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弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
程绍珊——深度营销系列
劣势
第8页
公司目标原则
• 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 • 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 • 激励性：目标设置适度 • 一致性：符合公司的整体使命 • 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 • 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
– 如何完成公司目标？ – 如何打败竞争对手？ – 如何获取持续的竞争优势？ – 如何加强公司长期的市场地位？
6) 营销计划制定
将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策
7) 营销管理
营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划 和战略做调整，保证有效实施。
程绍珊——深度营销系列
定价效果 分销效果
力
促销效果
营销队伍能力
组织效能
财 务 能
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
力
程绍珊——深度营销系列
劣势
第7页
内部环境分析:优势与劣势2
制 造 能 力
能研 力发
组 织 管 理 能 力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
新产品开发能力 技术创新能力
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
程绍珊——深度营销系列
第9页
公司目标
财务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
深度营销系列
-----营销战略管理基础
高级咨询师 程绍珊
战略营销过程
程绍珊——深度营销系列
第1页
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
程绍珊——深度营销系列
第2页
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
2．差别化战略
3．最优成本战略
4．基于低成本的集中化战略
5．基于差别化的集中化战略
程绍珊——深度营销系列
第13页
营销战略的分析方法
拟定营销战略： – 集中化分析： – 综合成长分析： – 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
程绍珊——深度营销系列
第14页
市场开发战略说明
• 市场渗透： – 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
• 产品开发： – 开发新产品在原市场销售
• 市场转移： – 将原产品投入新细分市场
• 多元化经营： – 将新产品推向新市场
程绍珊——深度营销系列
第15页
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
程绍珊——深度营销系列
第18页
战略营销规划与实施
• 确定目标市场
– 足够的规模 – 足够的增长空间 – 具备打入的能力 – 有比较优势
• 拟定营销组合战略
• 制定营销计划
– 制定时间表并予以执行
– “战略性窗口”：机不可失
程绍珊——深度营销系列
第19页
战略规划中营销的作用
• 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决
新的
市场转移
产品开发
多样化
程绍珊——深度营销系列
第16页
目标营销战略
• 集中化（聚焦）营销
– 受限于企业资源和能力 – 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 – 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场
• 利基营销
– 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 – 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、
第3页
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：wenku.baidu.com
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
程绍珊——深度营销系列
第10页
营销目标
• 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分 解和具体化。
• 公司目标要转化成营销目标。 • 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
程绍珊——深度营销系列
第11页
制定营销目标
SMART
1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based)
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
机会
经济环境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
程绍珊——深度营销系列
威胁
第6页
内部环境分析:优势与劣势1
因素
优势
公司信誉和品牌
市场份额
营 销 能
覆盖区域 产品/服务质量
程绍珊——深度营销系列
第4页
确定公司的业务使命
• 公司所提供的产品或服务是什么？ • 客户需要满足的需求是什么？ • 公司的客户/客户群是谁？ • 客户为什么从本公司购买？ • 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ • 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
程绍珊——深度营销系列
第5页
外部环境分析：机会与威胁
更大的市场份额和更高的赢利目标
程绍珊——深度营销系列
第17页
目标营销战略
• 无差别化营销
– 相对标准化的产品和服务 – 单一的营销计划，重点在市场的共性 – 营销成本低 – 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
• 差别化营销
– 每个细分市场采用不同的营销计划 – 可以更好地满足每个细分市场的需求 – 营销成本增加
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利 润率为10% 营销目标： 1、销售量为100万单位的产品 2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上 升到30% 4、扩增10%的分销网点 5、预计实现20元的平均价格
程绍珊——深度营销系列
第12页
五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略
优势
程绍珊——深度营销系列
劣势
第8页
公司目标原则
• 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 • 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 • 激励性：目标设置适度 • 一致性：符合公司的整体使命 • 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 • 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
– 如何完成公司目标？ – 如何打败竞争对手？ – 如何获取持续的竞争优势？ – 如何加强公司长期的市场地位？
6) 营销计划制定
将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策
7) 营销管理
营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划 和战略做调整，保证有效实施。
程绍珊——深度营销系列
定价效果 分销效果
力
促销效果
营销队伍能力
组织效能
财 务 能
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
力
程绍珊——深度营销系列
劣势
第7页
内部环境分析:优势与劣势2
制 造 能 力
能研 力发
组 织 管 理 能 力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
新产品开发能力 技术创新能力
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
程绍珊——深度营销系列
第9页
公司目标
财务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
深度营销系列
-----营销战略管理基础
高级咨询师 程绍珊
战略营销过程
程绍珊——深度营销系列
第1页
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
程绍珊——深度营销系列
第2页
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
2．差别化战略
3．最优成本战略
4．基于低成本的集中化战略
5．基于差别化的集中化战略
程绍珊——深度营销系列
第13页
营销战略的分析方法
拟定营销战略： – 集中化分析： – 综合成长分析： – 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
程绍珊——深度营销系列
第14页
市场开发战略说明
• 市场渗透： – 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
• 产品开发： – 开发新产品在原市场销售
• 市场转移： – 将原产品投入新细分市场
• 多元化经营： – 将新产品推向新市场
程绍珊——深度营销系列
第15页
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
程绍珊——深度营销系列
第18页
战略营销规划与实施
• 确定目标市场
– 足够的规模 – 足够的增长空间 – 具备打入的能力 – 有比较优势
• 拟定营销组合战略
• 制定营销计划
– 制定时间表并予以执行
– “战略性窗口”：机不可失
程绍珊——深度营销系列
第19页
战略规划中营销的作用
• 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决
新的
市场转移
产品开发
多样化
程绍珊——深度营销系列
第16页
目标营销战略
• 集中化（聚焦）营销
– 受限于企业资源和能力 – 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 – 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场
• 利基营销
– 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 – 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、
第3页
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：wenku.baidu.com
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
程绍珊——深度营销系列
第10页
营销目标
• 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分 解和具体化。
• 公司目标要转化成营销目标。 • 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
程绍珊——深度营销系列
第11页
制定营销目标
SMART
1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based)
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
机会
经济环境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
程绍珊——深度营销系列
威胁
第6页
内部环境分析:优势与劣势1
因素
优势
公司信誉和品牌
市场份额
营 销 能
覆盖区域 产品/服务质量
程绍珊——深度营销系列
第4页
确定公司的业务使命
• 公司所提供的产品或服务是什么？ • 客户需要满足的需求是什么？ • 公司的客户/客户群是谁？ • 客户为什么从本公司购买？ • 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ • 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
程绍珊——深度营销系列
第5页
外部环境分析：机会与威胁
更大的市场份额和更高的赢利目标
程绍珊——深度营销系列
第17页
目标营销战略
• 无差别化营销
– 相对标准化的产品和服务 – 单一的营销计划，重点在市场的共性 – 营销成本低 – 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
• 差别化营销
– 每个细分市场采用不同的营销计划 – 可以更好地满足每个细分市场的需求 – 营销成本增加
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利 润率为10% 营销目标： 1、销售量为100万单位的产品 2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上 升到30% 4、扩增10%的分销网点 5、预计实现20元的平均价格
程绍珊——深度营销系列
第12页
五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略