推荐-深度营销系列程绍珊资料 精品
深度营销系列-模式介绍与操作实务 程绍珊
优化 2、及时了解动态信息，在冲突发生之前予以控制 3、策略调整，加强调控 4、建立协调机制，加强合作 5、严肃合同合游戏规则，由企业监督和仲裁，但要有力度 6、删除及重建
H&J 程绍珊——深度营销系列 第 19 页
窜货的主要原因
• 价格体系紊乱和管理混乱 • 产品在包装、质量以及销售情况上的差异，为窜货提供了契机。 • 竞品冲击，企业支持不力，经销商受压窜货 • 由于货期、滞销等因素造成的渠道内库存积压 • 通路规划失误，造成经销商之间距离过近或流向不合理 • 通路激励不当，政策失当、方式欠妥、执行不正等。 • 鞭打快马，目标分解盲目 • 销售管理混乱，维护不力、措施不严、信息不明等。 • 业务员管理不力，自乱阵脚，暗地纵容等。 • 渠道关系恶化，如经销商的资金紧张，市场报复等等
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窜货系统解决
• 调整营销策略
• 强化渠道管理和市场维护
• 加强营销队伍的建设与管理
H&J
程绍珊——深度营销系列
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不断优化网络
• 提高网络的分销力，减低运营费用
– 积极响应市场，提高竞争力 – 提高各单点流量，重点集中增长快的客户
– 在各环节提高效率，降低单位销量费用
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持续有组织的努力
• 内部的有组织性
– 强化过程管理 – 营销队伍的建设与管理 – 各部门协同，面向市场一体化运作 – 集中资源于关键区域与关键因素上
• 网络的有组织性
– 各环节分销效率提高 – 客户关系深化，网络稳定性
– 渠道各环节协同，发挥整体优势
和君咨询师程绍珊的工业品营销
第3页
产业市场特点
1、购买者的数量较少，规模较大、相对集中 2、引伸需求：缺乏弹性 3、派生需求：波动较大、快速变化，但产销关系相对稳定 4、交易过程复杂、专业人员购买
(技术性强，工作较复杂，参与决策的人员多，过程更规范)
5、联合需求：一站式直接购买等，一般不通过中间商采购， 关心配套和服务
6、购买方式多样
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
和君创业研究咨询有限公司
劣势
第25页
案例：长城GW-GX9000B市场SWOT分析1
一、机会与威胁分析
主要的机会有： 1．以往长城电脑所配的各类中西文显示卡，提供了已为用户所接受
的中文显示标准，并且用户已在其上开发了大量的应用软件和应用系统， 而用户的应用是具有习惯性和延续性的。
考虑质量、品种、规格、价格、供货期及售后服务
3）购买的组织性
根据目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行，应当了解企业 组织体系，参与人员、决策过程，购买标准，相关政策
4）购买的集团性
参与结构：质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及 经理等，购买心理与期望不同
5）个人动机性
2)、确定需要
确定所需产品的数量和规格。简单的采购，由采购人员直接决定，而复 杂的采购，则由使用者和技术人员共同决定。确认需求并进行价值分析，
3)、具体说明需求
技术人员对所需产品的规格、型号、功能等指标作具体分析和说明，供 采购人员作参考。
4)、物色供应商
供货企业应努力提高知名度和美誉度
和君创业研究咨询有限公司
人际因素
职权 地位 利益 说服力
深度营销系列-模式介绍与和作实务-程绍珊1
深度营销系列模式介绍与操作实务此报告仅供客户内部使用。
未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制和君创业研究咨询有限公司程绍珊目录•建立全新的营销观–深度营销理念与模式介绍•实现有组织努力–营销组织与控制实务•精耕细作才能扎根市场–经销商管理与区域市场维护•掌控终端才能有效出货–终端管理务实第2页H&J管理人网-免费海量下载经销商管理与市场维护•区域市场规划与渠道设计•经销商调查与选择•经销商的服务与掌控•区域市场规范与维护第3页H&J管理人网-免费海量下载市场的整体规划•深度营销的基本市场竞争战略：–掌握优秀经销商和终端资源，构建企业主导的高效增值营销链–集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.1•考虑相关因素：–企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）–市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）–行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）–客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）第5页H&J管理人网-免费海量下载具体模式选择•模式有指导意义，但不是教条，基于现有资源的基础和现实市场的状况，要用深度营销的原则去思考，灵活掌握，因势利导，选择具体实施模式•成功的营销模式具个性化，不可“克隆”•答案<方法<思想第6页H&J管理人网-免费海量下载产品组合策略1、符合区域市场特点和满足用户需求2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4、利于区域市场管理和维护5、保持产品开发与市场推广能力的平衡第7页H&J管理人网-免费海量下载价格策略定价决策必须确保：* 对你的用户来说，价格是能接受的* 对你的渠道来说，价格是合理赢利的* 对你的对手来说，价格是具有竞争力的* 对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调价格战综合应对策略第8页H&J管理人网-免费海量下载促销策略及计划❑配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）❑主要促销手段：•对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）•对终端的（助销、培训、宣传、基金支持、奖励、客情等）•对用户的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）第9页H&J管理人网-免费海量下载经销商的调查•基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）•经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）•市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）•经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）第11页H&J管理人网-免费海量下载经销商选择分析1、从市场竞争和渠道分工角度，确定主要考虑的因素：信誉、实力、规模、网络、配送能力和经营水平等，并排序2、进行初步筛选，一般选择三、四家备选，根据谈判进程决定最终目标如难以取舍，可采用评分的方法：A、对每项因素，按其关键程度赋予权重系数B、采用比较的方法，按所选因素分别给每个经销商逐个打分C、每项得分乘以其权重数值为最终得分，合计为该经销商的综合评分第12页H&J管理人网-免费海量下载经销商的管理和维护•加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度•积极合作，引导参与市场运作•了解经营状况，反馈意见，排忧解难•建立档案，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）•有效激励和综合支持•维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系•及时处理意外突发事件第14页H&J管理人网-免费海量下载经销商的掌控一、远景掌控：二、品牌掌控三、服务掌控四、终端掌控：五、利益掌控：远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。
深度营销模式及导入流程分析模板
深度营销模式及导入流程分析模板深度营销模式及导入流程和君创业咨询研究公司总咨询师包政高级咨询师程绍珊前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势, 本文将阐述该模式基本的要素和原则, 同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。
深度营销在具体操作实施意义上称为区域滚动销售( Area Roller Sales , ARS)——是指经过有组织的努力, 提升客户关系价值以掌控终端, 滚动式培育与开发市场, 取得市场综合竞争优势, 冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。
1、区域市场经过对目标区域市场的宏观情况、主要竞争对手、主要经销商、终端网络和消费者等的信息及数据的充分调查, 建立营销数据库。
在市场分析的基础上, 制定以构建营销价值链为核心目的市场策略, 同时合理规划营销资源, 建立目标管理责任体系和营销系统支持平台; 对区域市场精耕细作, 强调市场份额的数量和质量。
2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络, 具有一定的经营能力, 与企业优势互补, 并对市场销售具有现实和未来意义的客户。
寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作, 是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。
围绕核心客户的经营管理和利益提供全面的服务支持, 深化客户关系, 包括对核心客户的培育、维护、支持与服务, 提高其分销效能和与企业和终端网络的系统协同能力( 具体如图) 。
同时引导其功能转换, 按照客户服务和具体竞争的要求, 进行企业与核心客户的分工合作, 提高营销链的整体效能和争夺市场的能力。
３、零售网络根据区域市场特点, 与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳定的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。
企业应合理规划网络的结构和分布, 持续地提供增值服务与销售支持, 以巩固和掌控终端网络, 保证畅流分销和区域有效覆盖, 形成竞争对手的渠道壁垒。
深度营销第五篇
客户参谋的队伍建设与日常治理和君创业包政程绍珊深度营销模式将市场竞争优势建立在营销价值链系统协同效率的根底上，具体表现在：依靠优秀的客户参谋式营销队伍有组织的努力，为渠道和客户提供全方位的经营指导、治理咨询和助销支持等效劳，以获得协同和配合，提高产品和效劳的差异化和增值性，从而建立争夺市场优势的根底。
同时市场不可猜测性的快速多变，也要求营销队伍维持快速的响应能力，以及时调整市场策略，使营销模式维持动态的领先优势。
因此，营销队伍往往是深度营销模式成功导进和发扬效能的要害，从那个意义上讲，我们认为市场营销是基于营销队伍能力的。
目前国内拥有优秀营销团队的企业不多，要紧有以下要紧缘故：1、营销队伍流淌性大，好的营销人才难寻、更难留，许多公司的销售部成了“铁打的营盘，流水的兵〞；2、营销人才匮乏，尤其是具备区域市场运作能力的基层营销治理人才；3、日常治理乏力，营销人员的外勤工作性质，治理难度较大，企业治理方法和力度不够，结果大多业务人员处于无效率状态。
本文要紧是将我们在咨询效劳中指导客户企业建设和治理职业化营销队伍的一些经验和体会介绍给大伙儿。
一、深度营销模式的导进促使营销队伍的职业化和知识化职业化的客户参谋队伍是深度营销模式的核心动力，是企业各区域市场营销链的构建者、治理者、效劳者。
这要求营销人员必须改变原有的市场开发运作方式，尤其是一些交易时机主义的市场经验和个人英雄主义的治理方式，真正实现由业余选手到职业选手、从时机猎手到精耕细作农民的职业化转化，成为产品效劳的工程师、客户经营的治理参谋、区域市场秩序和营销网络的治理者。
我们在为一些饲料企业提供营销咨询中，发觉原有营销队伍依旧带有过往做大户时的习性：业务人员在县城里“泡〞大经销商，只会“喝酒结帐〞，碰到竞争压力就向企业要资源和政策，不下乡了解市场和效劳农户，当成了“县级干部〞。
后来我们逐步导进深度营销后，不断关心企业改造原有队伍，培养营销新军，发育其市场运作治理和客户综合效劳的能力，不但使销售重心扎根用户，渠道进一步稳固和掌控，而且提高了效劳水平，加大了产品差异，防止了简单的价格战。
最新深度营销系列培训——打造高绩效的营销组织
第 32 页
目录
A. 营销组织管理的基本命题 B. 营销人员的职业化
C. 高绩效营销团队的建设
D. 营销组织的管理实务
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高绩效营销团队的建设
• 正确认识和理解团队 • 基于下属不同发展阶段的有效指导 • 常见的团队建设问题与解决
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什么是职业化的团队
工作群体
工作团队
•个人目标 •个人绩效 •个体化 •随机的或不同的
员工发展层次
对应的领导类型
阶段一：低能力、高意愿
指挥型：组织、监督和控制
阶段二：些许能力、低意愿 教练型：指挥、支持
阶段三：高能力、变动的意愿 支持型：赞扬、倾听、辅助
阶段四：高能力、高意愿
授权型：授权、保留
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D1 意愿高 能力低
特点：
• 从事新工作都会处于的阶段
熱忱的 初始者
• 对工作充满好奇，热心，积极；
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权力戒律
戒律一：权力不能简单用来激励 戒律二：权力不能使人自觉 戒律三：权力不能产生认同 戒律四：权力对下属影响有限 戒律五：权力不能滥用 戒律六：慎用权力
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建立影响力的八个规则
规则一：要有一颗“公心” 规则二：成为业务的“领头羊” 规则三：言必行、行必果 规则四：预见性 规则五：煽动性 规则六：坚持 规则七：亲和力 规则八：关心下属
-经验的总结和实操动作的掌握，是能力形成的理论和实践基础
社会角色：
-给他人的形象或印象，取决于个人的价值观、个性特征与动机等
自我形象：
-对自己性格和能力的自我知觉
个人品质：
-经常的、稳定的表现出来的心理特征的总和，包括气质、性格等
深度营销模式与组织.
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
第5页
和君创业研究咨询有限公司
和君创业
深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协 同效率，获得竞争优势
– 各环节分销效率的提高
– 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
（顾问式与知识型营销）
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和君创业
集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。 ①
经营区域
②地域划分，重点进攻
局部 No.1 集中力量
我公司的力量
力量分散
④
全局 No.1
③有效复制、扩大战果
局部 No.1 集中力量 局部 No.1
H&J
和君创业研究咨询有限公司
第 14 页
和君创业
深度分销基本模式
企业
补货 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 付款 派出客户顾 问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
核心经销商
补货 付款
零售商 A
H&J
零售商 B
零售商 C
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和君创业研究咨询有限公司
和君创业
ARS基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战 略的四个核心要素。
做业务 简单交易关系 （短期行为） 粗放式扩张 的市场运作 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 种田的行家里手 职业化团队
单枪匹马的猎手 业余选手
区域市场渠道选择设计与维护培训课件
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经销商的优势
1、根深蒂固的地缘背景： 2、对区域市场更有质感： 3、丰富的经营经验： 4、广而深的客情关系： 5、情况熟、信息灵： 6、组合配货与贴近配送： 7、渠道融资、交易灵活： 8、多品经营、风险控制：
程绍珊——深度营销系列
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经销商开发流程
程绍珊——深度营销系列
商(厂家)完成，共同按比例投入
程绍珊——深度营销系列
第 30 页
核心客户全面服务支持体系
厂商
市场
商流：价格/订货/风险分担/促销推广/广告/
售后服务/网络改进/员工培训
客 信息流：市场信息分享/信息流建设/信息反 核
户
馈/专项市场调研协助
心
顾
客
问 物流：计划预测辅导/订货流程改进/进、销、 户
存管理指导/优化配送流程
程绍珊——深度营销系列
第3页
渠道管理中的主要问题
1. 渠道模式复杂、混乱，效能降低 2. 渠道认同性和协调性差，交易本钱较高，冲突不断 3. 厂家渠道政策变动频繁，日常维护不力 4. 经销商无心网络建设，可持续开展的认识弱 5. 经销商运作管理和市场控盘能力弱
程绍珊——深度营销系列
第4页
营销渠道的根本功能
资源
资金流：结算支持/费用控制/现金流管理/ 财
务规划/应收帐款管理
环境
程绍珊——深度营销系列
第 31 页
渠道流程设计
• 实体物流：
厂家—物流者—经销商—配送者—各类终端—配送者—顾客 • 一般采用逐级配送； • 明确各级成员物流的权利与义务 • 对于大型终端，逐步将经销商转化为物流商
程绍珊——深度营销系列
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程绍珊——深度营销系列
第10页
营销目标
• 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分 解和具体化。
• 公司目标要转化成营销目标。 • 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
程绍珊——深度营销系列
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制定营销目标
SMART
1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based)
– 如何完成公司目标？ – 如何打败竞争对手？ – 如何获取持续的竞争优势？ – 如何加强公司长期的市场地位？
6) 营销计划制定
将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策
7) 营销管理
营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划 和战略做调整，保证有效实施。
程绍珊——深度营销系列
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利 润率为10% 营销目标： 1、销售量为100万单位的产品 2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上 升到30% 4、扩增10%的分销网点 5、预计实现20元的平均价格
程绍珊——深度营销系列
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五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略
新的
市场转移
产品开发
多样化
程绍珊——深度营销系列
第16页
目标营销战略
• 集中化（聚焦）营销
– 受限于企业资源和能力 – 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 – 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场
• 利基营销
– 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 – 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、
程绍珊——深度营销系列
第4页
确定公司的业务使命
• 公司所提供的产品或服务是什么？ • 客户需要满足的需求是什么？ • 公司的客户/客户群是谁？ • 客户为什么从本公司购买？ • 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ • 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
程绍珊——深度营销系列
第5页
外部环境分析：机会与威胁
程绍珊——深务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
定价效果 分销效果
力
促销效果
营销队伍能力
组织效能
财 务 能
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
力
程绍珊——深度营销系列
劣势
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内部环境分析:优势与劣势2
制 造 能 力
能研 力发
组 织 管 理 能 力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
新产品开发能力 技术创新能力
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
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战略营销规划与实施
• 确定目标市场
– 足够的规模 – 足够的增长空间 – 具备打入的能力 – 有比较优势
• 拟定营销组合战略
• 制定营销计划
– 制定时间表并予以执行
– “战略性窗口”：机不可失
程绍珊——深度营销系列
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战略规划中营销的作用
• 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决
更大的市场份额和更高的赢利目标
程绍珊——深度营销系列
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目标营销战略
• 无差别化营销
– 相对标准化的产品和服务 – 单一的营销计划，重点在市场的共性 – 营销成本低 – 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
• 差别化营销
– 每个细分市场采用不同的营销计划 – 可以更好地满足每个细分市场的需求 – 营销成本增加
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
机会
经济环境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
程绍珊——深度营销系列
威胁
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内部环境分析:优势与劣势1
因素
优势
公司信誉和品牌
市场份额
营 销 能
覆盖区域 产品/服务质量
• 市场渗透： – 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
• 产品开发： – 开发新产品在原市场销售
• 市场转移： – 将原产品投入新细分市场
• 多元化经营： – 将新产品推向新市场
程绍珊——深度营销系列
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基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
深度营销系列
-----营销战略管理基础
高级咨询师 程绍珊
战略营销过程
程绍珊——深度营销系列
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营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
程绍珊——深度营销系列
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营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
第3页
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
程绍珊——深度营销系列
劣势
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公司目标原则
• 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 • 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 • 激励性：目标设置适度 • 一致性：符合公司的整体使命 • 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 • 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
2．差别化战略
3．最优成本战略
4．基于低成本的集中化战略
5．基于差别化的集中化战略
程绍珊——深度营销系列
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营销战略的分析方法
拟定营销战略： – 集中化分析： – 综合成长分析： – 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
程绍珊——深度营销系列
第14页
市场开发战略说明