连锁快餐店快餐营销策略分析

连锁快餐店快餐营销策略分析

作者：余翔

来源：《商场现代化》2010年第01期

[摘要] 连锁快餐店经营中最重要的问题就是如何稳定产品的市场需求和不断扩大新的市场。本文对连锁快餐店经营中所遇到的问题进行分析,然后从4P和4R营销理论的角度,制定了相应地营销策略,以达到提高连锁快餐店经营业绩的目的。

[关键词] 连锁快餐4P和4R营销理论营销策略

连锁快餐店作为一种有效的经营方式和组织形式在我国的大部分城市和沿海开放地区发展良好,但是随着洋快餐在中国市场发展良好和国内餐饮市场竞争加剧,国内连锁快餐店经营也出现了不少的问题。要想经营一家连锁快餐店,可以通过加盟取得经营资格。

4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出,包括产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段,将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。而4R营销理论是由美国学者唐·舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为,随着市场的发展,企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。

一、连锁快餐店的营销问题分析

连锁快餐店的经营模式可以从总部直接复制,但是环境总是在不断变化的,生搬硬套总部的经营模式,会出现水土不服的问题。

1.当地的服务行业相关的政策法律不是很清楚。连锁快餐店很少去了解服务行业的相关政策法律及其变化,老板更多关注的是快餐本身、每天的业务本身和原材料方面的问题等。因此外界环境中有利的条件和威胁出现时,连锁快餐店往往是错过机会和面临更大的威胁。老板还没有意识到这个问题的严重性,因此问题还将一直存在。

2.市场定位不明确

连锁快餐店在中式快餐行业中的定位是在市场领跑者还是市场跟随者或其他,这一点不明确。老板关注的是当天的营业额是否增长或减少,对于自己在行业的位置是不明确的,同时对于市场中的竞争者几乎也是很少关注。这种不明确的定位导致的后果就是经营比较盲目,虽然本店的营业额可能当日很好,但是竞争对手的业绩可能在别的时间更好,那么随着时间的推移,本店的市场份额将会越来越小,发展的空间会越来越小,提早进入产品生命周期的衰退期。这也验证了一句话,知己知彼,百战百胜;不知彼而知己,一胜一负。连锁快餐店这样经营下去的结果有一半的可能性是失败,所以经营的风险比较大。

3.人员变动太频繁

连锁快餐店的员工分四类:一类是厨师,一类是配送快餐的员工,一类是洗菜配菜的员工,一类是销售经理。因为工作条件比较艰苦、待遇比较差,除了厨师以外的员工都频繁的离职,一个月左右的离职率很普遍。厨师之所以没有离开是因为老板提高了他们的工资和待遇。人员变动频繁导致快餐店业绩很难上去,同时客户抱怨的声音越来越多。面对这个问题,老板熟视无睹,认为这些问题都是小问题,依然对员工指手画脚,经常批评,并且也没有合同上的保障。只要每天新员工能完成既定的任务,达成一定的销售额就好了。员工在这里只能得到一定的金钱,其他任何保障都没有。人员方面的问题很大程度的制约了连锁快餐店的发展。

4.对消费者的意见处理不妥当

消费者的意见其实还是比较多的,有来自快餐本身的,也有如何来店里消费的问题,只是员工不知道如何妥善处理,如果老板在电话机旁,员工提问,会及时告知解决办法;如果老板不在电话机旁,员工会以自己的方式处理消费者意见,随意性比较大。而老板对这些意见的处理都是从利益的角度出发,而不是从服务的角度出发,因此造成不少消费者的问题没有及时解决,这样做的后果是造成了很多的客户流失,甚至包括不少的回头客。

5.市场需求很不稳定,市场规模小

连锁快餐的市场规模并不大,因为本身的生产规模就不大,快餐的供应量中午最多只能到一千。而市场的需求就更不稳定了,附近市场里面的常客有,但份量有限且分散;相对份量稳定的是写字楼的单位或者某些服务型企业,并且也是通过签订协议来达成的。如果协议到期,这些单位可能不会继续签订协议,同时附近市场的散客也常常不去市场工作,或者尝试其他的快餐。总的来说,市场需求是很不稳定的,规模也是较小的。这样的市场环境让连锁快餐店的业绩受到很大的影响。

6.渠道也不是很合理

连锁快餐店的快餐固然价廉物美,消费者知道它的途径通过人员的宣传单而知道,同时老板的关系拓展和实体店的经营也是渠道之一,但是持续经营的效果并不好,消费者消费过几次后,可

能会由于自身原因或服务原因放弃继续消费,有的消费者多半是等不及快餐的送到,因为配送工要走的路实在是太远。渠道上的问题也导致了业绩的下滑。

二、连锁快餐店快餐的4P和4R营销策略

连锁快餐店要想解决上述问题,获得更好的业绩,需要调整营销策略。那么根据4P和4R营销理论,制定出了相应地营销策略。

1.产品策略

要想持续的获得消费者对连锁快餐的认可,一定要深化产品的整体概念。快餐最基本的作用是吃饱和健康,同时在有形产品、附加产品和心理产品上完善起来,这样消费者才会对连锁快餐有全面深刻正确的认识。在此基础上,还要完善新产品开发和产品组合的工作。新产品开发上一定要标准化,这样才能产品味道的持久不变,就像我们喝到的可口可乐,它的味道始终那么爽口。最重要的是,产品开发还是产品完善或者服务完善,都需要清楚的知道快餐这个行业国家有关的政策和法律变化,这样才能最先找到自己发展的机会,同时避开发展中遇到的威胁。

2.价格策略

如何才能让价格更有竞争性,更有盈利性,针对不同产品,公司采用不同的价格策略。例如新产品,采用成本导向定价法;比较受欢迎的产品,采用成本导向定价和产品差别定价;对于较冷落的产品,采用随行就市的定价。连锁快餐店如果是要做中式快餐的第一把交椅,那么就一定要制定符合产品市场领导者的价格,以上的定价方法都要灵活的采用。快餐是一种实用型产品,容易模仿,市场竞争激烈,利润并不高,要想成为市场老大,那么价格制定上一定要科学和灵活。

3.渠道策略

如何更好的转移商品的所有权和花更少的时间把快餐送到用户手上,写字楼里面的小公司因为没有食堂,所以一般都会叫外卖,营养健康环保的快餐也是白领们更青睐的选择。通常的方式是写字楼的订餐电话打过来,连锁快餐店工作人员在送过去。这个过程快餐是没有经过所有权转移的,但是商品在路上花的时间很多,常常有客户因为不愿意等而放弃的。所以公司应该在距离较远且客户较集中的地方考虑所有权转移,即设置经销商,既可以保持自己的利润又可以节省客户的时间。对于市场里面的散客,其实应该利用市场或市场食堂这个渠道,在里面建立一个集中的分销点,这样将会有更多的散客消费连锁快餐。

4.促销策略