深度营销系列程绍珊
HJCY谘询师程绍珊的工业品营销
HJCY谘询师程绍珊的工业品营销在工业品营销中，如何有效提高销售额是每个企业都非常关注的问题。
作为HJCY谘询师，我向大家推荐以下几点策略，帮助企业实现销售增长。
首先，深入了解目标客户。
工业品的销售往往面向特定的行业和目标客户群体。
因此，通过市场调研和分析，了解目标客户的需求、喜好和购买决策过程非常重要。
只有深入了解目标客户，才能有针对性地开展销售工作。
其次，建立有效的销售渠道。
选择适合自己的销售渠道是工业品销售的关键。
一方面，可以通过与行业协会、商会等建立合作关系，充分利用他们的资源和网络来推广产品。
另一方面，可以与经销商、代理商等建立合作关系，通过他们的销售网络将产品传播到更广阔的市场。
第三，加强品牌建设和宣传。
在工业品领域，品牌的重要性不言而喻。
通过优质产品和服务，树立良好的企业形象和品牌声誉，可以吸引更多客户的关注和选择。
在宣传上，可以通过制作企业宣传片、参加行业展览以及在行业媒体上发布文章等方式，扩大企业的知名度和影响力。
第四，提供个性化的解决方案。
针对不同客户的需求，提供个性化的解决方案是工业品销售的成功关键。
客户通常会关注产品的性能、质量、价格以及售后服务等方面。
因此，企业应该不断改进产品的技术和质量，并提供全方位的售前、售中和售后服务，以满足客户不同的需求。
最后，建立良好的客户关系。
与客户建立长期合作关系，是工业品销售中非常重要的一环。
通过定期拜访客户、了解他们的需求和反馈，并及时解决问题和提供支持，可以增强客户对企业的信任并促进再次购买。
另外，可以通过举办客户活动、提供客户奖励计划等方式，进一步加深客户对企业的忠诚度。
综上所述，工业品营销是一个复杂而具有挑战性的过程。
通过深入了解目标客户、建立有效的销售渠道、加强品牌建设和宣传、提供个性化的解决方案以及建立良好的客户关系，企业可以有效提高工业品的销售额。
作为HJCY谘询师，我鼓励企业积极采取以上策略，实现销售增长并取得更大的市场份额。
深度营销系列-模式介绍与操作实务-程绍珊2
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.12.32 0.12.3 Thursday , December 03, 2020
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。0 6:51:43 06:51:4 306:51 12/3/20 20 6:51:43 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.306:51:4306 :51Dec -203-D ec-20
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午6时51 分43秒 上午6 时51分0 6:51:43 20.12.3
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 320.12. 306:51 06:51:4 306:51:43Dec- 20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12 月3日星 期四6 时51分4 3秒Th ursday , December 03, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.12.32 020年1 2月3日 星期四 6时51 分43秒2 0.12.3
谢谢大家！
（3）营销总部和办事处之间的费用比例，确定出分别由总部 执行和由办事处执行的费用项目和比例。
（4）市场拓展各阶段的费用分配比例，根据营销策略重点做 到对资源利用效率的最大化。
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营销预算分析
编制预算的方法介绍
• 销售百分比法 • 工作目标法 • 竞争导向法
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营销预算分析
预算确立的步骤
1. 采用销售百分比法作为营销预算的参考原则，编列大 略的预算金额；
利润预测 费用预测
个别法 （内部）
费用加成法 （财务预算）
计划中销售指标
营销计划与产供销协同程绍珊
❖ 评估上期营销计划成效：
➢ 产品结构调整、新产品效果 ➢ 价格变化影响、分销网络状况、经销商管理效果 ➢ 媒体广告、渠道和消费者促销的影响
❖ 指出影响销售的根本因素，为未来计划制订提供依据
➢ 如对标找差距，进行调整
深度营销团队
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6、聚焦运作中主要问题
本节案例研讨2
❖ 根据本节的学习内容，请你回顾上月的营销计划执行情况 ❖ 列出与计划差距最大的三个问题 ❖ 分析其原因，并提出解决建议
深度营销团队
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二、市场分析与预测方法
1. 区域市场环境分析 2. 顾客需求与行为特点分析 3. 竞争形势与对手分析 4. 各级经销商情况分析 5. 内部资源与能力分析
4、各级经销商情况分析
❖ 各级经销商的进货意愿及财务状况 ❖ 各类典型终端的动销态势 ❖ 各级渠道经销商的库存结构与数量 ❖ 主要经销商内部管理及队伍状况
深度营销团队
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对区域市场的深入分析
项目
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
竞争情况
发展趋势 市场机会
主要挑战
深度营销团队
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深度营销团队
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制定准确营销计划的前提
深度营销团队
有力的高层领 导与协调推动
清晰的经营思 路和战略指引
顺畅的实施流 程与管理体系
完整的条理结 构与数据支持
明确的部门责 任与协同机制
整合的营销策 略和资源配置
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销售计划与预测的系统管理
流程体系 方法工具 组织配合 评估优化
深度营销团队
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❖ 有计划不是万能的，但没计划则是万万不能的 ❖ 在领先企业中:
深度营销
深度营销深度营销—基于整体竞争战略的营销观■北京/包政程绍珊包政：著名管理咨询专家，中国人民大学工商管理学院教授、博士生导师，和君创业研究咨询有限公司总咨询师，在企业经营战略、组织、人事与市场营销等领域具有精深见解，擅长系统解决企业管理问题，曾为华为、TCL集团、天音通信等公司提供长期管理咨询服务，主要代表作有《战略营销管理》等。
程绍珊：和君创业研究咨询有限公司高级咨询师。
越来越多的企业迫于竞争压力展开了对销售通路的争夺，但由于中国流通业发展相对滞后且极不规范，厂商之间难以协同，无法有效承担大规模分销和市场建设的使命，企业无奈之下开始构建自己的营销网络以达到直接面向终端的目的，然而这必然使企业又面临投入大、资源分散、资金风险失控、交易成本加大和分销效率低下等问题。
正式加入WTO后，国际商业组织的进入及其大规模采购和分销等方式，将对中国传统的批发分销体系形成强烈冲击，动摇现有脆弱的厂商合作形式，市场竞争的激烈程度将会更加剧烈，无论是厂商合作还是自建通路，都必然受到强烈冲击。
在新竞争环境下，企业如何摆脱市场营销中厂商合作或直接面向流通两难的尴尬境地？如何建立企业基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势？这些都已成为众多企业探讨的共同课题。
仅仅在营销领域通过4P策略组合来解决，成效是极为有限的。
我们只有突破以往营销模式的思维定式，重新认识现代竞争实质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略层面上规划核心能力，完成如何与流通领域有机结合的系统思考和战略规划，重整营销资源，重建营销模式，实现主导企业产品的流通，构建稳定高效的营销网络，进而掌控市场，赢得竞争的主动，才能获得企业持续的竞争优势。
市场需求的个性化和快速变化的趋势以及产业分工进一步专业化的发展，使得现代企业竞争规则发生变化，现代商战的实质不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争。
主要原因是：一方面，企业最终提供的产品和服务是产业价值链中各环节企业的共同创造，其中不但有价值链上游研发和生产环节的企业，如提供开发技术服务和原料供应等的企业，还有下游分销各环节企业，如各级经销商和物流服务企业，由于社会产业分化和产业内分工的专业化进一步加强，使得价值链中各环节增多而且分工细化，整条价值链协同难度加大同时交易成本上升；另一方面，市场需求的变化要求企业快速响应，使得现代企业竞争的规则演化为基于速度的创新。
深度营销第五篇
客户参谋的队伍建设与日常治理和君创业包政程绍珊深度营销模式将市场竞争优势建立在营销价值链系统协同效率的根底上，具体表现在：依靠优秀的客户参谋式营销队伍有组织的努力，为渠道和客户提供全方位的经营指导、治理咨询和助销支持等效劳，以获得协同和配合，提高产品和效劳的差异化和增值性，从而建立争夺市场优势的根底。
同时市场不可猜测性的快速多变，也要求营销队伍维持快速的响应能力，以及时调整市场策略，使营销模式维持动态的领先优势。
因此，营销队伍往往是深度营销模式成功导进和发扬效能的要害，从那个意义上讲，我们认为市场营销是基于营销队伍能力的。
目前国内拥有优秀营销团队的企业不多，要紧有以下要紧缘故：1、营销队伍流淌性大，好的营销人才难寻、更难留，许多公司的销售部成了“铁打的营盘，流水的兵〞；2、营销人才匮乏，尤其是具备区域市场运作能力的基层营销治理人才；3、日常治理乏力，营销人员的外勤工作性质，治理难度较大，企业治理方法和力度不够，结果大多业务人员处于无效率状态。
本文要紧是将我们在咨询效劳中指导客户企业建设和治理职业化营销队伍的一些经验和体会介绍给大伙儿。
一、深度营销模式的导进促使营销队伍的职业化和知识化职业化的客户参谋队伍是深度营销模式的核心动力，是企业各区域市场营销链的构建者、治理者、效劳者。
这要求营销人员必须改变原有的市场开发运作方式，尤其是一些交易时机主义的市场经验和个人英雄主义的治理方式，真正实现由业余选手到职业选手、从时机猎手到精耕细作农民的职业化转化，成为产品效劳的工程师、客户经营的治理参谋、区域市场秩序和营销网络的治理者。
我们在为一些饲料企业提供营销咨询中，发觉原有营销队伍依旧带有过往做大户时的习性：业务人员在县城里“泡〞大经销商，只会“喝酒结帐〞，碰到竞争压力就向企业要资源和政策，不下乡了解市场和效劳农户，当成了“县级干部〞。
后来我们逐步导进深度营销后，不断关心企业改造原有队伍，培养营销新军，发育其市场运作治理和客户综合效劳的能力，不但使销售重心扎根用户，渠道进一步稳固和掌控，而且提高了效劳水平，加大了产品差异，防止了简单的价格战。
深度营销模式与组织.
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
第5页
和君创业研究咨询有限公司
和君创业
深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 • 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协 同效率，获得竞争优势
– 各环节分销效率的提高
– 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
（顾问式与知识型营销）
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和君创业
集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。 ①
经营区域
②地域划分，重点进攻
局部 No.1 集中力量
我公司的力量
力量分散
④
全局 No.1
③有效复制、扩大战果
局部 No.1 集中力量 局部 No.1
H&J
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和君创业
深度分销基本模式
企业
补货 派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息 付款 派出客户顾 问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励
核心经销商
补货 付款
零售商 A
H&J
零售商 B
零售商 C
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和君创业
ARS基本核心要素
区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战 略的四个核心要素。
做业务 简单交易关系 （短期行为） 粗放式扩张 的市场运作 做市场 维持、深化、发展关系 （未来的长期行为）
提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作 种田的行家里手 职业化团队
单枪匹马的猎手 业余选手
20年来,把这一点做好的企业,没有对手
34N多采用深度营销模式成功的企业，都是由弱到强的这样一个逆袭的过程。
文 / 程绍珊年来，把这一点做好的企业，没有对手20什么是深度营销？深度营销模式的由来早在十七八年前，包政老师带我们做咨询。
当时他在给TCL做顾问，提出了一种区域滚动式的营销战略叫ARS战略（Area Roller Sales）。
就是先在一个地方精耕细作，集中资源突破之后，进行滚动式的复制，然后连点成线，连线成面，逐渐获得市场的竞争优势。
这是一种战术策略打法，后来逐渐延伸成为一种营销的战略思想和行之有效的营销模式。
这套模式在中国行销将近20年，只要做得好的企业，基本上是没有对手的。
我记得，包老师跟我说过：掌握了深度营销这个模式，在咨询这个江湖上，混个5～10年没问题。
但现在15年过去了，我估计还能混个5～10年。
深度营销模式在中国比较成功，不管是在快消品领域、手机等消费电子领域，还是在农资市场、医药及器械、工程机械等工业品市场领域，深度营销的理念和策略都是非常行之有效的模式与手段。
那么，深度营销的原则理念和策略方法是什么呢？深度营销6个核心思想第一，强调区域市场的精耕细作与滚动发展。
先集中优势兵力建立根据地，在这个市场上获得1.732倍以上的优势（简化为获得1.8倍的优势），这里面潜含的一个法则叫“蓝契斯特法则”。
该法则指出：当你是对方1.8倍竞争优势的时候，你的成功概率、获胜概率是最大的；当你达到3～4倍竞争优势的时候，竞争压力和竞争损失是最小的，简单来说就是集中优势兵力。
第二，强调渠道共赢，渠道为王，决胜终端。
首先与渠道进行紧密的协同，有效地支持、帮助、服务经销商，使得他们能够按照厂家的基本要求和意图去精耕区域市场的终端。
让终端能够有效地张开并且能够很好地掌控，使得终端能够主推和专推我们的产品。
第三，强调终端的运作。
什么是终端？就是面向顾客的最终的那个“出海口”，把产品和服务卖给消费者并从消费者处拿钱的那个界面，就叫终端。
打造企业高效营销体系程绍珊
打造企业高效营销体系引言企业的营销体系是指为了达到企业的营销目标，所建立的一套有机的、协调一致的营销组织和运作方式。
一个高效的营销体系能够提升企业的市场竞争力，实现销售增长和盈利增长。
本文将介绍如何打造一个高效的企业营销体系，以帮助企业实现营销目标。
第一部分：分析市场需求一个高效的企业营销体系的首要前提就是对市场需求的准确分析和理解。
企业需要从顾客的角度出发，了解他们的需求和痛点，以便为他们提供满意的产品或服务。
以下是分析市场需求的几个关键步骤：1.1 竞争分析进行竞争分析是了解市场需求的重要一步。
企业需要了解竞争对手的产品、定价、市场份额以及他们的优势和劣势。
通过分析竞争对手，企业可以了解市场上的机会和挑战，制定相应的营销策略。
1.2 顾客调研顾客调研是一种获取顾客反馈和了解顾客需求的有效方式。
可以通过在线调查、面对面访谈、观察等方法进行顾客调研。
调研结果可以帮助企业更好地了解顾客的需求、喜好和购买偏好，从而调整企业的营销策略。
1.3 数据分析数据分析是利用大数据技术对企业的销售数据、顾客数据等进行分析，从中发现潜在的市场需求和机会。
通过数据分析，企业可以了解市场的趋势和变化，及时作出调整和优化，提升营销效果。
第二部分：建立营销团队建立一个高效的营销团队是打造企业高效营销体系的重要一步。
以下是建立高效营销团队的几个关键步骤：2.1 设立明确的岗位职责为了提高团队的工作效率，企业需要为每个团队成员设立明确的岗位职责。
每个人都需要清楚自己的任务和职责，并能够承担责任和充分发挥自己的能力。
2.2 培训和提升团队成员的能力企业需要为团队成员提供培训和提升机会，以提高他们的专业知识和技能。
可以通过举办内部培训课程、参加外部培训活动、指导和辅导等方式来提升团队成员的能力。
2.3 建立有效的沟通渠道在一个高效的营销团队中，有效的沟通是至关重要的。
企业需要建立起一个良好的沟通机制，确保团队成员之间的信息传递畅通无阻。
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• 多元化经营： – 将新产品推向新市场
深度营销系列程绍珊
基于顾客和产品的开发战略
产品或服务 现有的 新的
顾 客 （市 场）
现有的
市场渗透
新的
市场转移
产品开发
多样化
深度营销系列程绍珊
目标营销战略
• 集中化（聚焦）营销
– 受限于企业资源和能力 – 只选择在一个或几个细分市场取得较强的市场地位 – 随着规模的扩大，竞争力的提升，可以扩展到其他细分市场
深度营销系列程绍珊
公司目标
财务目标
·收入增长 ·收益增长 ·扩大利润率 ·提高投资回报率 ·提高现金流 ·良好的信用评价 ·提高多元化收入程度 ·提高股东红利 ·股票价值上升 ·获得持久的市场附加值 ·在萧条期间稳定收入
战略目标
·提高公司的市场份额 ·比对手更快的市场响应速度 ·产品质量比对手更高 ·同关键对手相比，总成本更低 ·产品线比对手更宽或者更有吸引力 ·拥有比对手更好的形象 ·卓越的客户服务 ·地理覆盖面比对手更广 ·被公认是技术和产品创新的领先者 ·客户满意度比对手更高
• 利基营销
– 与差别化营销类似，但比差别化营销的细分更细 – 客户规模更小，响应速度更快，追求的是更高的客户满意度、
更大的市场份额和更高的赢利目标
深度营销系列程绍珊
目标营销战略
• 无差别化营销
– 相对标准化的产品和服务 – 单一的营销计划，重点在市场的共性 – 营销成本低 – 要采取措施保证营销组合与竞争对手有区别
公司的目标： 明年要实现净利润200万，目标利 润率为10% 营销目标： 1、销售量为100万单位的产品 2、它占预期的市场份额5% 3、产品品牌的知名度要从15%上 升到30% 4、扩增10%的分销网点 5、预计实现20元的平均价格
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五种最常见的公司战略
1．低成本领先战略 2．差别化战略 3．最优成本战略 4．基于低成本的集中化战略 5．基于差别化的集中化战略
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营销战略的分析方法
拟定营销战略： – 集中化分析： – 综合成长分析： – 多元化分析：
• 同向多元化： • 横向多元化： • 混合多元化：
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市场开发战略说明
• 市场渗透： – 将原产品在原市场销售，用于原产品较大潜力的情况
• 产品开发： – 开发新产品在原市场销售
• 差别化营销
– 每个细分市场采用不同的营销计划 – 可以更好地满足每个细分市场的需求 – 营销成本增加
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战略营销规划与实施
• 确定目标市场
– 足够的规模 – 足够的增长空间 – 具备打入的能力 – 有比较优势
• 拟定营销组合战略 • 制定营销计划
– 制定时间表并予以执行 – “战略性窗口”：机不可失
优秀的使命陈述书有三个突出的特点：
第一，集中在有限的目标上； 第二，强调公司想要遵守的核心信念和共享价值观； 第三，明确公司要参与的主要竞争范围.
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确定公司的业务使命
• 公司所提供的产品或服务是什么？ • 客户需要满足的需求是什么？ • 公司的客户/客户群是谁？ • 客户为什么从本公司购买？ • 公司采取什么样的方式来满足客户的需求？ • 是什么使本公司同其竞争对手区别开来？
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营销目标
• 营销目标是功能层别的目标，是对公司总体目标进一步分 解和具体化。
• 公司目标要转化成营销目标。 • 以营销为导向的企业营销成为其战略的重点。
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制定营销目标
SMART
1、具体的(Specific) 2、可衡量的(Measurable) 3、可达到的(Attainable) 4、相关的(Relevant) 5、有时限的(Time-based)
新产品开发能力 技术创新能力
有远见的领导 具有奉献精神的员工 创业导向和企业家精神
弹性/适应能力 共有价值观和企业文化
优势
劣势
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公司目标原则
• 可接受：目标与经理的认识和愿望一致 • 有弹性：特殊情况下，目标能够被修改 • 激励性：目标设置适度 • 一致性：符合公司的整体使命 • 可理解：表述要清晰，衡量标准要明确 • 可行性：现实的、可行的，而不是一厢情愿的想象
深度营销系列程绍珊
战略规划中营销的作用
• 营销在战略规划中作用是分析和表述市场以帮助管理层决
定如何做出最佳回应。
营销部门
战略规划部门
1.营销部门输入
2.战略规划分析
4.营销计划
3.经营单位任务
5.营销执行
6.结果评估
营销与战略规划之间的关系
深度营销系列程绍珊
深度营销系列
市场份额
营 销 能
覆盖区域 产品/服务质量
定价效果 分销效果
力
促销效果
营销队伍能力
组织效能
财 务 能
资金成本/来源 现金流量 资金稳定性
力
优势
劣势
深度营销系列程绍珊
内部环境分析:优势与劣势2
制 造 能 力
能研 力发
组 织 管 理 能 力
因素
设备 规模经济 生产能力 人力资源 按时交货能力 技术和制造工艺
6) 营销计划制定
将战略转化成具体营销方案，在预算、策略和资源分配上决策
7) 营销管理
营销计划的具体组织、执行、控制和评估，通过信息反馈不断对计划 和战略做调整，保证有效实施。
深度营销系列程绍珊
战略规划阐释
公司使命：
• 为公司文化奠定基础，指引战略制定与实施 • 体现出公司愿景，以及现在和未来的市场和客户 • 不是具体的，应高度概况、内涵丰富的
深度营销系列---程绍珊
2020/11/26
深度营销系列程绍珊
战略营销过程
深度营销系列程绍珊
营销战略制定的过程
1）公司经营定位，业务使命陈述； 2）公司外部环境分析： 3）内部环境分析： 4）目标制定：
深度营销系列程绍珊
营销战略制定的过程（续）
5）战略制定包括公司总体战略和营销战略的制定
– 如何完成公司目标？ – 如何打败竞争对手？ – 如何获取持续的竞争优势？ – 如何加强公司长期的市场地位？
深度营销系列程绍珊
外部环境分析：机会与威胁
宏观 环境 因素
微观 环境 因素
影响因素
经济Байду номын сангаас境 人口统计
技术 政治/法律 政府及其管理机构 社会责任/文化 自然环境 总体行业情况 竞争环境 当前客户 潜在客户 竞争对手 营销方式
供应商
机会
威胁
深度营销系列程绍珊
内部环境分析:优势与劣势1
因素
公司信誉和品牌