市场调查与市场分析(第二版)

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一、营销计划 营销计划制订分两个层次： 战略计划是在分析当前市场环境和机会的基础 上，描绘范围较广的营销目标和战略。 战术计划则描绘一个特定时期的营销战术，包 括广告、商品、定价、渠道、服务等。
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战略计划和战术计划的区别： 1、战略计划由组织高层制定。它处于企业或战 略业务单位(SBU)层面，具高度概括性。战术计划是 指业务或产品层面，有特定的目标和策略。 2、战略考虑的是长期性问题。战略计划通常比 战术计划的时间长、跨度大。 3、战术是战略的表现形式。战术计划本身不是 结果，而是增加战略选择机会的手段。
选择方法 选择方法
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三、设计调查方案 调查方案有三类： 探测性调研：收集初步的数据，借以了解该问 题的本质，并提出若干假设或新的构思。 描述性调研：通过直接调查收集数据，再进行 定量描述和分析。 因果性调研：即测试因果关系，如当汽车降价 10%时，消费者会不会购买？
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调查方案内容： 1、明确调查目标。 2、确定调查项目。 3、说明调查方法（地点、对象、抽样、方法）。 4、制定工作计划 （人员、经费、时间安排）。 5、整理和分析资料。 6、撰写调查报告。
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网络调查：将问卷发布在网上，利用网络收集 信息。
网络调查不受时空限制，信息采集速度快，成 本低。但样本选择受到一定限制，较难吸引真正的 目标被调查者参与，调查结果容易失真。
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焦点小组访谈（简称FGD）：是从所要调查的 目标顾客中慎重选择8-12人组成一个焦点小组，由 一名经验丰富、训练有素的主持人以一种无结构的 自然的形式与小组中被调查者进行交谈，从而获取 被调查者对产品、服务、广告、品牌的感知及其看 法。
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二、市场调查的程序 设计调查计划、实地搜集资料、整理和分析 资料、提出调查报告。 调查计划包括调查目的、项目、问题、方 法、人员、费用、时间进度、数据处理方法、调 查报告要求等。
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市场调查计划：
明确目的 明确目的 确定项目 确定项目 提出问题 提出问题 实施 实施 调查 调查
数据处理 数据处理 撰写报告 撰写报告 跟踪调查 跟踪调查
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(二)市场营销 市场营销是计划和执行关于产品、服务和创 意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完 成交换，以实现个人和组织的目标。 是一个过程——分析、计划、执行和控制； 覆盖产品、服务和创意； 建立在交换的基础上，其目的是产生对有关 各方的满足。
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1、市场营销是全过程营销
分析 市场 机会
选择 目标 市场
“当代商城目标顾客调查”调查实施计划。
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五、设计问卷 （一）问卷的基本结构 标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调 查者基本情况、计算机编码、作业记录。
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（二）设计问句 1、二项选择法 由被调查者在预先给定的、相互对立的两个 答案中选择一项的方法。如： “你企业在市场销售方面有无较长期目标？” A．有（ ） B．无（ ）
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4、排序法 即给出若干个答案，由被调查者选择后按重要 程度加以排序的方法。如： “你在购房时主要考虑哪些因素？”（择三，并 按重要程度加以排序） A．价格（ ） B．户型设计（ ） C．地段（ ） D．环境（ ） E．交通（ ） F．物业管理（ ）
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焦点小组访谈的四个目标： 获取创意。 理解顾客的语言。 显示顾客对产品或服务的需要、动机、感觉以 及心态。 帮助理解从定量分析中获得的信息。
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焦点小组访谈是大规模调查前的一个有用步 骤。它可以洞察消费者感知、态度和满意程度，而 这些对确定所要调查的问题是非常重要的。 但不管多么有效，调研人员必须避免从焦点小 组成员的感知中得出对整个市场的普遍性结论，因 为这个样本的规模太小并且抽样是非随机的。
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第三讲 市场调研
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指企业为了特定的市场营销决策，采用科学的 方法，对有关市场营销的资料进行系统的计划、收 集、整理、分析和研究活动。
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一、市场调查的目的和内容 了解和判断企业营销中是否存在问题，或解 决企业已经存在的各种问题，从而为企业制订营 销决策提供依据。如发现市场机会，选择目标市 场，进行销售预测，广告效果研究等。 市场调查的内容主要有：营销环境调查、目 标顾客调查、营销组合调查、竞争对手调查、品 牌偏好调查、广告调查等。
营销 计划
行业 分析 市场 调查 顾客 分析 战略 竞争 与策略 者分析 分析 品牌 分析 预测 分析 营销 策划
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问题： 请描述和分析你企业的市场营销战略与 策略。
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第二讲
营销战略与计划
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安德鲁斯：战略是目标、意图或目的，以及 为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种 模式。这种模式界定着企业正在从事的，或者应 该从事的经营业务，以及界定着企业所属的或应 该属于的经营类型。
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数据库营销：是为了实现接洽、交易和建立客 户关系等目标而建立、维护和利用客户数据库和其 他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程。 一个理想的客户数据库应包括顾客购买史、统 计信息（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理特 征（活动、兴趣和意见）、媒体特征（喜欢哪种媒 体）和其他的有用信息。
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营销调研报告的撰写：
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战略计划过程：
外部环 境分析
公司 使命
制定 目标
战略 形成
制定 计划
执行
反馈和 控制
内部环 境分析
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三、营销战术计划 指在一定的时间跨度内，指导企业业务单位进 行营销活动和配置资源的正式书面文件。 1、战术计划不是管理者头脑中的想法，而是一 个正式的书面文件。 2、战术计划是在业务单位层面上制定的。 3、战术计划的时间跨度视产品不同而不同。
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第六步 第五步 第四步 第三步 第二步
编制财务 预算表 营销计划 的评估
营销计划的 实施与监控
确定营销计 划实施方案
第一步
收集资料、 分析资料
目标、战略 和行动方案
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问题： 1、试对企业某种产品制定市场营销计划。 2、请对你企业的营销战略和战术计划进行分析和 评价，并对今后的发展提出建议。
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问题： 请使用焦点小组访谈进行一次顾客调查。
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深度访谈：是通过一个经过训练的采访者，针 对某一论点以一对一的方式提出一系列探索性的问 题，用以得知被访问者对某事物的看法，或为什么 作出确定的行为。 深度访谈主要用于了解消费者购买决策过程， 产品使用过程，以及消费者的动机和观点。
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2、观察法 指在调查现场对被调查者的活动进行观察，以 获取市场信息资料的方法。 自然观察与模拟观察 直接观察和间接观察 人员观察与仪器观察 结构观察和非结构观察
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（一）战术计划的内容 1、明晰企业当前的经营状况 2、分析企业当前所面临的机会与存在的问题 3、设定战略业务单位的目标 4、制定能够实现目标的策略和实施计划 5、分解目标，明确责任 6、制定时间进度表 7、采取有效的激励措施 8、以外部为导向，即以竞争对手或顾客为导向
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（二）战术计划的制定方法 “自上而下”法：指在员工参与下，由中层或 高层管理者制定营销计划，低层员工（如销售代 表）实施计划。 “自下而上”法：指低层员工积极参与计划制 定，收集和预测竞争对手和顾客资料，然后由高层 管理者审阅、批准计划。
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电话调查：依据抽样结果，用电话进行调查。 电话调查能迅速收集信息，也能在被调查人不 明确问题时给予解释。电话访问的主要缺点是：只 有电话拥有者才能被访问；访问时间较短且不能过 多地涉及个人问题。
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邮寄调查：将问卷邮寄给被调查者，请其按要 求填写后寄回。 邮寄调查是在被访者不愿面谈，或其反应可能 受访问者偏见的影响或曲解的情况下所采用的一种 方法。邮寄问卷提问的语句需要简洁明了，避免过 于复杂。另外，调查的回收率较低和迟缓。
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神秘购物观察：指让调查员扮成消费者到零售商 店，观察记录产品的价格、服务及促销手段，以收 集市场资料的方法。 神秘购物观察在西方营销调研中经常使用，它可 以观察企业的经营方式，记录员工的工作态度和行 为，鉴别企业的优势和不足，从而有利于企业有针 对性地改进营销措施，提高竞争能力。
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3、实验法 指通过实验对比，收集市场信息资料的方法。 包括：实验单位前后对比实验。 实验单位与非实验单位对比实验。 实验单位与非实验单位前后对比实验。
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波士顿矩阵
市场占有率
大 市 场 增 长 率 小
大 小
明星 奶牛
问题 瘦狗
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现有产品
新产品
1 、市场渗透战略 3 、产品开发战略 现有市场 2、市场开发战略 4、多样化战略
新市场
安索夫产品/市场拓展方格图
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市场开发风险要远大于产品开发风险，因为不 确定因素更多，如竞争对手、渠道和消费者。 市场风险比技术风险更难控制。在产品开发流 程中，它们一般出现得晚，且更难解决。 由于潜在消费者没有任何经验，他们会认为新 产品有风险，需要特别的刺激活动才会尝试。
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实验法是最正式的一种调研方法。它要求选择 相匹配的目标小组，分别给予不同处理，控制外来 的变量与核查所观察到的差异是否具有统计意义。 在剔除外来因素或加以控制的情况下，观察结果与 受刺激的变量有关。实验法的目的是通过排除观察 结果中带有竞争性的解释来捕捉因果关系。
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请为“当代商城目标顾客调查”制定调查 计划。 如目标、项目、方法、费用、人员、时 间等
制定 营销 战略
设计 营销 组合
监控 营销 活动
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2、市场营销可分为战略营销和战术营销 战略4P：市场调查，市场细分，目标市场选 择，市场定位。 战术4P：产品，价格，分销，促销。 大市场营销：政府权力，公共关系。 营销人员。
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3、 市场营销不等于推销或销售 推销是市场营销的职能之一，但不是最重要 的职能。 推销是“市场营销冰山”的尖端。 市场营销的目标在于使推销成为不必要，使
整合营销 1、各种营销职能——推销人员、广告、产品
管理、营销调研等必须彼此协调。 4CS：需求、便利、成本、沟通。 2、营销部门必须与公司其他部门很好协调。 内部营销先于外部营销。只有先在内部取得 一致，在工作流程设计、岗位设置等方面做好， 才能有效地支持外部营销。
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二、市场分析内容
指通过对行业趋势、顾客行为、竞争对手等各 种外部环境的调查与分析，为企业制定营销战略和 策略提供支持和服务。
内容提要 内容提要 调研设计 调研设计 对策建议 对策建议 （营销策划） （营销策划） 附录 附录
情况描述 情况描述
问题分析 问题分析 （或预测） （或预测）
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四、市场调查方法 1、访问法 通过询问方式向被调查者收集信息的方法。 面谈调查：指当面访问，询问与营销活动有关 的问题。 能够提出较多的问题和使用个人观察来补充访 问的不足，但费用昂贵，并且需要较多的管理和控 制。另外，还易受访问人的偏见或曲解的影响。
消费者顺理成章地购买。wk.baidu.com
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4、市场营销是追求顾客满意的活动 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知 的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意 或欣喜。
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问题： 营销过程是战略决定战术还是战略服从于战术？ 营销活动是战略决定成败还是细节决定成败？
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二、营销战略计划 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资 源和各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的 适应性管理过程。 战略计划的目标是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
市场调查与市场分析
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课程内容： 一、市场分析概述 二、营销战略与计划 三、市场调查 四、预测分析 五、消费者分析 六、竞争者分析 七、品牌分析 八、营销策略分析 九、营销战法分析 十、营销策划
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第一讲
市场分析概述
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一、市场与市场营销 (一)营销学意义上的市场 市场是指具有特定的需要或欲望，愿意并能 够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 市场＝人＋购买力＋购买动机 这一概念是站在卖方（企业）的角度，着眼 于买方（顾客、客户）的行为提出的。 卖主构成行业，买主构成市场。
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2、多项选择法 即事先给出两个以上的答案，让被调查者选择 其中一项或多项的提问法。如： “你企业营销环境的最大变化是什么？”（择1） A．国家政策（ ） B．宏观调控（ ） C．顾客偏好（ ） D．生产技术（ ） E．行业竞争（ ） F．渠道模式（ ）
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3、自由回答法 即不事先给出供选择的答案，被调查者可以不 受限制地回答问题。例如： “你认为该产品的广告想表达什么内容？”