市场营销学(第四章)
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市场营销学第四章
第一节 市场营销环境概述
市场营销环境
概念： 指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种
因素和动向。
影响企业的市场和营销活动的不可控制的参 与 者和影响力。—菲力普·科特勒
➢特征： 客观性 多变性 相关性 可利用性
中国市场环境特点可以用5个字描述:
大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。
变：发展快；变化快；政策多变；法规不健全 。
2.人口结构对企业营销的影响
(1)年龄结构
不同年龄的消费者有不同的收入、不同的价值观， 因而对商品的需求不一样。
我国人口年龄结构的显著特点是：出生率在下降 ，但绝对数量在增加；老龄化趋势，按老龄化标
准（60岁以上人口占总人口的10%，65岁以上占总 人口的7%）我国已进入老龄化国家。
(2)性别结构
第一，企业必须充分考虑供应商的资信状况。
第二，企业必须使自己的供应商多样化,避免因企业过 分依赖一家或少数几家供货商，而受到供应商变化
的影响和打击。
微观环境之二:营销中间商
营销中间商是指协助企业促销、销售和配销其 产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商 、实体分配机构、营销服务机构和财务中间机 构。
大的市场(目前已有13亿)。
其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。
最后，人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的 影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济 发展，从而使市场吸引力降低。
世界人口里程碑 ：
1804年 10亿， 1927年 20亿， 1960年 30亿， 1974年 40亿， 1987年 50亿 ，2000年 60亿，
✓宏观市场营销环境包括人口、经济、自 然、技术、政治、法律、社会文化等。
✓宏观市场营销环境都是企业不可控制的 变量。
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第四节影响消费者购买行为的因素
成员资格型 参考团体
相关群体对消费者购买行为的 影响
• 第一，为个人提供可供选择的行为模式或 生活方式。
• 第二，影响人们的价值观、审美观、消费 偏好、消费需求，引起人们的仿效欲望。
• 第三，影响人们对产品品种、花色以至品 牌的看法和选择，促使人们的行为趋向于 某种一致性。
七、家庭
家庭是一种最重要的相关群体， 它对其成员的购买行为具有强烈和 持续的影响。随着传统的三代同堂 的主干家庭向一对夫妻与子女的核 心家庭的转化，核心家庭已成为我 国消费者市场上非常重要的购买单 位
八、社会阶层
社会阶层，指的是根据职业、收入、财产、 教育程度等可变因素对人们进行的群体划 分。处于同一社会阶层的人，通常在社会 经济地位、利益、价值取向、思维方式、 生活方式、生活目标、兴趣、消费欲望、 消费偏好、购买行为等方面存在着许多相 似之处；处于不同社会阶层的人，往往在 上述方面存在着较大的差别
三、经济状况、生活方式
• （一）经济状况 • 一个人的经济状况，是指他的收入状况（收入的
水平、稳定性和时间分布）、储蓄和财产状况、 借贷能力等方面的综合情况 • （二）生活方式 • 生活方式，指的是人们在自己的中心目标、价值 观念、个性心理及经济条件等的制约下，在一系 列外部环境因素的影响下形成的物质生活和精神 生活的方式
家庭因素
• 家庭类型的变化： • 家庭规模 家庭结构 • 家庭生命周期：
单身 阶段
备婚 阶段
新婚 阶段
育婴 阶段 满巢1
育儿 阶段 满巢2
未分 阶段 满巢3
已分 阶段 空巢
鳏寡 阶段
二、教育程度、职业
教育程度对消费者的需求、购买行为的影响， 表现在教育程度较高的消费者对书刊等文 化用品的需求量较大，购买行为的理性度 较高，审美能力较强，购买决策过程较全 面，更善于利用非商业性来源的信息，教 育程度较低的消费者则经常表现出与此相 反的一些情况
市场营销学各章节重点第四章
市场营销学各章节重点第四章第四章产品策略与管理市场营销学的第四章主要关注产品策略与管理。
产品是一个企业在市场上提供给消费者的实体或服务，产品策略与管理是企业如何开发、定位、推广和管理产品的全过程。
本章将介绍产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等内容。
一、产品生命周期产品生命周期是指产品从问世到退出市场的整个过程。
它包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在导入期，产品刚刚上市，销售量和利润都较低；在成长期，产品逐渐获得市场认可，销售量和利润呈现快速增长；在成熟期，市场已饱和，销售量和利润达到顶峰；在衰退期，产品渐渐被市场淘汰，销售量和利润下降。
企业需要根据产品所处的生命周期阶段采取不同的营销策略。
二、产品组合产品组合是企业所提供的所有产品的集合。
产品组合的构建需要考虑产品线深度和产品线广度。
产品线深度指的是一个产品线内不同类型、不同规格产品的数量，如口红产品线中的各类颜色和型号；产品线广度指的是企业提供的不同产品线的数量，如一个化妆品公司提供的口红、眼影、粉底等产品线。
企业需要根据市场需求和竞争对手的情况来确定产品线的深度和广度，以满足不同消费者的需求。
三、产品定位产品定位是企业为产品赋予独特的地位和形象，以满足特定消费者群体的需求。
产品定位可以通过产品属性、产品应用、品牌形象等方面进行。
产品定位应该与目标市场需求相匹配，并能够与竞争对手区分开来。
产品定位的成功不仅仅是产品本身的优劣，还与市场营销活动、促销手段等因素密切相关。
四、品牌管理品牌是消费者对产品或服务的认知和评价，是企业在市场竞争中的核心竞争力。
品牌管理涉及品牌创建、品牌发展和品牌保护等方面。
品牌创建需要注重品牌的命名、标志、包装和品牌形象等要素；品牌发展需要通过广告、促销等手段提高品牌知名度和美誉度；品牌保护需要加强品牌维权和防止侵权行为。
总结：本章主要讲述了产品策略与管理的重要内容，包括产品生命周期、产品组合、产品定位和品牌管理等方面。
市场营销学第4章ppt课件
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第4节 市场营销环境分析与企业的对策
一、营销环境的机会与威胁
营销环境机会
指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
营销环境威胁
指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑 战。
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环境分析综合评价图
威胁水平 低
机会水平
高
理想业务
低
成熟业务
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高 冒险业务 困难业务
（四）家庭组成 （五）人口性别 性别差异给消费需求带来差异，购买习 惯与购买行为也有差别。
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二、经济环境
• 经济环境一般指影响企业市场营销方式与 规模的经济因素，如消费者收入与支出状 况、经济发展状况。
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二、经济环境
（一）收入与支出状况
1、收入：市场消费需求指人们有支付能力 的需求。仅仅有消费欲望，并不能创造市 场，只有既有消费欲望，又有购买力，才 具有现实意义。购买力来源于收入。
2、信贷：金融或商业机构向有一定支付能 力的消费者融通资金的行为。
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（二）经济发展状况
1、经济发展阶段：传统经济社会；经济 起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈 向成熟阶段；大量消费阶段
2、经济形势
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23
三、自然境
自然环境主要指营销者所需要或受营销活 动所影响的自然资源。 1、某些自然资源与原料短缺或即将短缺 2、企业经营者的对策
❖ 公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的 总和。包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治环境 及文化环境等。
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4
三、市场营销环境的特征
市场营销学 - 第四章
一、组织市场的概念和类型
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
组织市场： 组织市场：
组织市场
生产者 市场
中间商 市场
政府 市场
组织市场的构成
1,生产者市场:指一切购买产品和服务并将之 1,生产者市场 生产者市场: 用于生产其他产品和服务，以供销售、出租、和 供应给他人的个人和组织。 2,中间商市场:指那些通过购买商品和服务并 2,中间商市场 中间商市场: 将之转售给他人以获取利润为目的的个人和组织。 3,政府市场:指那些为执行政府的主要职能而 3,政府市场 政府市场: 采购或租用商品的各级政府单位，也就是说，一个 国家的政府市场上的购买者是该国各级政府的采购 机构。
生产者市场购买决策过程分析 确定需要阶段 特点
确定所需产品和服务的总 体特征及需要的数量； 体特征及需要的数量； 对复杂项目会同其他部门 共同确定项目特征， 共同确定项目特征，如： 可靠性、价格等； 可靠性、价格等； 制定项目的技术规格说明 书。
营销策略
• 与客户候选人建立联系 • 介绍产品和服务的一般优势，着 介绍产品和服务的一般优势， 重于能够解决的问题 • 了解客户的需求 • 提供 提供Solution
三、影响消费者行为的内在因素
１、动机与需求 动机：尚未满足的需求 →内心紧张或不适 →形成强烈 的驱策力→ 的驱策力→被引向某刺激物 →动机 消费者的购买动机一般有以下几种类型 ⑴ 感情动机：消费者的需要是否得到满足，会引起对 事物的好坏态度，从而产生肯或否定的感情体验，而这 些不同的感情体验反映在不同的消费者身上，就会体现 出不同的购买动机。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。包括民族群体、宗教群体、种族 团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。
市场营销学 第四章 创造顾客价值和顾客关系要点
第4章 创造顾客价值和顾客关系
4.把握核心业务的核心能力（core competence）与差 异化能力 核心能力（核心资源和能力）的三个特征： 它是一种具有竞争优势且能显著地创造消费者期望价 的资源； 它能在多个市场上被广泛应用； 竞争者要模仿的难度很高。 核心能力一般指专门技术和生产方面的专长； 差异化能力（distinctive capabilities）指那些在更广 泛的业务流程中表现出的优秀特质。 乔治•戴认为：市场驱动型组织在三个方面有优 秀的差异化能力，即市场感觉、顾客联系和渠道组合。 竞争优势最终来源于公司将核心能力与差异性融合
第4章 创造顾客价值和顾客关系
全方位营销框架
顾客中心 价值探索 认知空间
核心竞争力
能力空间
合作网络 资源空间
价值创造
顾客利益
业务领域
企业伙伴价值传递来自客户关系管理内部资源管理
业务伙伴管理
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.全方位营销框架要解决的三个重要的管理问题 一是价值探索：公司如何识别新的价值机会？ 这要求了解顾客认知空间，现有的需求和隐 含需求。公司的能力空间可以用宽度和深度两个 指标描述。合作者资源空间包括公司用来利用市 场机遇和服务于价值创造的合伙关系。
第4章 创造顾客价值和顾客关系
支 持 性 活 动
内部 物流
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 利 润
生产
外部 物流
营销和 销售
服务
利
润
基础活动
第4章 创造顾客价值和顾客关系
2.公司的任务是检查每项价值创造活动的 成本和经营情况，并寻求改进措施。往往 采用“定点超越”（Benchmarks）措施。
——布莱尔•邓恩
第四章 市场营销调研 《市场营销学》ppt
竞争者 ……
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
企业市场营销信息系统
内部报告 系统
市场营销 调研系统
市场营销 情报系统
市场营销 分析系统
营销管理人员
分析 计划 实施 控制
4.1 市场营销信息系统
4.1.2 市场营销信息系统概述
1．市场营销信息系统的构成
（1）内部报告系统 内部报告系统（internal report system）是企业营销信息系统中最基本的
（2）消费结构 消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例，它决定了消费者的消费投
向。如对恩格尔系数的了解。
（3）消费者购买动机 了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念。 （4）各细分市场及目标市场的需求 如各细分市场及目标市场的现实需求量和销
售量，产品市场的最大潜在需求量和行业供给量、各细分市场的需求量与行业营销努力的关系。
市场营销学
（第四版）
市场营销学
第4章 市场营销 调研
本章内容
1. 市场营销信息系统 2. 市场营销调研 3. 市场营销预测
4.1 市场营销信息系统
4.1.1 市场营销信息的含义及功能
1．市场营销信息的含义
市场营销信息：属于经济信息范畴，是指一定时间和条件下，与企业
的市场营销有关的各种事物的存在方式、运动状态及对接收者效用的综合反映， 如下年度市场营销环境的变化趋势、企业销售额的变化、企业的广告效果等。市 场营销信息一般通过语言、文字、数据、符号等形式表现出来。
一次性调查法:主要包括：
1访问调查法，即以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问， 以获取所需调查资料的调查方法。
2观察调查法，即带有一定的目的在调查现场进行观察、记录正在发生的 市场行为或状况的一种收集资料的方法。
《市场营销学》第四章
第二节 企业战略规划及内容
四、战略业务单位的组合安排及评估
（三）确定业务组合单位，对企业现有业务前景进行评估分析 1、波士顿公司的市场增长率——市场占用率矩阵 我们可以根据业务和产品所处的象限不同，将所有战略业务单位进行分类评价： 1) 问题类，是市场销售增长率高而相对市场份额低的业务或产品，是可能有发展前途 而企业尚未大力投资的业务。企业发展往往可从问题类开始 2) 明星类，是高速增长市场中的领先者，有一定的优势。企业必须投入大量资金来维 持其市场增长率和击退竞争者的进攻。
3) 金牛类，当明星类产品的销售增长率下降到10%以下，却仍保持较大的市场份额时，
就变为金牛。 4) 狗类，是指市场成长率和市场份额都较低的产品，它们在竞争中处于劣势。
第二节 企业战略规划及内容
四、战略业务单位的组合安排及评估
（三）确定业务组合单位，对企业现有业务前景进行评估分析 2、通用电器公司的多因素业务经营组合矩阵 通用电气公司的多因素业务经营组合矩阵能把诸多因素综合起来考虑(见图4-4)
时间明确
第二节 企业战略规划及内容
四、战略业务单位的组合安排及评估
(一)建立战略业务单元的涵义 战略业务单元是公司中的一个单位或者职能单元，它是以企业所服务的独立的产品、 行业或市场为基础，由企业若干事业部或事业部的某些部分组成的战略组织。 战略业务单位的特征：
1 . 有独立的业务
2 . 有不同的任务 3 . 有自己的竞争者 4 . 掌握一定的资源 5. 有自己的管理班子 6 . 能从战略计划中得到利益 7 . 可以独立计划其他业务.
三、确定企业战略目标
企业在经营时不只追求一个目标，大多数业务单位都有几个目标，包括可获利性、销售 数量的增长、市场份额的提高、风险分担、创新等等。战略业务单位必须确立这些目标 并实施有效的管理。为使这个体系能有效运行，业务单位的各种目标应具备如下条件： 层次化
市场营销学(第四章)
缺点：成本高，耗时多，对实验设计要
求高。
20
资料收集——原始资料的收集方法
洗发水的免费赠送实验
测试免费样品对销售量的影响
实验组家庭
控制组家庭
每 户 赠 2 袋 小 包 每 户 发 1 张 白 色 装样品，1张粉 价格折扣券，但
红色价格折扣券 不给免费样品
2个月后统计，共收到粉红色、白色 价格折扣券各560、389张，表明实验 组的购买量比控制组多43.96%。
地区环境资料 相关产品资料 品牌竞争分析
人口统计资料 人口总量
收入及分布
气候资料 暑期平均气温
高温期 ……
总体市场 销售总量 销售总额 产品结构
主要生产厂商 品牌
产品类型 市场推广 销售通路
11
市场信息体系
冷饮市场的调查提案
消费者消费行为与消费态度调查
消费行为 消费态度 媒体接触行为
购买时间 地点 数量偏好 品味偏好
顺位法 量表法 二二比较法
请对以下航空公司服务水平从高到低排序。 A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（ ） 飞机上的电话服务对你来说 。 非常重要（）、重要（）、无所谓（） 不太重要（）、很不重要（） 以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？ A与B（） A与C（） B与C （）……
26
措辞恰当
问卷技术——注意！
不是真正的咖啡
方
便
不
请品尝
好
吗
鲜咖啡
速溶咖啡
29
在商场入口向前来购物的家庭主妇 赠送购物券，由其任选一张。
方 便
欢迎选购
欢迎选购
不
鲜咖啡 1磅
速溶咖啡 1磅
好
牛奶
1听
牛奶
市场营销学第四章
市场扩大化（相关），如格兰仕涉足冰箱、空调 市场多角化（无关），如丝宝集团涉足房地产、旅游、
纺织等
❖ 收缩防御
放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场 阵地上，如冠军超市
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市场营销学第四章
提高市场占有率
v 引起反垄断活动的可能性
™ 欧盟对英特尔提出反垄断新指控
v 为提高市场占有率所付出的成本
是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先 主动攻击 v 反击防御
是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入 侵者主要市场阵地 ™ 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达
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市场营销学第四章
❖ 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为 未来防御和进攻的中心
™ 选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐
v 竞争者与本企业相似程度
™ 与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞 争者，如美博士伦眼镜
v 竞争者表现好坏
™ 良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人 乐
™ 破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与
ebay易趣
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市场营销学第四章
v 此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商 （OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该 公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会 去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查 进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对 新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。
v 同一战略群体内存在激烈竞争
v 不同战略群体之间也存在竞争
v 竞争者的优劣势
纺织等
❖ 收缩防御
放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场 阵地上，如冠军超市
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市场营销学第四章
提高市场占有率
v 引起反垄断活动的可能性
™ 欧盟对英特尔提出反垄断新指控
v 为提高市场占有率所付出的成本
是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先 主动攻击 v 反击防御
是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入 侵者主要市场阵地 ™ 正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达
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市场营销学第四章
❖ 运动防御——易发生“市场营销远视症” 不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为 未来防御和进攻的中心
™ 选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐
v 竞争者与本企业相似程度
™ 与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞 争者，如美博士伦眼镜
v 竞争者表现好坏
™ 良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人 乐
™ 破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与
ebay易趣
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市场营销学第四章
v 此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商 （OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该 公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会 去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查 进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对 新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。
v 同一战略群体内存在激烈竞争
v 不同战略群体之间也存在竞争
v 竞争者的优劣势
市场营销学：第四章 消费者行为分析
– 与当前需要有关的刺激物。 – 他们期待的刺激物。 – 跟正常相比有较大差别的刺激物。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
1515
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
1616
营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
1717
2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
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选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
1111
二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
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营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
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2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
市场营销学-第四章 市场需求与市场类型
技术市场的分类
▪ 1、按技术商品的性质和具体形态不同，可分为 硬件技术市场、软件技术市场和科技服务市场。
▪ 2、按技术商品的所有权关系和所有权的法律效 应不同，可分为专利技术市场和专有技术市场。
技术市场的特点
需求弹性较小
购买方式灵活多样
交易人员专业性较强
交易方式比较特殊
文化市场
▪ 文化市场是以文学艺术、精神 产品和文化体育娱乐活动为主 体的交换场所及其交换关系的 总和。
不 规 则 需 求
充 分 需 求
过 度 需 求
有 害 需 求
(调和) (维持) (增长) (反击)
潜 在 需 求 (开发)
市 场 分 类
实值商品市场 虚拟商品市场
商品实际 使用价值
市场分类
营销区域
国际市场 国内市场
二、购买者市场分析
消费者市场
政府市场
生产者市场
中间商市场
消费者市场
消费者市场又称消费品市场，是为个人和家 庭的消费需要而提供消费品和服务的市场。
购受买社者会的公广众泛监性督
购买购者买的方非式专多业样性
需求的受差政异策性制约
需购求买的目伸标缩多性重性
购买行为购的买经计常划性和较重强复性
购买者市场分析(小结)
购买者市场 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场
购买者
人多面广 （个体市场） 少而集中 （组织市场） （组织市场）
（组织市场）
需求
市场营销学
第四章
市场需求与市场类型
▪ 市场需求形态与分类 ▪ 购买者市场分析 ▪ 特殊商品市场分析
一、市场需求形态与分类
满足顾客需求的前沿阵地
市
场
市场营销学第四章
The end！
1、抽样调查
（1）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要
素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动
抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性
抽样技术
从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查
电话调查： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行
2.受时间限制，拒访时无法控制
网上调查：
在线问卷 论坛交流
2、观察法
通过观察正在进行的某一特定市场营 销过程，来解决某一市场营销调研问 题。 优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者 的行为或环境无法加以控制。
从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查
2、抽样调查的一般程序 确定调查总体 个体编号 选择调查样本 实施调查 测算结果
3、抽样技术的类别
随机抽样
简单随机抽样 非随机抽样 任意抽样
分层随机抽样 等距离随机抽样 分群随机抽样
判断抽样 配额抽样
2、重点调查
.
先确定总体中哪些个体是“重要”的， 那些是“次要”的 仅对总体中“重要”的部分进行调查
第四章 市场营销调研与预测
ห้องสมุดไป่ตู้
【学习目标】
了解市场调研的含义、作用与内容； 掌握市场调研的基本程序，并学会运用其方法 和技巧，以及市场调研报告的撰写； 了解市场需求的概念，影响市场需求的因素以 及市场需求的计算； 了解市场预测的相关概念，掌握各种不同的市 场预测方法。
主要内容
市场营销学课件 第四章
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地 去适应营销环境。
第二节 微观营销环境
一、微观营销环境的含义 二、微观营销环境的因素分析
一、微观营销环境的含义
微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响 企业营销能力的各种参与者。包括：
企业本身 市场营销渠道企业 顾客
竞争者
公众
顾客
顾客 （市场）
六、政治法律环境分析
政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。 法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条一个确定的社会里， 他们影响和制约着各类组织和个人
增加立法
执行法规政府 部门的变化
更加强调道德 伦理和社会 责任
七、社会文化环境分析
社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活 方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的 总和。
市场营销环境的构成
经济 自然 资源 科学 技术
竞争者
供应商企业中间商顾客 公众 人口
政治 法律 社会 文化
宏观营销环境
微观营销环境
二、市场营销环境的特征
客观性； 差异性； 多变性； 相关性。
三、营销活动与营销环境
首先，市场营销环境是不断变化的； 其次，企业营销活动受制于营销环境；
美观念、价值观念等）
微观环境案例分析：
2004年4月由于受安徽阜阳有毒奶粉危害婴幼儿事件的影响，国产 奶粉销售出现大幅下滑，奶粉行业整体销售下滑了近50%。石家庄三 鹿乳业集团的产品销售更是遭遇重创，不少地方的商业企业要求三鹿 退货，有的地方开始封杀三鹿产品，在广东市场三鹿奶粉销量下降了 60%。三鹿奶粉之所以遭此厄运，原因在于阜阳市有关部门误将一种 假冒伪劣产品当成三鹿奶粉列入该市工商局、卫生局、消协联合发布 的45种不合格奶粉的“黑名单”，并被诸多媒体争相转载。为把恶劣 影响降到最低的程度，三鹿企业采取了一系列措施：首先，由国家质 量监督检验检疫总局公布了30家奶粉产品质量国家监督抽查连续合格 企业名单，石家庄三鹿集团股份有限公司三鹿牌排在首位。其次，将 在广大农村地区陆续设立直销机构，用最少的环节、最低的流通成本 把产品送到农村市场，保证农村消费者能买到货真价实的产品。 案例思考： 面对困境，三鹿公司如何利用微观环境扭转危机的？
市场营销学-第4章-柯
思考与练习： 以某个企业为例，试分析其顾客类型及顾客购买特点。
02
第六节 国际市场及购买行为分析（略）
01
02
购买决策
03
经营范围和花色品种决策 －－独家货色/专深货色/广泛货色/杂乱货色；
04
供应商和成交条件决策――1)向谁购买－－知名厂家/杂牌－－取决目标市场；2)以何种条件购买；
05
购买时间和数量决策――1）旺季旺量―与旺季提货难问题；2）量频问题――次多量少与次少量大
06
第三节 中间商市场及购买行为分析
购买过程参与者：行政部门采购组织；军事部门采购组织
第四节 政府市场及购买行为分析
第五节 非营利组织市场及购买行为分析
一、慨述： 1、含义：不以营利为目的向社会提供服务的机构、组织和团体。为履行职责购买。 2、类别：12大类24小类 二、非赢利组织的购买特点 1、经费预算受到限制 2、采购程序更加规范和复杂 3、高质量和低价格是影响购买决策的最关键因素 三、非赢利组织的购买方式 1、公开招标选购 2、合同谈判选购 3、日常性采购
第三节 中间商市场及购买行为分析（2）
STEP1
STEP2
STEP3
STEP4
第三节 中间商市场及购买行为分析（3）
2
慨述
含义：为执行政府的主要职能而购买、租赁产品或服务的各级政府单位
购买对象：范围广－－军备、通讯设备、交通运输工具、燃料、办公用品、餐饮宾服、公用设施建设、教育、日用消费品等
购买目的：履行政府职能需要；刺激国内需求；节约财政开支，提高资金使用效益
组织因素：用户自身购买特点的影响――目标、政策、程序、组织结构、制度
人际因素：用户或购买集团内部人与人关系影响―－职权、地位、态度、说服力、人际恩怨
市场营销学 第4章
1.3 市场营销策划的内容
1.市场营销策划概述
1.3 市场营销策划的内容【简答；论述】★★★★
内容构成 行动方案 营销战略 机会和问题分析 制定目标 营销控制 执行概要和目录 预测损益表 营销现状 排顺序 6 5 3 4 8 1 7 2
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
2.现有业务组合策划
2.1 波士顿咨询公司模型介绍
3.1 3.1 密集型成长战略 密集型成长战略
3.新业务发展策划
3.1 密集型成长战略【选择】★★★
战略类型
内容
公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加产品或服务的销售量，以提 高市场份额。
公司用现有产品去开辟新市场的一种战略。 开发出若干有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售量的一 种战略。
1.1 市场营销策划的概念和特征
1.市场营销策划概述
1.1 市场营销策划的概念和特征【选择】★★★
市场营销策划也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以
准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方 案与具体策略的预先设计和控制。
可行性
创造性
2.现有业务组合策划
2.2 通用电气公司模型介绍【选择】★★★
（一）类型介绍 （1）绿灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态。 （2）黄灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于中等状态。 （3）红灯区。战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态。
高
市 场 吸 引 力
低 强 业务优势 弱
执行概要和目录 提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点 机会和问题分析 概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
市场营销学 第4章
4.2.3目标市场选择考虑的因素 1.企业的资源 2.产品特点 3.产品的生命周期 4.竞争对手的营销战略 5.市场特点 6.市场供求状况
4.3市场定位战略
4.3.1市场定位的概念
定位（Positioning），是由著名的美国营销专家 艾尔· 里斯（AlRies）与杰克· 特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的 。
4．按行为变量细分市场 （1）购买时机 （2）追求利益 （3）使用者状况 （4）使用数量 （5）品牌忠诚程度 （6）购买的准备阶段 （7）态度
4.1.3细分产业市场的依据 1．用户规模 2．产品用途 3．采购方式
4.1.4有效的市场细分 １．有效市场细分的原则 （1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）差异性
第4章市场营销战略
营销战略
目标市场选择战略
市场定位战略
市场竞争战略
目 标 市 场 选 择 模 式
目 标 市 场 选 择 战 略
市 场 定 位 概 述
市 场 定 位 的 任 务
市 场 定 位 的 原 则
市 场 定 位 的 步 骤
市 场 定 位 战 略
竞 争 分 析 的 步 骤
市 场 竞 争 战 略
4.1市场细分
（5）行动可能性
2．有效市场细分注意的问题 （1）市场细分的标准是动态的 （2）不同的企业应采用不同细分标准 （3）细分标准的单一性和多样性
4.2目标市场选择战略
4.2.1目标市场选择模式 Fra bibliotek1．密集单一市场 2．有选择的专门化 3．产品专门化 4．市场专门化
4.4市场竞争战略
4.4.1竞争分析的步骤 1.识别竞争者 2.分析竞争者 3.设计竞争情报系统 4.竞争战略决策
市场营销学 第四章消费者市场购买行为 第二节顾客让渡价值分析
一是新产品的实现流程 二是存货管理流程 三是订货--汇总流程 四是顾客服务流程
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
（三）实行全面质量营销
美国质量控制协会对质量所下的定义是：质 量是一种产品或服务的性能和特征的集合 体，它具有满足现实或潜在需求的能力。
如何理解全面质量营销
（四）重视内部的服务管理。
如何理解全面质量营销
首先，质量一定要让顾客所理解 其次，质量必须反映在公司的每一个活动之
第四章 消费者市场购买行为
西班牙古谚语：欲成为斗牛 士，必先认识牛的习性。
——佚名
第二节 顾客让渡价值分析
一、顾客让渡价值的内涵 所谓顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体
顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值 是指顾客从既定产品中期望得到的全部利 益，这包括产品价值、服务价值、人员价 值和形象价值。整体顾客成本则是顾客在 购买商品和服务过程中所耗费的货币、时 间、精力和精神成本。
二、顾客购买的整体价值
（一）产品价值 （1）产品创新目的是为了更好地满足市场需
求，进而使企业获得更多的利润 （2）产品价值的实现是服从于产品整体概念
的 （二）服务价值 （三）人员价值 （四）形象价值
（二）服务价值
从服务竞争的基本形式看，可分为追加服务 与核心服务两大类：追加服务是伴随产品 实体的购买而发生的服务，其特点表现为 服务仅仅是生产经营的追加要素。核心服 务是追加服务的对称，核心服务是消费者 所要购买的对象，服务本身为购买者提供 了其所寻求的效用
三、影响顾客购买的成本因素
（一）时间成本 时间成本是顾客为想得到所期望的商品或服
务而必须处于等待状态的时期和代价（比 尔.盖茨） （二）精力和精神成本 精力和精神成本是指顾客购买商品时，在精 力、精神方面的耗费与支出 （谈判）
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25
问卷技术——答案设计
答案形式
封闭式答案的设计
例子
二项选择法
你搭乘过美国航空公司的班机吗？ 是（）、否（）
多项选择法
你和谁一起乘飞机旅行？ 无（）、孩子（）、配偶（）……
顺位法 量表法 二二比较法
请对以下航空公司服务水平从高到低排序。 A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（ ） 飞机上的电话服务对你来说 。 非常重要（）、重要（）、无所谓（） 不太重要（）、很不重要（） 以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？ A与B（） A与C（） B与C （）……
4
在惠普总部设立的市场研究与信息 中心（MRIC）处理营销信息。它分享全 世界的惠普信息资源。该中心有30位专 家，并使用外部供应者所提供的被证实 有质量的信息。惠普的各部门每年与它项目提供一定数量的资金。
5
市场研究与信息中心分为三个组：市 场信息中心，决策支持小组和地区卫星系 统。市场信息中心提供行业市场和竞争者 背景资料，它应用报业辛迪加和其他信息 服务。决策支持小组提供主办单位所要求 的研究结论以支持全世界各地的惠普业务。
第四章 营销调研及信息系统
1
本章概要
营销信息系统 营销调研程序
2
第一节 营销信息系统
营销信息系统（MIS):能够为营销决策者及 时准确地收集整理、分析评估并分送转达 所需信息的人员、设备和程序。
3
惠普公司的营销调研
如果认识到营销信息是营销执行的关 键因素的话，公司就会组织、管理和使用 它的营销调研部门，并作为其执行工作的 重要一环。有一家公司强烈地认识到营销 调研的重要性——这就是年销售140亿美元 生产企业用技术产品的惠普公司。
调研手段
问卷 – 问题的形式包括限定答
案的问题和开放回答的 问题。 机械装置
17
询问法
资料收集——原始资料的收集方法
优点：成本低 缺点：很难避免被调查者的主观性
1
2
3
4
5
询问形式
留置询问 日记调查 电话询问 邮寄询问 面谈询问
18
观察法
资料收集——原始资料的收集方法
优点：结果比较客观、可靠和真实。 缺点：成本高，耗时多，对观察者素质
6
故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而 知己，一胜一负；不知彼不知己，每战 必殆。
孙子《谋攻》
7
营销信息系统
评估信息需求 开发信息 传递信息
8
开发信息
内部记录信息：由从公司内部各部门收集的 信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所 存在的问题和面临的机遇。
营销情报：关于营销环境日常发展情况的信 息。
实验组家庭
控制组家庭
每 户 赠 2 袋 小 包 每 户 发 1 张 白 色 装样品，1张粉 价格折扣券，但
红色价格折扣券 不给免费样品
2个月后统计，共收到粉红色、白色 价格折扣券各560、389张，表明实 验组的购买量比控制组多43.96%。
21
抽样设计
抽样对象抽样对象是指全体调查对象，而事实
上很难将全体调查对象作为抽样对象。
营销调研：系统的设计、收集、分析和报告 与某个组织面临的特定营销问题有关的各种 数据和资料。
信息分析
9
市场信息体系
市场环境 市场需求 顾客行为 营销策略 主要竞争者
市场信息体系
社会文化 经济环境 政治环境
产品 价格 分销 沟通
顾客类型 购买力 购买动机 购买习惯
10
市场信息体系
冷饮市场的调查提案
地区环境资料 相关产品资料 品牌竞争分析
人口统计资料 人口总量
收入及分布
气候资料 暑期平均气温
高温期 ……
总体市场 销售总量 销售总额 产品结构
主要生产厂商 品牌
产品类型 市场推广 销售通路
11
市场信息体系
冷饮市场的调查提案
消费者消费行为与消费态度调查
消费行为 消费态度 媒体接触行为
购买时间 地点 数量偏好 品味偏好
26
措辞恰当
问卷技术——注意！
问题明确
措辞公允
调查意图
1936年的美国大选的民意测验
23
问卷技术——问题的类型
您的选择是? A…B…C…
您的看法如何? 您认为…….
封闭性问题
开放性问题
问
型
题类
24
问卷技术——答案设计
开放式答案的设计
答案形式 例子 自由回答 你对美国航空公司服务的看法？
回想法 请列举你知道的西式快餐名称 。 再确认法 ？？ 、 ？？ 一曲歌来一片情。
分发 服务
订购 信息
特定 服务
互联网——迅速扩大的二手资料来源 16
原始数据的收集计划
调研方法
观察性调研 问询式调研 实验性调研
接触方式
信函问卷 电话问询 面问询 – 个别问询 – 集体问询 电脑问询
取样计划
样本：从总体中挑选的 能代表总体的一部分。
调查对象是谁？ 应调查多少人？ 如何选取样本？
撰写调 查报告
非正式调查 抽样设计
编号 列表
14
制定调研计划
确定信息需求 收集二手信息
二手信息：已存在的为其他目的而收集的信息 （相关、准确、及时、公正）
原始信息：为目前的目标而专门收集的信息
原始数据的收集计划 提出调研计划
15
资料收集——二手资料的收集方法
来源：内部资料、外部资料
一般 信息
要求高。
优点：收集信息的速度快、成本低。 缺点：代表性弱，误差也许比较大。
19
焦点小组
实验法
资料收集——原始资料的收集方法
类型：现场实验、实验室实验 优点：结果比较客观、可靠和真实。 缺点：成本高，耗时多，对实验设计要
求高。
20
资料收集——原始资料的收集方法
洗发水的免费赠送实验
测试免费样品对销售量的影响
…………
感受 评价
…………
接触媒体 时间
节目类型
…………
12
第二节 营销调研程序
确定 问题 和 调研 目标
制定
实施
收集
调研
信息 的
计划 —收 集并
调研
分析
计划
数据
营销调研程序
解释 和 汇报 调研 结果
13
市场调查的过程
决定资料来源 初步情况分析
分类 校核
确定调 查目标
调查方 案设计
调查 实施
数据整 理分析
样本大小视精确度要求、总体的性质、抽样方
法、人力财力等而定。
抽样方法
概率抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样
非概率抽样
任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法
22
抽样设计
许多民意测验表明兰登将赢 得大选，但盖洛普对了。
事后检查，错误者是从私人 汽车登记中抽取调查的，而在 1936年，拥有私人汽车还只 是少数较富裕者，不能代表全 体选民 。
问卷技术——答案设计
答案形式
封闭式答案的设计
例子
二项选择法
你搭乘过美国航空公司的班机吗？ 是（）、否（）
多项选择法
你和谁一起乘飞机旅行？ 无（）、孩子（）、配偶（）……
顺位法 量表法 二二比较法
请对以下航空公司服务水平从高到低排序。 A公司（ ）、B公司（ ）、C公司（ ） 飞机上的电话服务对你来说 。 非常重要（）、重要（）、无所谓（） 不太重要（）、很不重要（） 以下公司两两相比，哪家公司的服务更好？ A与B（） A与C（） B与C （）……
4
在惠普总部设立的市场研究与信息 中心（MRIC）处理营销信息。它分享全 世界的惠普信息资源。该中心有30位专 家，并使用外部供应者所提供的被证实 有质量的信息。惠普的各部门每年与它项目提供一定数量的资金。
5
市场研究与信息中心分为三个组：市 场信息中心，决策支持小组和地区卫星系 统。市场信息中心提供行业市场和竞争者 背景资料，它应用报业辛迪加和其他信息 服务。决策支持小组提供主办单位所要求 的研究结论以支持全世界各地的惠普业务。
第四章 营销调研及信息系统
1
本章概要
营销信息系统 营销调研程序
2
第一节 营销信息系统
营销信息系统（MIS):能够为营销决策者及 时准确地收集整理、分析评估并分送转达 所需信息的人员、设备和程序。
3
惠普公司的营销调研
如果认识到营销信息是营销执行的关 键因素的话，公司就会组织、管理和使用 它的营销调研部门，并作为其执行工作的 重要一环。有一家公司强烈地认识到营销 调研的重要性——这就是年销售140亿美元 生产企业用技术产品的惠普公司。
调研手段
问卷 – 问题的形式包括限定答
案的问题和开放回答的 问题。 机械装置
17
询问法
资料收集——原始资料的收集方法
优点：成本低 缺点：很难避免被调查者的主观性
1
2
3
4
5
询问形式
留置询问 日记调查 电话询问 邮寄询问 面谈询问
18
观察法
资料收集——原始资料的收集方法
优点：结果比较客观、可靠和真实。 缺点：成本高，耗时多，对观察者素质
6
故曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而 知己，一胜一负；不知彼不知己，每战 必殆。
孙子《谋攻》
7
营销信息系统
评估信息需求 开发信息 传递信息
8
开发信息
内部记录信息：由从公司内部各部门收集的 信息组成，用来评价营销业绩、指出营销所 存在的问题和面临的机遇。
营销情报：关于营销环境日常发展情况的信 息。
实验组家庭
控制组家庭
每 户 赠 2 袋 小 包 每 户 发 1 张 白 色 装样品，1张粉 价格折扣券，但
红色价格折扣券 不给免费样品
2个月后统计，共收到粉红色、白色 价格折扣券各560、389张，表明实 验组的购买量比控制组多43.96%。
21
抽样设计
抽样对象抽样对象是指全体调查对象，而事实
上很难将全体调查对象作为抽样对象。
营销调研：系统的设计、收集、分析和报告 与某个组织面临的特定营销问题有关的各种 数据和资料。
信息分析
9
市场信息体系
市场环境 市场需求 顾客行为 营销策略 主要竞争者
市场信息体系
社会文化 经济环境 政治环境
产品 价格 分销 沟通
顾客类型 购买力 购买动机 购买习惯
10
市场信息体系
冷饮市场的调查提案
地区环境资料 相关产品资料 品牌竞争分析
人口统计资料 人口总量
收入及分布
气候资料 暑期平均气温
高温期 ……
总体市场 销售总量 销售总额 产品结构
主要生产厂商 品牌
产品类型 市场推广 销售通路
11
市场信息体系
冷饮市场的调查提案
消费者消费行为与消费态度调查
消费行为 消费态度 媒体接触行为
购买时间 地点 数量偏好 品味偏好
26
措辞恰当
问卷技术——注意！
问题明确
措辞公允
调查意图
1936年的美国大选的民意测验
23
问卷技术——问题的类型
您的选择是? A…B…C…
您的看法如何? 您认为…….
封闭性问题
开放性问题
问
型
题类
24
问卷技术——答案设计
开放式答案的设计
答案形式 例子 自由回答 你对美国航空公司服务的看法？
回想法 请列举你知道的西式快餐名称 。 再确认法 ？？ 、 ？？ 一曲歌来一片情。
分发 服务
订购 信息
特定 服务
互联网——迅速扩大的二手资料来源 16
原始数据的收集计划
调研方法
观察性调研 问询式调研 实验性调研
接触方式
信函问卷 电话问询 面问询 – 个别问询 – 集体问询 电脑问询
取样计划
样本：从总体中挑选的 能代表总体的一部分。
调查对象是谁？ 应调查多少人？ 如何选取样本？
撰写调 查报告
非正式调查 抽样设计
编号 列表
14
制定调研计划
确定信息需求 收集二手信息
二手信息：已存在的为其他目的而收集的信息 （相关、准确、及时、公正）
原始信息：为目前的目标而专门收集的信息
原始数据的收集计划 提出调研计划
15
资料收集——二手资料的收集方法
来源：内部资料、外部资料
一般 信息
要求高。
优点：收集信息的速度快、成本低。 缺点：代表性弱，误差也许比较大。
19
焦点小组
实验法
资料收集——原始资料的收集方法
类型：现场实验、实验室实验 优点：结果比较客观、可靠和真实。 缺点：成本高，耗时多，对实验设计要
求高。
20
资料收集——原始资料的收集方法
洗发水的免费赠送实验
测试免费样品对销售量的影响
…………
感受 评价
…………
接触媒体 时间
节目类型
…………
12
第二节 营销调研程序
确定 问题 和 调研 目标
制定
实施
收集
调研
信息 的
计划 —收 集并
调研
分析
计划
数据
营销调研程序
解释 和 汇报 调研 结果
13
市场调查的过程
决定资料来源 初步情况分析
分类 校核
确定调 查目标
调查方 案设计
调查 实施
数据整 理分析
样本大小视精确度要求、总体的性质、抽样方
法、人力财力等而定。
抽样方法
概率抽样
简单随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样
非概率抽样
任意抽样法 判断抽样法 配额抽样法
22
抽样设计
许多民意测验表明兰登将赢 得大选，但盖洛普对了。
事后检查，错误者是从私人 汽车登记中抽取调查的，而在 1936年，拥有私人汽车还只 是少数较富裕者，不能代表全 体选民 。