项目五_商品组合与消费者心理及行为

• 3．早期大众 • 早期大众在新产品的全部接受者之中所占的比例是34% 。他们是经过最早购买者和早期购买者对新产品的特点、 性能、用途等证实之后，而实施购买行为的消费者。 • 他们的购买行为基本上发生在产品成长阶段。这部分 消费者在消费中具有明显的同步和仿效心理，他们乐于接 受新生事物，但是一般比较慎重，一旦证实新产品的特点 后，会马上实施购买行为，成为形成某一消费热潮的重要 力量。 • 这部分消费者为数较多。他们是促成新产品在市场上 趋向成熟的主要力量，是新产品的基本消费群。他们对于 其他消费者购买动机的形成也有重要作用。
二、产品服务与消费者行为
• 一个完整的销售流程应当至少包括售前服务、售中服 务和售后服务三个部分。
• 1、售前服务 • 是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾 客购买欲望的服务工作。售前服务的内容多种多样，主要 是提供准确的产品信息、市场调查预测、产品定制、加工 整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和 财务服务等。
• 一、商品的名称与消费者行为
– 商品名称的心理效应
• • • • 便于认知 帮助记忆 诱发情感 启发联想
– 商品名称的心理策略
• • • • • • • •
根据商品的主要效用命名 根据商品的主要成分命名 根据商品的产地命名 根据人名命名：产品发明者（制作者）、杰出人士、影视 剧中的角色 根据商品的外形、色泽命名 根据产品的制作方法命名 以吉祥物或褒贬义词命名 根据外文译音命名
• 任务五 产品生命周期各阶段消费者 行为特点及相应的营销对策
– 引入期
• 消费者的心理及行为特点
– 极少数革新者带头购买 – 大多数消费者表现出淡漠和疑虑心理
• 营销对策
– 宣传
» 有效的广告宣传 » 醒目位置摆放、柜台操作示范、免费试用
– 价格可稍高一些
– 成长期
• 消费者的心理及行为特点
– 消费积极分子已开始购买并使用新产品 – 不少消费者有进一步提高产品质量和稳定价格 甚至降价的期望
• 4．晚期大众 • 晚期大众在新产品的全部接受者之中所占的比例是34%。他 们是当大部分消费者接受并使用新产品后才开始购买新产品的 消费者。 • 晚期大众的思想谨慎，个性多疑，行动畏缩不前。多数人 经济条件一般，社会活动较少，信息不灵，反应迟钝，担心吃 亏上当，总是被动地顺应消费趋势。当看到购买新产品的人数 越来越多，并已证实新产品的特点及由此带来新的消费趋势后 ，他们才开始购买。 • 这部分消费者人数大体同早期大众一样，他们对于新产品 在市场上达到成熟与饱和状态作用重大。 • 5．落后采用者 • 落后采用者在新产品的全部接受者之中所占的比例是16%， 他们是最后购买新产品的消费者。 • 落后采用者的个性特征是保守、抑郁，对事物态度趋于稳 定，遵从传统观念，文化水平和收入水平都很低，与外界缺乏 沟通，信息闭塞。他们当新产品处于饱和状态或趋于衰退状态 时，才实施购买。 • 落后采用者是最后的新产品购买者，随着经济的发展和文 化水平的提高，这部分消费者的人数将越来越少。
• 按消费者的消费水平和心理需求设计包装
• 按消费者不同性别、年龄等不同自然特征设计的包 装
– – – – 男性化的包装 女性化的包装 老年消费品的包装 青少年消费品的包装
任务四 产品服务与消费者行为
• 一、什么是产品服务 • 为支持实物产品的销售而向消费者提供 的附加服务，其目的是保证消费者所购产 品效用的充分发挥。
– 更多地运用心理定价法，如折扣定价、声望定价
– 衰退期
• 消费者的心理及行为特点
消费者既希望新产品出现，又期待老产品降价处理
• 营销对策
– 用质优价廉的优势去吸引保守购买者 – 对衰退期有个正确的判断
实训作业：实训册子P21
• 一、任务要求 • 要求学生自己选择一样产品，小组成员为此产品 设计包装 • 二、任务实施
• 商品的商标与消费者的心理及行为
– 商标的心理功能
• 识别功能 • 传播功能 • 提示功能
– 商标设计的心理要求
• • • • 简洁明快 个性独特 富有美感 尊重习俗
– 商标使用的心理策略
• 使用与不使用商标策略 • 制造者商标与使用者商标策略 • 统一商标与个别商标策略
• 任务三 商品的包装与消费者行为
– 包装的心理作用
• 激发对商品的购买动机 • 促进对商品的认识 • 形成对商品的印象
– 包装设计的心理功能
• • • • 便利功能 展示功能 美化功能 信息功能
使用实体
名称 商品 商标
包装 依云矿泉水喷雾、爽肤水
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– 包装设计分类及心理效果
• 按消费者的消费习惯设计包装
– – – – – – – – – 惯用包装 分量包装 配套包装 系列包装 等级包装 特殊包装 复用包装 附赠品包装 礼品包装
• 3、售后服务 • 售后服务，是指生产企业、经销商把产品（或服务） 销售给消费者之后，为消费者提供的一系列 服务，包括 产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服 务等。 • 在市场激烈竞争的今天，随着消费者维权意识的提高和 消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意到产品 实体本身，在同类产品的质量和性能相似的情况下，更加 重视产品的售后服务。因此，企业在提供价廉物美的产品 的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业 市场竞争的新焦点。中国，有海尔集团因售后服务做得好 ，而销售稳步上升的案例。
• 小组成员共同参与，共同动脑动手，做出具体的 包装样品 • 三、完成任务所需的资料 • 计算机、相关参考书 • 四、评价办法
• 提交调研报告、包装样品、小组之间互相给出评 语
• • • • • •
三、新产品设计的心理要求 舒适 便利 审美 个性 时尚
• （一）新产品设计的心理 策略
– 功能设计要力求多能、高 效 – 结构设计要注意合理、安 全 – 造型设计要讲究艺术美观 – 个性设计要突出消费者的 个性特征
• 显示成熟 • 赋予威望 • 适应群体
• 向多功能、多用途方向发展 • 向自动化、智能化方向发展
项目五 产品与消费者行为
• 本章要点 • 产品设计与消费者心理及行为 • 商品的名称、商标、包装与消费者的心理及行为
案例分析：柯达的陨落
• 131岁高龄的柯达，终究未能留住自己的辉煌 一刻。在1月19日，其向法院递交自愿破产业务重 组申请。柯达董事长兼CEO彭安东(Antonio M. Perez)将此次的申请，定位为柯达在转型上迈出的 “极具意义的一步”。 • 在数码影像技术的冲击下，传统胶卷的辉煌时 代已经一去不返了，从柯达的财务数据上得到最 为直观的体现：自1997年后除2007年一年外，再 无盈利记录。
– 样式设计要适应社会潮流
• （二）新产品推广与消费者心理 及行为
– 影响新产品推广的因素
• 新产品本身的特性
– – – – – 新产品的优越性 新产品的适应性 新产品的可试性 新产品使用的复杂性 新产品信息的沟通性
• 新产品的信息传播渠道
– 口头传播 – 亲身观察 – 广告
（三）商品的名称、商标与消费者行为
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案例分析：柯达的陨落
• 所以，在更多人眼中，柯达这“极具意义的一步 ”显得凝重无奈，在胶片业务上分外执着的柯达 ，曾参与到数码技术变革的每个细节，但是其固 执和在数码时代的迟钝，最终导致了其百年沉浮 后的陨落。 • 或许，柯达在1975年开发出世界上第一台数码 相机之时，未曾想过将在其后的数码浪潮中损落 。彼时，柯达的胶片业务正笑傲全球，并牢牢占 据美国90%的胶卷市场以及85%的相机市场份额。 思考：柯达失败的原因？ 给我们带来什么启示？
• 营销对策
– 加强广告宣传和柜台介绍 – 保持原价或适当降价
– 成熟期
• 消费者的心理及特点行为
– 对商品功能、造型、颜色、价格、售后服务、零 配件供应等的选择性增强。 – 对品质和功能要求更高、更严。
• 营销策略
– 挖掘市场深度，开拓市场广度
» 发展变形产品、多功能产品 » 针对不同目标市场，改变广告宣传内容
12/7/2018
案例分析：柯达的陨落
思考：柯达失败的原因？ 给我们带来什么启示？ 柯达没有及时发现市场变化，开发新产 品以满足消费者需求。 通过柯达陨落这一案例提示我们，要及 时根据市场变化推出新产品以保证企业在竞 争中利于不败之地。
12/7/2018
ຫໍສະໝຸດ Baidu
任务一
新产品开发与消费者行为
• 一、什么是新产品 • 1、新产品概念：在结构、功能或形态上 发生改变，并推向了市场的产品。 • 2、新产品的分类 • 全新产品 • 换代产品 • 改进产品 • 仿制产品
• 2、售中服务 • 售中服务是零售企业在商品销售过程中直接或 间接为顾客提供的各项服务。接待服务是售中服 务的中心内容。营业人员在接待顾客时，通过主 动、热情、耐心周到的服务，把顾客的潜在需求 变为现实需求，达到商品销售的目的。可以说， 在商品销售过程中，接待服务对销售成败具有决 定性的作用。营业人员服务质量的高低，直接关 系企业声誉的好坏，因此，企业应实行接待服务 规范化，分别规定具体的内容和要求。
二、新产品采用者的类型
• 1．最早购买者 • 最早购买者在新产品的全部接受者之中所占的比例是2.5%。他们 是新产品刚上市，最先实施购买的消费者。 • 最早购买者的个性特征是自信心强，社交活跃，对产品信息敏感 ，富于创新精神，敢冒风险。同时由于经济条件较优越，对风险有较 强的承受能力。 • 最早购买者人数很少，但可以起到示范、表率、带动其他消费者 的作用，因而是新产品推广的首要力量，是新产品消费带头人。 • 2．早期购买者 • 早期购买者在新产品的全部接受者之中所占的比例是13.5%。他们 是新产品上市初期，继最早购买者购买之后，马上投入购买的消费者 。 • 这部分消费者经济条件较好，有较多的社交活动，注意从广告中 了解新产品信息。求新、时髦心理对其购买行为影响较大，对新产品 的态度积极，常跟在最早购买者之后购买新产品。 • 早期购买者的个性特征是思想活跃，喜欢评论，常是公众意见领 导者。