服务接触_目的地建设旅游公共服务体系的新视角

旅游学刊第27卷2012年第3期Tourism Tribune Vol．27No．3，2012
期难以根治，表面看起来是打击不力，其根源则在于从市区前往八达岭长城—十三陵进行一日游览的公共交通不便利和资讯的缺失。

二、没有分清旅游公共服务供给的主体责任者
旅游公共服务，是指由政府提供或主导提供的，现实或潜在旅游者与旅游业经营者、从业人员不论其国别、消费水平和地位、旅游形式如何都可以普遍享有的，市场或单个企业无力或不愿提供的服务和公共产品。

从范畴看，旅游公共服务包括道路、车站、机场、电信等基础设施，名山胜水、文物古迹等旅游资源，旅游目的地形象推广和资讯供给，区域旅游发展规划、行业规范和标准等行业管理服务，也包括旅游者权益维护、安全救助等保障性服务等。

在旅游发展的更高阶段，城市游憩空间、优美环境和卫生条件等软环境，也会进一步构成目的地必备的旅游公共服务要素。

这些公共服务供给，绝大多数必须由游客停留和活动所在地的地方政府提供。

鉴于单个景区一般难以构成独立旅游目的地，而城市大多兼具旅游目的地和客流中转地的身份，因此，拥有丰富旅游资源和客流中转地的城市，自然成为向游客提供旅游公共服务的主要责任主体。

如道路、机场、铁路、景区、旅游质监执法机构、旅游资讯网站、旅游服务热线电话、救援服务机构，一般都是以城市为单位的（而不是省）。

中央政府（含部委）对旅游公共服务的供给主要体现在休假制度、旅游立法导向、旅游发展政策等宏观层面，以及民航、铁路、风景名胜资源的建设规划等方面。

因此，中央政府和部委应该为地方提供更多直接服务的机会和政策，而不必越级代理许多公共服务的具体事务。

三、旅游公共服务供给的体制与运行机制不畅
目前，以地方旅游局（委）为代表的政府部门直接承担着旅游质量监督和执法服务、旅游资讯（含咨询点和网站等）服务，以及服务于访客的便利设施，如旅游公共卫生间、旅游集散中心等建设的职能，而重大基础设施服务，如旅游资源开发建设，机场、铁路、公路等交通基础设施建设，仍由旅游部门之外的其他公共资源管理部门和地方政府直接提供。

这在许多国家也如此。

目前来看，我国旅游公共服务存在的最大问题，是服务供给的体制和运行机制还不顺畅。

表现在：①旅游信息中心的事业机构属性，导致旅游咨询服务的资金来源无保障。

②市级机构过多将咨询网点建设运行责任下移至区县和企业，导致权责不匹、功能发挥受限。

③交通部门
所能提供的旅游公共服务距离市场需求还有很大距离，但过于僵硬的行业规则和进入壁垒，又阻碍了旅游部门和企业的进入。

因此，能够满足巨量散客需求的便捷交通服务的不足，成为旅游部门无力解决但却必须承担政府指责和市场抱怨的重灾区。

多年来，旅游界总是苦于自己手中只有市场需求却无公共资源掌控权，因而总想找到扩大自己的管理界限与话语权的切入点，然而，只从经济型产业角度出发去努力，过度强调旅游业的产业地位和创收作用，弱化甚至忽略旅游对于促进社会文化发展与提升国民福祉的作用，其实只是一种“小旅游”
观，其结果只能南辕北辙。

只有兼顾旅游的事业属性和经济属性，将旅游作为满足人民群众生活需要的大事业来看待，才是一种真正的“大旅游”观，才能将旅游公共服务做好，并做大、做强、做好旅游事业。

（作者系该院教授；收稿日期：2011－11－20）
服务接触：目的地建设旅游公共服务体系的新视角
王京传，李天元
（南开大学旅游与服务学院，天津300071）
服务接触是指顾客与服务传递系统之间的动态交互过程，既包括顾客与服务人员之间的互动，也包括顾客与设施设备、服务环境以及其他顾客等所有可感知服务要素的接触。

基于此，关注服务接触环节，并以其相关要求来制定服务规范、设置服务设施、配置服务人员、供给服务要素是目的地旅游公共服务体系建设的基本要求。

从实践的视角来看，目前我国各地旅游公共服务体系建设主要是从供给的角度来设计，过分注重设施设备等硬件载体的建设，而没有充分关注服务接触这个被称之为服务过程中“真实的瞬间”的核心要素；一些目的地虽然已经建设了游客中心、公共信息服务网等公共服务载体，但是其所提供的仅仅是票务、政务信息等简单的服务，服务内容和服务质量均远未达到旅游者所期望的水平。

基于服务接触的视角，目的地要建设基于旅游者旅游活动整个过程的全程性旅游公共服务体系，其中，服务接触点、服务接触链、服务接触情境是核心要素。

一、基于服务接触点完善的目的地旅游公共服
务体系构建
服务接触点对应旅游活动中旅游者与目的地的关键性接触点，主要涉及目的地的网络公共信息平·
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中国旅游发展笔谈第27卷2012年第3期
台、旅游呼叫中心、旅游交通导向系统、游客中心、城市公共设施、各旅游要素供应商、社区居民、旅游投诉处理系统、旅游安全救助系统等要素。

目的地各服务接触点必须完善互动过程，交付高质量的公共服务。

具体来说，网络公共旅游信息平台和旅游呼叫中心是目的地的信息中枢，要求全时段提供全面、准确、及时、有效的旅游信息。

旅游者在行前阶段对网络公共旅游信息平台的依赖程度较高，而在目的地活动过程中则更需要旅游呼叫中心。

这两个服务接触点均是非人员直接接触性互动环节，提升信息质量和增强即时性互动能力是其核心。

传统的旅游交通导向系统是静态的交通指示牌和导览图模式，新型的系统应该是在完善固定的电子导向系统基础上发展成为移动网络交通导向模式。

游客中心是目的地旅游公共服务的中心载体，其与旅游者的接触是综合性互动过程。

该接触点是一个集成性的公共服务功能实现载体，涉及大量的人际互动要素。

因此，既要注重对服务人员的技能培训，又要关注服务环境、好客氛围及信息沟通等的完善。

应该在时间、空间和功能等维度确保服务接触的便捷性和即时性，实现全时性的旅游公共服务供给，尤其是要构建非工作时间阶段的自助性服务体系；实现分中心的合理空间布局，确保与地区交通中心的有效整合；实现功能的拓展，把信息、交通、咨询等公共服务作为核心功能。

各旅游要素供应商和社区居民也是目的地旅游公共服务的重要供给者，前者在提供商业性服务之外必须要附加交通游览、票务指南、公共服务环境营造等公共服务要素，后者则是在信息咨询、交通引导、好客精神等随机性的互动中实现与旅游者的服务接触。

这两项服务接触虽均是附属性公共服务互动，但是人际接触决定了其是旅游者服务质量感知的重要因素。

旅游投诉与安全救助层面的服务接触属于保障性和补救性范畴，核心是确保服务的及时性、回应性、可进入性和可靠性。

二、基于服务接触链协同的目的地旅游公共服务体系整合
服务接触链协同就是按照旅游活动的时空顺序将各服务接触点进行衔接，实现旅游者与服务系统互动进程的连续性，从而建设全程性目的地旅游公共服务体系。

旅游者对目的地服务质量评价是整体性评价，主要取决于两点：一是每个服务环节的服务质量，二是各服务环节的衔接及服务质量的一致性。

目的地旅游公共服务接触链协同的立足点是服务环节的连续性、服务信息的共享性、服务能力配置的协调性。

服务环节的连续性首先要求各服务环节之间没有缺环，不同服务接触点之间能够实现有序的前向和后向延伸；其次要求各服务环节在时序方面的优化组合，按照旅游活动的实际进程之序列提供行前、抵达、停留、离去以及后续回忆等环节的相关公共服务，避免服务的无序和杂乱；同时还要确保各服务接触点的合理空间布局，为旅游者进入其他服务环节提供引导或标识，保证其顺利进入后续服务接触点。

在此基础上，目的地旅游公共服务体系要实现各服务环节的信息共享。

这主要体现在两个方面：一是关联性服务环节互相提供全部或主要信息，为旅游者接入所需的其他服务提供信息渠道（如联系电话、网站链接）；二是各服务环节实现对旅游者公共服务需求信息的共享，将在本环节无法解决的旅游者需求信息传递给其他服务环节，以提高相关服务接触点的效率，其途径是通过网络建立信息互动平台。

目前，我国各地旅游公共服务系统各环节之间的信息分割现象较为突出，信息共享平台尚不完善。

目的地旅游公共服务体系需要对各服务环节的设施设备、人员等资源的配备进行优化组合，确保各环节之间的服务能力的协调性。

对旅游目的地来说，最现实的途径是对关键的服务接触点进行较多资源配置，实现服务能力示范和引导，再逐渐延伸到其他环节。

但是，一定要树立目的地旅游公共服务能力建设的全局观念，不能将之仅理解为建立一个网站或修建一个游客中心，要“以点带面”而不是“以点代面”。

完善已有的旅游网站，打造综合性的在线公共信息服务平台，扩充游客中心的公共服务职能，建立多功能的实地旅游公共服务枢纽，是当前我国大部分目的地最迫切的任务。

三、基于服务接触情境优化的目的地旅游公共
服务质量提升
服务接触情境是指顾客与服务系统发生互动的场景、状态，是公共服务生产和消费的时空现场，也是旅游者感知服务质量的直接渠道。

服务接触情境优化就是提高服务系统的现场服务能力，从而能够提供符合顾客期望的高质量旅游公共服务。

对此要考虑如下几个因素：通行的服务质量要求、旅游者的特殊情境性质量要求、服务交付能力。

首先，通行的服务质量要求是旅游公共服务质量的基本标准，也是目的地服务接触的基础条件。

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令顾客满意的一般性服务质量标准包括服务人员的职业化并具备相应的知识和技能、服务人员的态度和可信性、服务的可接近性和弹性、服务的可靠性和可依赖性等。

具体到旅游公共服务中，主要表现为主动的服务意识、热情的服务态度、灵活的服务方式、规范的服务礼仪、友好的服务环境、好客的服务氛围等。

其次，旅游者的特殊情境性质量要求是指旅游者基于旅游活动中所处情境的差异而对服务提出的异于日常状态的特殊质量要求。

在“非惯常生活”性质的旅游活动情境中，旅游者缺少关于目的地服务信息的储备，更依赖服务系统对其传递所需信息，而旅游活动的综合性又决定了这些信息往往是多方面的和增量的。

因此，旅游公共服务还要特别注重服务内容的全面性和准确性、服务时间的敏感性、服务方式的个性化、服务及其设施使用的时空便捷性、服务价格的公开性等。

再次，优质的旅游公共服务还必须依托具体服务接触情境中的良好交付能力。

交付能力的核心是可接受性和互动性，其中可接受性是指公共服务要以最易于为旅游者所接受的方式提供，主要涉及信息内容的易解读性、设施的易操作性、网络界面的用户友好性、服务人员的应变能力等；互动性是指顾客与服务传递系统各要素之间沟通的便捷性、及时性、有效性、友好性，主要包括服务人员传递服务时的主动性和沟通协调能力、服务系统解决问题的有效性和信息反馈的时效性、服务失败时的现场补救能力等。

（王京传系该院2010级博士研究生，李天元系该院教授；收稿日期：2011－11－01）
旅游目的地自驾车旅游服务体系构建
李东和
（安徽大学商学院旅游管理系，安徽合肥230039）自驾车旅游是一种适应现代生活时尚的自助旅游方式，是一项集观光、健身、度假、休闲于一体的深层次旅游。

近年来，随着高速公路网的建设和完善以及居民拥有私家车数量的不断增加，我国自驾车旅游呈现蓬勃的发展态势。

为满足自驾车旅游的需要，各旅游目的地开始编制自驾车旅游专项规划。

然而，由于自驾车旅游在我国兴起时间不长，旅游目的地自驾车旅游服务体系的构建还存在很多不足。

本文将从思路、空间载体以及服务保障体系方面探讨目的地自驾车旅游服务体系的构建。

一、自驾车旅游服务体系的构建思路
“主题化、定制化”的自驾车旅游产品设计思路。

主题化，就是结合目的地资源的特点和旅游者的需要，开发主题鲜明的自驾车旅游产品。

定制化，就是要切实考虑自驾车旅游者的特定需求，开发具有市场针对性的旅游产品。

“以人为本，以车为本”的服务保障体系构筑思路。

该思路包含两层含义：首先，完善自驾车旅游的服务保障类型，即只要是自驾车旅游者和车辆所需要的一切服务都应该有所保障；其次，优化自驾车旅游服务体系空间载体的布局，让自驾车旅游者在目的地旅游期间能够非常便利地获得各种所需的服务。

二、自驾车旅游服务体系的空间载体
自驾车旅游服务体系的空间载体包括自驾车综合服务中心、自驾车营地、自驾车风景道、自驾车驿站等四种类型。

自驾车综合服务中心主要是为各类自驾车游客抵达目的地时提供首站服务的场所。

自驾车综合服务中心既可在车站、码头、机场以及高速公路出口设立，也可以根据需要在城市的重要节点设置，服务内容主要包括信息咨询服务、汽车租赁服务、车辆维修保养服务、保险服务、物流服务以及其他必要的服务等。

自驾车营地可分为景区依附型和体验型两种类型。

景区依附型自驾车营地一般设置在各类景区外围附近，主要是为游览相关景区的自驾车游客提供服务，其功能和项目相对比较简单，主要包括：泊车服务、咨询服务、车辆租赁服务、自驾车旅游用品的出租服务、车辆维修保养服务、医疗救护服务以及其他各种必要的服务等。

体验型自驾车营地是在自然环境优美的地方，专门为自驾车游客提供主题体验活动的营地。

该营地除应具备景区依附型营地的各项功能外，还应具备一定的主题以及相关特色功能区，包括露营区、室内住宿区、餐饮区、购物区、主题休闲娱乐区、主题活动体验区等。

自驾车风景道是针对自驾车游客的体验要求，在风景优美、条件较好道路的基础上，经过必要的改造或增加附属设施，或者围绕相关景区，专门为自驾车游客开辟的、能够为游客提供非凡自驾体验的专用或者兼用自驾车旅游线路。

自驾车风景道不完全是交通功能，同时还具备风景观赏、特色项目体验、驾驶体验等方面的功能。

自驾车服务驿站是在目的地道路沿线设立，能·
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