茅 台 的 故 事(1)

改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生了哪些变化？
1.市场营销环境的含义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以
控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
2. ⑴从微观上讲 ①在供应商方面，改革开放以后，来自国内国外的供应商不断的增多，使企业有 了更多的选择。。 ②在营销中间商方面，改革开放后，以中国贵州茅台酒厂集团为主，集团首批 成员单位包括：全资子公司2个，控股子公司3个，参股单位4个，为茅台提供了 一个更好的营销平台，使茅台得到了更好的宣传，但也正因为这样，仿冒产品 层出不穷。 ③就顾客而言，改革开放使人民更加富裕了，生活水平也提高了，与此同时购 买力提高了，茅台的市场也就自然扩大了。 ④在竞争者方面，改革开放以后，白酒产业也是迅速发展，以及啤酒、葡 萄酒等发展迅猛，风头甚劲，来自国内跟国际的竞争越发强烈。 ⑤在公众方面，各方公众的力量都更加强大了，企业就要更加注重在各方公众 面前树立良好的企业形象，特别是产品质量方面。
因此，茅台即使贵为“国酒”，也不能“俏也不争春，以 人群芳妒”。应该顺应时代的发展，市场的瞬息万变，不 断地改革，创新，增强市场竞争能力……才能成为酒类市 场的“常青树”，屹立不倒。
3.在此案例中，你发现企业作为微观环境为什么特别重要 在此案例中，中国茅台酒在改革开放后遭遇 了老牌子如何跟上飞速发展的新形势的问题，茅台 酒公司根据自身发展状况，确定并坚持了“质量第 一，以质促效”的决策，以质量就是企业长远的经 济效益，质量先于产量、效益和发展速度，质量的 稳定和提高需要创新等为重心；并及时转变观念， 改变营销策略，加强宣传，走向大众；当假冒“茅 台”的猖獗火焰扑向顾客时，茅台酒公司主动协助 公安机关积极打假，并在防假工作上花了大量的钱， 使火焰得以有效遏制。而且该企业大量更新科研管 理设备，加大科技成果转化力度，为产品质量的稳 定、提高，提供了坚实的基础。
4.贵为国酒的茅台，为什么不能“俏也不争 春，以人群芳妒”Hale Waihona Puke Baidu无视市场环境的变化？
1.随着市场经济的不断发展，行业之间的竞争是越来越激烈。从1997 年开始，白酒市场格局发生了新的变化，形成了多种香型、多种酒龄、 不同酒度、不同酒种并存，各种品牌同堂竞争、激烈争斗的格局 ，我 国，啤酒、葡萄酒等也迅速发展，产量和效益都 跃居同类企业前列； 还有就是消费者消费观念的转变，都使茅台酒面临严峻的挑战。使其 不得不重视市场环境的变化。 2.虽然茅台酒作为老牌子，历史悠久，但也正因如此，企业上下的 思想都还不够解放，观念还没有真正转变到市场经济的要求上面来， 整个运作方式、思维模式事实上依然处于计划经济的状态。如果这 种“皇帝女儿不愁嫁”的观念继续在企业中树立，那么，就算是身 为“国酒”的茅台也会面临被淘汰的危险。所以，只有一方面为自 己“洗脑”，吸收新鲜气息，一方面寻求市场决策的突破口，跟上 飞速发展的新形势，才能让茅台酒稳坐“国酒”的宝座。
2.你认为茅台酒在弘扬中国名牌方面有什么建议？ 1.打假 为了最大限度击退假冒侵权；为了保护名牌、保护企业和消费者的合法权 益，茅台酒厂还应坚持积极主动地打假，抓大案要案，同时大力协助各地工商、 公安部门打假，现在市面上假茅台太多了 ，二十来块钱一瓶的都有 ，所以要严防 假茅台 。 可以通过电视宣传让群众到指定专柜购买正品茅台 。 2.宣传 现在茅台没怎么宣传了，远不及五粮液的力度。 应通过在报纸、电视等 媒介宣传的方式，让普通群众乃至世界更加了解茅台，加大宣传力度。 3.创新 多开发新品种，最近几年好像没听到茅台出什么新品种，也许是我孤陋寡 闻。加强研发团队，推出更多、好的新品种。因为现在很多人提倡少喝酒，那么 茅台可以应大众的需求来推出养生酒，这样既可以让消费者品酒又可以养生。 4.档次 高中低档应该应有尽有，不能仅仅依靠有钱人的购买来冲击业绩，毕竟广 大的群众才是公司生存的关键，顾客是企业最大的市场。可以推出价格适宜 ，质 量有保证的中低档茅台，让我们普通老百姓也能领略过久茅台的魅力。 5.质量 质量就是企业的长远效益，提高产品质量可以让企业长足发展，拥有卓而 不群的品质，在市场上立于不败之地。 6.服务 向顾客提供有保障的售后服务，优质的售后服务可以留住老顾客，引 来新顾客。
茅台的故事
国酒茅台
中国贵州茅台酒厂集团 质量求生存，管理出效益 及时转观念 该出手时就出手
（回顾案例）
案例分析
1.改革开放后，茅台酒的市场营销环境发生了哪些 变化？ 2.你认为茅台酒在弘扬中国名牌方面有什么建议？ 3.在此案例中，你发现企业作为微观环境为什么特 别重要？ 4.贵为国酒的茅台，为什么不能“俏也不争春，以 人群芳妒”，无视市场环境的变化？
⑵从宏观上
①人口环境方面：改革开放以后，虽然我国的人口增长速度减缓，但是仍 然在不断增多，因此茅台的市场也就扩大了许多。
②经济环境方面：改革开放以后，我国的经济迅速发展，人均收入水平提高 了许多，消费水平也提高了，我国的经济与世界经济的联系日益紧密，这不 仅给茅台企业带来了巨大的机遇，同时也带来了很大的挑战。 ③自然环境方面：改革开放以后，随着环境问题越来越严峻，生态、绿色越来 越被消费者所重视，这就让茅台企业面临了更大的挑战。 ④技术环境方面：改革开放以后，茅台酒业的生产工艺基本上变成机械化、现代 化的操作；同时，发挥技术中心的作用，大量更新科研管理设备，加大科技成果 转化力度，为产品质量的稳定、提高，提供了坚实的基础 ⑤政治法律环境方面：改革开放以后，我国对于各企业发展的方针政策更加优 越，这就为茅台企业提供了很好的机会，但是在法律法规方面也对各企业的要 求更加严格了。 ⑥文化环境方面：改革开放以后，一批同行企业异军突起，后来居上，产量 和效益跃居同类企业前列；同时，消费者消费习惯也发生了改变，传统的白 酒生产面临着严峻的挑战。
正因为茅台酒企业营销活动以环境为依据，主动地去适应 环境，同时在了解、掌握环境状况及发展趋势的基础上， 透过营销努力去适应外部环境，使环境有利于企业的生存 和发展，有利于提高企业营销活动的有效性，使茅台酒巩 固了“国酒”的地位，并且创造了巨额利润，为国家的税 收做了重大的贡献，占据着整个中国甚至全世界的市场， 它的成功正是因为企业自身发挥的重大作用。 除此之外，排除宏观因素不说，就企业内部的微观原因而 言，之前还是在于上上下下思想解放不够，观念还没有真 正转变到市场经济的要求上面来，整个运作方式、思维模 式事实上依然处于计划经济的状态，所以企业自身观念的 转变是非常重要的。
3.茅台酒作为名副其实的金字招牌，让很多人觊觎。所以假茅 台层出不穷，成为茅台最可怕的敌人。对此茅台酒厂必须积极 打假，防假。才可以保住茅台这块金字招牌 4.国家对白酒行业实行限制发展政策，对葡萄酒、啤酒的饮用进行建议 和推祟，造成市场的分流；由于白酒的“烈性”，人们对白酒需求降低； 由于工作和生活的限制，人们不再放纵自己，且午餐时间饮酒减少以致 酒量下降；高档的洋酒吸引了一部分消费者；公款消费减少。面对茅台 酒面临的严峻形势。为了茅台酒业可以长足发展，它不得不去适应市场 环境的变化，让自己更适应不断发展的市场。