发的程序
7）正式投放市场
试销成功后，即可将新产品正式投放市场。产品投放市 场后，企业必须考虑为之建立完善的市场营销计划和销售 网络，同时确定新产品投放市场的区域是全国市场同时投 放，还是先面向主要的区域与市场投放。企业还需要做好 准备的是，在新产品上市的第一年往往需要支付庞大的费 用用于新产品的宣传、促销、广告等。
（4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏 感的用户，抑制竞争。
2.产品生命周期的形态
3）成熟期的市场营销策略
延长产品的市场寿命， 可供选择的基本策略
市场多元化策略
产品再推出策略
营销组合改良
2.产品生命周期的形态
4）衰退期的市场营销策略
品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分， 其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了 解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌 （商标）策略的原理和方法，将有利于优化产品组合。
3.汽车新产品开发的程序
3）产品概念的形成与验证
经过筛选后的产品设想需要进一步形成完善的产品概念 。此时可以开发出几种产品概念，然后对几种产品概念从 销售量、生产条件、产品质量、价格、市场地位、收益率 等几方面加以评估比较，再把选定的产品概念交给消费者， 采用文字描绘或制作实体模型的方法说明产品的特性、价 格、外观等，请消费者根据此概念回答有关问题。通过产 品概念的验证，有助于完善产品概念。
1.扩大产品组合决策
扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
2）向下延伸策略
3）双向延伸策略
1.扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线 中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售 形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面， 从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要 在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何 获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
3.汽车新产品开发的程序
4）可行性分析
可行性分析是对拟定的新产品开发方案进行生产、技术 、财务、资源等多方面的可行性分析，经比较分析来评价 是否应该开发这一产品，然后从多种开发方案中选择一个 最佳方案。
3.汽车新产品开发的程序
5）产品研制
产品研制是由产品研制部门将抽象的产品概念研制成实 体产品。实体产品研制出来后才能正式评价产品在技术上、 经济上是否真正可行，若通过鉴定发现产品结构性能上有 缺陷，必须立即改进，完善产品性能和质量。
对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期 望得到的其他属性，如GPS系统等。
4.延伸产品层
延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就 是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利
对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程 中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、 保养等各项服务。
3．产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同 的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽 度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务 的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽
4．产品组合的深度
产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也 就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目 越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个 企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图42所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出 企业产品组合的平均深度。
1.汽车新产品的概念
1）全新产品
2）换代新产品
4）模仿型新产品
3）改进型新产品
2.汽车新产品开发的方式
1）独立开发
2）引进开发
4）联合开发
3）开发与引 进相结合
3.汽车新产品开发的程序
1）构想
企业内部
经销商
企业新产品构思的来 源主要有以下几种 竞争对手
顾客
3.汽车新产品开发的程序
2）筛选
筛选主要是针对从各个渠道收集到的构想进行评价和筛 选，从中选出具有开发价值的构想。要进行有效的筛选， 就要对每一项新产品构想的性能、质量、市场竞争能力、 开发费用、开发周期等多因素进行评定审核，以提高评估 的科学性，从而做出最终选择。
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
图4-3 汽车产品生命周期示意图
2.产品生命周期的形态
汽车产品生命 周期各阶段的 市场营销策略
1）导入期的市场营销策略 2）成长期市场营销策略
3）成熟期的市场营销策略 4）衰退期的市场营销策略
2.产品生命周期的形态
1）导入期的市场营销策略
（1）快速掠取策略
（2）缓慢掠取策略
5.潜在产品层
潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可 能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品
对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关 注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
图4-2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图
5．产品组合的相关性
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其 关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性； 反之，则说明产品线之间相关性很差。
1.扩大产品组合决策 2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
（2）构思巧 妙、暗示属性
（4）避免雷 同、超越时空
（3）富蕴内 涵、情意浓重
2.品牌策略
2）品牌定位策略
（1）确认潜在 的竞争优势
（2）准确选择 竞争优势
（3）准确地向 市场传播
2.品牌策略
3）品牌延伸策略
3.商标的概念
1）商标是一个法律概念，受法律保护 2）商标是品牌中易于被消费者识别的标识和符号部分
图4-1 汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
1.核心产品层
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。
对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
工学任务四 汽车产品 策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
情境描述
长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近 接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司 旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产 品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周 期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把 以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自 己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。
1.品牌的概念
品牌（brand）和商标（trademark）都是用以识 别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业 名称及其标识，但在企业的营销实践中，品牌和商标 并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品 牌的一部分。
1.品牌的概念
1）汽车品牌的含义
品牌名称
品牌标志
商标
企业名称
图4-4 宝马的品牌标志
3）商标不管使用与否，它总是有价值的
4.商标的策略
1)
灵活运用主商标与单一商标的策略
2)
坚持先注册后使用的策略
3) 在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略
4)
广告及包装装潢中突出商标的策略
5)
适时进行国际注册的策略
6)
建立市场监控网络保护商标专用权的策略
包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为与运输、 装卸与保管等有关物流全过程相联系的手段，具有保护商 品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于汽 车配件、KD散件而言，包装的作用更大一些。此外，一个 好的包装实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。因 此，汽车企业应重视包装工作，并在有关包装标准、法规 要求下，解决好汽车产品尤其是汽车配件的包装问题。
(2)市场上同类汽车产品竞争少，但是汽车产品的广告宣传花费大。 (3)汽车企业生产该种产品的能力未全部形成，生产批量小，成本大。
(4)汽车产品总体利润小，甚至无利润。
2.产品生命周期的形态
3）市场成长期
（1）汽车产品产量、销量激增 （2）成本下降，利润升高 （3）竞争加剧
产品生命周期的典型形 态包括以下五个阶段
4）市场成熟期
2）市场导入期 （也称介绍期）
3）市场成长期
2.产品生命周期的形态
1）产品开发期
产品开发期是指产品生命的培育阶段，它 始于企业形成新产品的构思。在此阶段，产品 的销售量为零，企业投入的研究开发经费与日 俱增。
2.产品生命周期的形态
2）市场导入期（也称介绍期）
工学任务测试表
1.任务名称
2.产品生命周期的形态
4）市场成熟期
市场成熟期是指大多数消费者已经接受该车型， 市场销售额缓慢增长或下降的阶段。汽车产品进入成 熟期的主要特征是“二大一长”，即生产量大、销售 量大、持续时间长。成熟期是汽车企业获得利润的黄 金时期。
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
市场衰退期是指销售额急剧下降，利润渐趋于零 甚至负值的阶段。处于市场衰退期的汽车产品销量猛 跌，价格下降，利润锐减，已经形成的生产和经营能 力同市场销量急剧减少的矛盾十分突出。
导入期汽车新产品 的营销策略
（3）快速渗透策略 （4）缓慢渗透策略
2.产品生命周期的形态
2）成长期市场营销策略
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量， 研发新款式、新型号，增加新功能和新特色。
（2）积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道。
（3）广告宣传的重点，应从提高产品知名度转向 促进用户购买，并进一步创名牌上。
1.品牌的Hale Waihona Puke Baidu念
2）品牌的要素
品牌的要素
1.品牌的概念
3）品牌的性质
无论是对营销者， 还是对消费者，品 牌都具有重要作用
品牌还是企业的一种无 形资产，是企业知识产
权的重要组成部分
品牌的性质可以通过其作用和价值去体现
2.品牌策略
品牌设计策略
品牌定位策略
品牌延伸策略
2.品牌策略
1）品牌设计策略
（1）简洁醒 目、易记易读
1.扩大产品组合决策
3）双向延伸策略
双向延伸策略是指在定位生产经营中等质量、 中等价格的产品线上增加高、低档产品项目。企业 向产品线的上下两个方向延伸主要是为了扩大市场 范围，开拓新市场。
2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
1.产品生命周期的定义
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
1）产品开发期
1.扩大产品组合决策
2）向下延伸策略
向下延伸策略是指在定位只生产经营高档产品的产品线 中增加低档产品项目。采取此种策略或是因为高档商品市场 增长缓慢或受到激烈的竞争，利用企业高档商品的声誉可以 吸引低档商品需求者，扩大市场范围；或是填补市场空白， 增加低档产品。采取此种策略时，应该注意增加低档产品时 一定不要损害高档产品的声誉，最好选择与原有高档产品不 同的商标。
2.形式产品层
形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态，是产品 的实体性，一般是以产品的外观、质量、特色、包装、品牌 等表现出来。产品的基本效用必须通过产品的实体才能实现。
对于汽车而言，形式产品层主要体现在质量水平、外观 特色、汽车造型和汽车品牌等几个方面。
3.期望产品层
期望产品层是指顾客在购买产品时期望得到的，与产品 密切联系的属性和利益。期望产品层是顾客期望得到的利益，
1．产品线 2．产品项目 3．产品组合的宽度 4．产品组合的深度 5．产品组合的相关性
1．产品线
产品线是指相互密切相关的，能够满足同类需 求的一组产品，一个企业可以生产经营一条或几条 不同的产品线。
2．产品项目
产品项目是构成产品组合和产品线的最小产品 单位，而汽车产品项目往往是指同品牌系列中不同 款型、不同价格、不同配置的汽车产品。
3.汽车新产品开发的程序
6）市场试销
产品试生产出来后，为检验产品是否真正受到消费者的 欢迎，企业可进行市场试销。试销的目的是了解消费者对 产品的意见和建议，了解市场的需求情况，一旦发现产品 缺陷应及时反馈，并改进产品。
3.汽车新产品开发的程序
7）正式投放市场
试销成功后，即可将新产品正式投放市场。产品投放市 场后，企业必须考虑为之建立完善的市场营销计划和销售 网络，同时确定新产品投放市场的区域是全国市场同时投 放，还是先面向主要的区域与市场投放。企业还需要做好 准备的是，在新产品上市的第一年往往需要支付庞大的费 用用于新产品的宣传、促销、广告等。
（4）选择适当的时机降低售价，吸引对价格敏 感的用户，抑制竞争。
2.产品生命周期的形态
3）成熟期的市场营销策略
延长产品的市场寿命， 可供选择的基本策略
市场多元化策略
产品再推出策略
营销组合改良
2.产品生命周期的形态
4）衰退期的市场营销策略
品牌和商标是形式产品整体概念的重要组成部分， 其作用对于营销者和消费者来说都是不可或缺的。了 解品牌和商标的含义及其作用，掌握制定和实施品牌 （商标）策略的原理和方法，将有利于优化产品组合。
3.汽车新产品开发的程序
3）产品概念的形成与验证
经过筛选后的产品设想需要进一步形成完善的产品概念 。此时可以开发出几种产品概念，然后对几种产品概念从 销售量、生产条件、产品质量、价格、市场地位、收益率 等几方面加以评估比较，再把选定的产品概念交给消费者， 采用文字描绘或制作实体模型的方法说明产品的特性、价 格、外观等，请消费者根据此概念回答有关问题。通过产 品概念的验证，有助于完善产品概念。
1.扩大产品组合决策
扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
2）向下延伸策略
3）双向延伸策略
1.扩大产品组合决策
1）向上延伸策略
向上延伸策略是指在定位只生产经营低档产品的产品线 中增加高档产品项目。采取此种策略或是因为高档产品销售 形势好，企业利润高；或是为了让企业产品种类更加全面， 从而可以更好地为顾客服务。实施向上延伸策略的障碍主要 在于消费者对企业能否生产高档产品会有怀疑，因此，如何 获得消费者的信赖往往是实施此类策略的重点。
3.汽车新产品开发的程序
4）可行性分析
可行性分析是对拟定的新产品开发方案进行生产、技术 、财务、资源等多方面的可行性分析，经比较分析来评价 是否应该开发这一产品，然后从多种开发方案中选择一个 最佳方案。
3.汽车新产品开发的程序
5）产品研制
产品研制是由产品研制部门将抽象的产品概念研制成实 体产品。实体产品研制出来后才能正式评价产品在技术上、 经济上是否真正可行，若通过鉴定发现产品结构性能上有 缺陷，必须立即改进，完善产品性能和质量。
对于汽车而言，期望产品层是指顾客在购买产品时还期 望得到的其他属性，如GPS系统等。
4.延伸产品层
延伸产品层是指顾客购买产品所得到利益的总和，也就 是形式产品层所产生的利益及随同提供的各项服务所产生利
对于汽车而言，延伸产品层包括了顾客在购买汽车过程 中和购买汽车后所享有的各项服务和利益，如咨询、维修、 保养等各项服务。
3．产品组合的宽度
产品组合的宽度是指一个企业拥有多少条不同 的产品线，产品线越多，说明该企业的产品组合宽 度越广。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务 的宽窄程度和承受投资风险的能力，产品组合的宽
4．产品组合的深度
产品组合的深度是指每条产品线上的产品项目数，也 就是每条产品线有多少个品种，产品线中包含的产品项目 越多，说明产品组合深度越深。产品组合深度反映了一个 企业在同类细分市场中满足顾客不同需求的程度，如图42所示。通过计算每一条产品线中的产品项目数，可得出 企业产品组合的平均深度。
1.汽车新产品的概念
1）全新产品
2）换代新产品
4）模仿型新产品
3）改进型新产品
2.汽车新产品开发的方式
1）独立开发
2）引进开发
4）联合开发
3）开发与引 进相结合
3.汽车新产品开发的程序
1）构想
企业内部
经销商
企业新产品构思的来 源主要有以下几种 竞争对手
顾客
3.汽车新产品开发的程序
2）筛选
筛选主要是针对从各个渠道收集到的构想进行评价和筛 选，从中选出具有开发价值的构想。要进行有效的筛选， 就要对每一项新产品构想的性能、质量、市场竞争能力、 开发费用、开发周期等多因素进行评定审核，以提高评估 的科学性，从而做出最终选择。
2.产品生命周期的形态
5）市场衰退期
图4-3 汽车产品生命周期示意图
2.产品生命周期的形态
汽车产品生命 周期各阶段的 市场营销策略
1）导入期的市场营销策略 2）成长期市场营销策略
3）成熟期的市场营销策略 4）衰退期的市场营销策略
2.产品生命周期的形态
1）导入期的市场营销策略
（1）快速掠取策略
（2）缓慢掠取策略
5.潜在产品层
潜在产品层是指现有汽车产品的所有延伸部分，最终可 能发展成为未来汽车产品潜在状态的产品，预示着未来产品
对于汽车生产企业而言，不能仅满足于现状，要时刻关 注产品的未来发展，及时开发新产品以满足顾客的需要。
产品组合是指企业生产经营的全部产品的结 构，它既反映企业经营的范围，又反应市场开发 的深度。产品组合由不同的产品线组成，每条产 品线又由许多产品项目构成。
图4-2 中国第一汽车集团公司轿车产品组合图
5．产品组合的相关性
产品组合的相关性是指每条产品线之间在最终用途、 生产条件、销售渠道以及其他方面相互关联的程度。其 关联程度越密切，说明企业各产品线之间具有一致性； 反之，则说明产品线之间相关性很差。
1.扩大产品组合决策 2．缩减产品组合决策
3．淘汰产品决策
（2）构思巧 妙、暗示属性
（4）避免雷 同、超越时空
（3）富蕴内 涵、情意浓重
2.品牌策略
2）品牌定位策略
（1）确认潜在 的竞争优势
（2）准确选择 竞争优势
（3）准确地向 市场传播
2.品牌策略
3）品牌延伸策略
3.商标的概念
1）商标是一个法律概念，受法律保护 2）商标是品牌中易于被消费者识别的标识和符号部分
图4-1 汽车产品的整体概念
核心产品层
期望产品层
潜在产品层
形式产品层
延伸产品层
1.核心产品层
核心产品层是指产品能提供给顾客的基本效用和利益， 这是产品最基本的构成部分，是顾客需求的中心内容。产品 若没有效用和使用价值，不能给人们带来利益的满足，顾客 就不可能去购买它。
对于汽车而言，核心产品层就是其实现运载人或货物的 功能。
工学任务四 汽车产品 策略分析
一、产品的概念 二、汽车产品的整体概念 三、产品组合 四、汽车产品组合策略 五、汽车产品生命周期 六、汽车产品品牌和商标策略 七、汽车产品的包装策略 八、汽车新产品开发策略
情境描述
长春汽车工业高等专科学校汽车技术服务与营销专业的黄磊最近 接到老师给他的工作任务，要求他3天内完成上海通用汽车有限公司 旗下各汽车品牌的产品组合分析。分析结果要求列出该公司汽车的产 品线、产品项目、产品组合的宽度和深度，介绍每款车的产品生命周 期，并说明该公司是如何开发新产品的。由于时间比较仓促，黄磊把 以上内容发到“共谋发展”QQ群，希望得到帮助。你看到以后感觉自 己应该可以做到，于是决定帮他整理资料并进行初步的分析。
1.品牌的概念
品牌（brand）和商标（trademark）都是用以识 别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业 名称及其标识，但在企业的营销实践中，品牌和商标 并不完全等同，商标是指受法律保护的品牌，属于品 牌的一部分。
1.品牌的概念
1）汽车品牌的含义
品牌名称
品牌标志
商标
企业名称
图4-4 宝马的品牌标志
3）商标不管使用与否，它总是有价值的
4.商标的策略
1)
灵活运用主商标与单一商标的策略
2)
坚持先注册后使用的策略
3) 在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略
4)
广告及包装装潢中突出商标的策略
5)
适时进行国际注册的策略
6)
建立市场监控网络保护商标专用权的策略
包装是企业营销管理的有机组成部分。包装作为与运输、 装卸与保管等有关物流全过程相联系的手段，具有保护商 品、便于存放、促进销售及传递信息的作用，尤其对于汽 车配件、KD散件而言，包装的作用更大一些。此外，一个 好的包装实际上也是作为商品的广告随物流而传播的。因 此，汽车企业应重视包装工作，并在有关包装标准、法规 要求下，解决好汽车产品尤其是汽车配件的包装问题。