有关品牌危机管理论文

有关品牌危机管理论文

[摘要]随着市场竞争日趋激烈和信息技术的迅猛发展，品牌危机越来越难以避免，危机管理已经成为广大企业一项必修的课题。文

章在上期叙述的基础上论述了品牌危机管理各个阶段企业的对策，

目的在于使企业提高危机管理的质量，在品牌营销中立于不败之地。

[关键词]品牌;品牌危机;品牌危机管理

面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤

为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。

一、品牌危机的防范与准备

品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范

和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此

企业一定要做好危机防范工作。

1、树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。树立良

好的品牌形象，培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够

成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过

其面临的品牌危机，其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌

危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言，指的是企业

品牌值得信赖、有信用，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企

业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信

誉银行，总有一天会派上用场，特别是在企业品牌危机发生时更是

如此。例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上

有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，

这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好

的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品

牌忠诚度。换言之，如果企业在“风和日丽”的日子里，为其品牌

建立良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了一张挡

箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。

在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择，如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助

有价值的活动、致力于公共慈善事业等。

2、做好品牌的保护工作。品牌保护，首先要培养消费者的品牌

忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消

费者对某品牌产生忠诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。世界

性的一些大品牌，如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机，

但最终都解决了，这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好

之外，也是由于有一大批忠诚的消费者。除此之外，还要采取一些

保护措施：一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国

注册、全方位注册等;二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。

名牌产品首先得有好的质量，这是使消费者忠诚、保持产品长盛不

衰的关键，质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现，或

是被对手利用，引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法，也可以采用一些高技

术的方法，如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。三是

技术保护。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果这些

秘密被公开，这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的

品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可乐公司规定可口可乐

的配方只能让两个人知道，并且这两个人不能同时乘一架飞机，以

免飞机失事，致使秘方失传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就

要将秘密选择另一名继承人。

3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当

企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时，消费者对品牌

失去兴趣也就是很自然的事了。当品牌失去活力，毫无生气，它也

就毫无魅力可言了，品牌发生危机也就为期不远了。由于品牌生命

周期与产品生命周期相关联，许多品牌可能随着产品的消长而消长。

但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念，有许多品牌产品，经营者

已经换了好几代，但是品牌依旧不变，比如通用、松下、福特等。

这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说，企业可

以通过不断创新延长品牌的寿命，重振品牌，使品牌价值得到保值

和增值，更好地回避品牌老化带来的品牌危机。

4、唤起全员危机意识。加强全员危机训练。伊索寓言里有这样

一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐

狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享

乐呢?”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!”野

猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机

意识”。同理，在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营红火时

缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危

机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行

品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机

时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。

另一方面，企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处

理的知识、技巧，那么即使他们具有很强的危机意识，在危机发生

的时候，企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此，

企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组

成的品牌危机管理小组，并通过规章制度的制订、灌输和执行，以

及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动，加强对员工的危机

培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

5、建立有效的品牌危机预警系统。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，并为

各种危机提供切实有力的应对措施。其具体措施如下：(1)建立信息

监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信

息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉

危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不

发生。危机信息监测系统要便于对外交流，适于内部沟通。其信息

内存要突出“优”，信息传递速度要强调“快捷”，信息的质量要

求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”，