市场调查与分析第三章 市场调研过程
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第三章 市场调研过程
本章内容
3.1 调研步骤 3.2 调研申请 3.3 市场调研管理 3.4 调研过程中的冲突 课后习题
本章学习目的
熟悉市场调研的各个环节 能够撰写调研申请 明确调研过程中参与各方的责任与权力， 使调研能够得到委托方的认可。
本章学习重点与难点
如何科学、有效地完成调研的各个环节： —确定调研主题 —科学地制定调研计划
3.1 调研过程
7 撰写并 提交报告
8 跟踪
2. 生成调研设计
1 不同的市场 调研目标 6 分析数据 5 搜集数据
3 选择调研方法
4 选择抽样程序
3.1调研步骤一：识别与界定问题/机会
问题和机遇并没有分别，确定了问题可 能意味着我们抓住了一个市场机会 只有问题首先被确定，整个调研工作才 能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起， 所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提 高调研有效性的主要方法
调研过程中的冲突主要表现市场调研人员与其他 管理人员之间的冲突，诸如： 产品经理和企业经理抱怨调研没有价值、调研人 员干预决策过程。另一方面，许多调研人员不尊 重产品经理，因为他们没有按照调研人员的建议 做。一些经理因为上司要求，所以才要求开展调 研。还有些经理不知道该做些什么，于是申请调 研以避免或推迟决策。有时，新产品经理申请开 展调研，但只有在调研结果证实了他们预先确信 的产品概念后才公布调研结果。
B选择性调研
检测不同的决策方案。
C评估性调研
用来评价营销活动的绩效。
3.5 管理调研过程的冲突
2、了解影响管理者使用调研数据的因素 ①与事先的期望保持一致； ②报告清晰； ③确保调研质量； ④企业内部政治的接受程度； ⑤ 缺乏对目前状况的挑战 — 充分考虑上述因素，使调研报告得到 对方的认可。
源自文库
3.1调研步骤一：识别与界定问题/机会
调研过程的开始首先是认识营销问题或机会。 市场调研问题（ marketing research problem) 是 信息导向的，它涉及确定需要什么信息，如何有 效和高效地获得信息。 市场调研目标(marketing research objective)是提 供有用的决策信息，需要回答与市场调研问题有 关的一些具体信息。管理者必须将这些信息同自 己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决 策。 通过市场调研问题来确定调研目标。
在市场调研领域中，市场调研的问题界 定最需要洞察力和创造力。 通用汽车：“后排顾客”在家庭购买汽 车时扮演的角色。
3.1调研步骤一：识别与界定问题/机会
1．发现寻找信息的原因 下面问题有助于解决“需要什么信息”的问题：
讨论一下要用到什么信息，利用这些信息将制定什么 决策。 努力说服客户或经理就所有问题排出优先顺序，这有 助于从人们感兴趣的问题中挑选出最核心的问题。 用几种稍微不同的方式反复表述问题，并讨论它们之 间的区别。 提出样本数据，思考一下它们是否有助于回答问题。 模仿决策过程。 如果你觉得问题越清楚、越快地感到问题显而易见， 你就越应该反思一下是否理解了真实的需要。
3.3 市场调研管理
Managing the Marketing Research
决策者期望从市场调研中得到什么 有关调研问题的重要性排序 保密、忠诚、准时、灵活性、依据项目 规定递交、提供高质量的产出…… – 最重要的是保密和忠诚
决策信息的类型取决于市场调研的类型 – 计划性调研，目的是通过市场细分、 市场机会分析或顾客态度和产品用途 研究来制定营销方案。 – 选择性调研，检测不同的决策方案。 – 评估性调研，用来评价营销活动的绩 效。 三者之间的关系如下：
3.1调研步骤六-八
第六步：确认、统计和分析数据
第七步：准备和撰写报告
首先要对整个调研进行评估，评价调研 质量的基础是最初的调研计划书，以确 定调研符合预先的要求。
第八步：跟踪
关注委托方是否就调研提出的建议进行 了实施，原因是什么。
3.2 调研申请
正式的调研申请（ research request) 应清楚地说 明所希望得到的信息对组织至关重要的原因。 一份正式的调研申请应包括下述内容：
市场调研部门的职责是，提出一个能够在公司 预算允许的范围内回答上述问题的调研计划。 通过计划性调研识别出几种可行的选择方案后， 选择性决策问题便随之出现。选择性调研可能 在营销过程中的概念形成阶段或其他阶段进行。 当需要对营销计划的效率和效果进行评估时， 评估性决策问题便出现了。由于当前绩效的缘 故而需要改变计划或推出新的计划时，评估性 调研就成为计划性调研的投入。
良好的沟通是必要的
经理们每天至少花费80%的时间在与别人进行 沟通 对调研的使用者而言，重要的是依据最初的 调研计划书来评估调研质量 --调研是否实现了计划书中确立的目标？ --是否采用了计划书中规定的方法？ --结论是否为数据分析的逻辑推理？ --结合所得结论，建议是否审慎？
3.4 管理调研过程的冲突
6．调研目标必须避免“想知道更多”综合
症
7．管理决策和调研目标 8．将调研目标表述为假设
示例：通用汽车公司的调研目标
确定曾经在驾车外出旅行中至少迷路一次的家庭 的百分比。 确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同 价格水平下的接受程度。 确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。 确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。 确定对在小型面包车中安装内置放像机的需求。 在车内增设额外的食品／饮料托盘的需要。
3.1调研步骤四：选择样本
首先，必须界定所涉及的样本总体，也就是将 要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些
他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有
助于回答调研问题的信息的人。
其次确定采用随机样本还是非随机样本。 随机样本的特点：具备总体每个要素的 概率大于零。 非随机样本：随机样本之外的所有类型 的样本，即任何没有试图完全代表总体 各部分的样本都是非随机样本。 样本的选择将直接影响调研数据的效度， 至关重要。
3.1调研步骤二：生成调研设计
调研设计（ research design) 是指实现调 研目标或检验调研假设所要实施的计划， 即建立一个回答调研主题的框架结构。 调研设计需考虑调研成本、决策信息的 质量、调研时间限制和调研类型。
调研设计的首要任务是决定调研应该是探索性 的、描述性的、还是因果性的。 探索性调研是在情况不明时，为了找出问题的 症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进 行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成 明确、具体的假设。 描述性调研的目的是回答谁、什么、何时、何 地和怎样等问题。 因果性调研则是要探索一个变量 ( 自变量 ) 是否 导致或决定另一个变量(因变量)的值。
减少调研过程的冲突
1、明确各自的权力和责任。
调研人员的职责是开展调研、提供信息；经理的职责是决策。 调研人员必须认识到其职责是提供管理者可以付之于行动的 信息。这要求经理人员必须清楚界定什么信息是制定战略和 战术所需要的，哪种形式的信息对决策最有用。 明确所需信息的类型 A计划性调研
是通过市场细分、市场机会分析或顾客态度和产品用途研究来制定营销 方案。
3.1调研步骤一：识别与界定问题/机会
2．确定信息是否已经存在 3．确定问题是否真正可以回答 4．通过试探性调研界定调研主题 遗憾：问题界定得不到足够重视。 5．调研目标的确定 ——问题/机会识别过程的最终结果是形成调研 目标。 ——目标尽可能具体和切实可行。
3.1调研步骤一：确定市场调研主题方法
调研管理除了良好沟通之外，还有3个重要目标：
1.确保数据质量。市场调研管理者可以通 过努力减少误差来源确保数据的质量。 2.成本控制。与管理数据质量相比，成本 控制比较简单，仅需要依照很好的商业 管理来做。 3.时间管理。确保项目按预定时间计划进 行。
课后习题
1、为什么说界定调研主题是调研过程中最关键的步骤 之一？谁参与这个过程？ 2、试探性调研在市场调研过程中扮演什么角色？它与 其他形式的市场调研有何区别？ 3、评价下述方法，并提出更合适的方法 A 超市对确定自身形象很感兴趣，它在顾客购物之前 将一份简短的问卷方巾每位顾客的购物袋中。 B为评估服务区域的范围，一家大型购物中心在每周 一和周五晚上在露天停车场安排了调研员，在顾客停 好车后，调研员上千询问顾客的邮政编码。 4、导致市场调研人员与其他管理者之间发生冲突的原 因有哪些？如何减少冲突？
3.1调研步骤五：搜集数据
注：之前可根据情况选择是否进行探索性调研。一般 对于较生疏的主题、或较大规模的调研项目，应作试 调研，以避免出现问题造成损失。 数据收集大多由市场调研现场服务公司完成 为了确保按照统一的方式工作，需要就每一件工作都 制定详细的说明，每个细节都应该得到控制。 复查：在入户调查完成后，现场服务管理者通常要与 15%被访者联系，以便确认是否真正进行了调查以及 调查是否按规定的程序进行的。 这一环节是否控制得当将极大地影响调研的质量。
一旦问题或机会引起注意，市场调研人员便开 始发挥作用。 无论是来自公司内部还是外部的咨询公司，调 研人员的首要职责是与营销经理一起清晰地勾 画已经显露出征兆的管理决策问题，然后准确 界定市场调研问题。这是寻求解决方案的第一 步，也是市场调研过程中最重要的部分。市场 调研问题的正确界定也会为整个调研过程提供 保证和方向。良好的开端是成功的一半。
(1)行动。决策者必须描述依据调研将采取的行动。 (2)起因。陈述导致行动决策的事件。 (3)信息。决策者必须列出采取行动所需回答的问题。 (4)应用。解释每条信息对制定决策的帮助。 (5)目标群体和子群体。从哪些人处获得与调研问题有关 的信息。 (6)后勤。时间和预算的限制常常影响项目中调研技术的 选择。 (7)评论。其他有关调研项目的事宜
3.1调研步骤三：选择调研方法
1．询问调查法 是指调研员 ( 除邮寄问卷调查外 ) 通过与被调查 者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的 信息。问卷是获取数据的一种有序的、结构化 的方法。 2．观察法 是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行 为。
3．实验法
是调研人员通过改变一个或多个变量， 如价格、包装、设计、广告主题或广告 费用，然后观测这些变化对另外一个变 量(通常是销售额)的影响。最好的实验是， 除那些操纵的变量外，保持其他所有因 素不变。 —根据调研目标及调研要求加以选择
本章内容
3.1 调研步骤 3.2 调研申请 3.3 市场调研管理 3.4 调研过程中的冲突 课后习题
本章学习目的
熟悉市场调研的各个环节 能够撰写调研申请 明确调研过程中参与各方的责任与权力， 使调研能够得到委托方的认可。
本章学习重点与难点
如何科学、有效地完成调研的各个环节： —确定调研主题 —科学地制定调研计划
3.1 调研过程
7 撰写并 提交报告
8 跟踪
2. 生成调研设计
1 不同的市场 调研目标 6 分析数据 5 搜集数据
3 选择调研方法
4 选择抽样程序
3.1调研步骤一：识别与界定问题/机会
问题和机遇并没有分别，确定了问题可 能意味着我们抓住了一个市场机会 只有问题首先被确定，整个调研工作才 能得到很好的调剂和进行 如果问题被错误的确定，从那一刻起， 所有的努力被注定是白费 良好的沟通和认真地界定调研问题是提 高调研有效性的主要方法
调研过程中的冲突主要表现市场调研人员与其他 管理人员之间的冲突，诸如： 产品经理和企业经理抱怨调研没有价值、调研人 员干预决策过程。另一方面，许多调研人员不尊 重产品经理，因为他们没有按照调研人员的建议 做。一些经理因为上司要求，所以才要求开展调 研。还有些经理不知道该做些什么，于是申请调 研以避免或推迟决策。有时，新产品经理申请开 展调研，但只有在调研结果证实了他们预先确信 的产品概念后才公布调研结果。
B选择性调研
检测不同的决策方案。
C评估性调研
用来评价营销活动的绩效。
3.5 管理调研过程的冲突
2、了解影响管理者使用调研数据的因素 ①与事先的期望保持一致； ②报告清晰； ③确保调研质量； ④企业内部政治的接受程度； ⑤ 缺乏对目前状况的挑战 — 充分考虑上述因素，使调研报告得到 对方的认可。
源自文库
3.1调研步骤一：识别与界定问题/机会
调研过程的开始首先是认识营销问题或机会。 市场调研问题（ marketing research problem) 是 信息导向的，它涉及确定需要什么信息，如何有 效和高效地获得信息。 市场调研目标(marketing research objective)是提 供有用的决策信息，需要回答与市场调研问题有 关的一些具体信息。管理者必须将这些信息同自 己的经验和其他信息相结合，才能做出正确的决 策。 通过市场调研问题来确定调研目标。
在市场调研领域中，市场调研的问题界 定最需要洞察力和创造力。 通用汽车：“后排顾客”在家庭购买汽 车时扮演的角色。
3.1调研步骤一：识别与界定问题/机会
1．发现寻找信息的原因 下面问题有助于解决“需要什么信息”的问题：
讨论一下要用到什么信息，利用这些信息将制定什么 决策。 努力说服客户或经理就所有问题排出优先顺序，这有 助于从人们感兴趣的问题中挑选出最核心的问题。 用几种稍微不同的方式反复表述问题，并讨论它们之 间的区别。 提出样本数据，思考一下它们是否有助于回答问题。 模仿决策过程。 如果你觉得问题越清楚、越快地感到问题显而易见， 你就越应该反思一下是否理解了真实的需要。
3.3 市场调研管理
Managing the Marketing Research
决策者期望从市场调研中得到什么 有关调研问题的重要性排序 保密、忠诚、准时、灵活性、依据项目 规定递交、提供高质量的产出…… – 最重要的是保密和忠诚
决策信息的类型取决于市场调研的类型 – 计划性调研，目的是通过市场细分、 市场机会分析或顾客态度和产品用途 研究来制定营销方案。 – 选择性调研，检测不同的决策方案。 – 评估性调研，用来评价营销活动的绩 效。 三者之间的关系如下：
3.1调研步骤六-八
第六步：确认、统计和分析数据
第七步：准备和撰写报告
首先要对整个调研进行评估，评价调研 质量的基础是最初的调研计划书，以确 定调研符合预先的要求。
第八步：跟踪
关注委托方是否就调研提出的建议进行 了实施，原因是什么。
3.2 调研申请
正式的调研申请（ research request) 应清楚地说 明所希望得到的信息对组织至关重要的原因。 一份正式的调研申请应包括下述内容：
市场调研部门的职责是，提出一个能够在公司 预算允许的范围内回答上述问题的调研计划。 通过计划性调研识别出几种可行的选择方案后， 选择性决策问题便随之出现。选择性调研可能 在营销过程中的概念形成阶段或其他阶段进行。 当需要对营销计划的效率和效果进行评估时， 评估性决策问题便出现了。由于当前绩效的缘 故而需要改变计划或推出新的计划时，评估性 调研就成为计划性调研的投入。
良好的沟通是必要的
经理们每天至少花费80%的时间在与别人进行 沟通 对调研的使用者而言，重要的是依据最初的 调研计划书来评估调研质量 --调研是否实现了计划书中确立的目标？ --是否采用了计划书中规定的方法？ --结论是否为数据分析的逻辑推理？ --结合所得结论，建议是否审慎？
3.4 管理调研过程的冲突
6．调研目标必须避免“想知道更多”综合
症
7．管理决策和调研目标 8．将调研目标表述为假设
示例：通用汽车公司的调研目标
确定曾经在驾车外出旅行中至少迷路一次的家庭 的百分比。 确定小型面包车车主对卫星可视地图系统在不同 价格水平下的接受程度。 确定对在小型面包车中安装食品加热器的需求。 确定对在小型面包车中安装冰箱的需求。 确定对在小型面包车中安装内置放像机的需求。 在车内增设额外的食品／饮料托盘的需要。
3.1调研步骤四：选择样本
首先，必须界定所涉及的样本总体，也就是将 要从中抽取样本的群体。它应该包括所有那些
他们的观点、行为、偏好、态度等能够产生有
助于回答调研问题的信息的人。
其次确定采用随机样本还是非随机样本。 随机样本的特点：具备总体每个要素的 概率大于零。 非随机样本：随机样本之外的所有类型 的样本，即任何没有试图完全代表总体 各部分的样本都是非随机样本。 样本的选择将直接影响调研数据的效度， 至关重要。
3.1调研步骤二：生成调研设计
调研设计（ research design) 是指实现调 研目标或检验调研假设所要实施的计划， 即建立一个回答调研主题的框架结构。 调研设计需考虑调研成本、决策信息的 质量、调研时间限制和调研类型。
调研设计的首要任务是决定调研应该是探索性 的、描述性的、还是因果性的。 探索性调研是在情况不明时，为了找出问题的 症结和明确进一步研究的具体内容及重点而进 行的初步研究。即将广义的、模糊的陈述变成 明确、具体的假设。 描述性调研的目的是回答谁、什么、何时、何 地和怎样等问题。 因果性调研则是要探索一个变量 ( 自变量 ) 是否 导致或决定另一个变量(因变量)的值。
减少调研过程的冲突
1、明确各自的权力和责任。
调研人员的职责是开展调研、提供信息；经理的职责是决策。 调研人员必须认识到其职责是提供管理者可以付之于行动的 信息。这要求经理人员必须清楚界定什么信息是制定战略和 战术所需要的，哪种形式的信息对决策最有用。 明确所需信息的类型 A计划性调研
是通过市场细分、市场机会分析或顾客态度和产品用途研究来制定营销 方案。
3.1调研步骤一：识别与界定问题/机会
2．确定信息是否已经存在 3．确定问题是否真正可以回答 4．通过试探性调研界定调研主题 遗憾：问题界定得不到足够重视。 5．调研目标的确定 ——问题/机会识别过程的最终结果是形成调研 目标。 ——目标尽可能具体和切实可行。
3.1调研步骤一：确定市场调研主题方法
调研管理除了良好沟通之外，还有3个重要目标：
1.确保数据质量。市场调研管理者可以通 过努力减少误差来源确保数据的质量。 2.成本控制。与管理数据质量相比，成本 控制比较简单，仅需要依照很好的商业 管理来做。 3.时间管理。确保项目按预定时间计划进 行。
课后习题
1、为什么说界定调研主题是调研过程中最关键的步骤 之一？谁参与这个过程？ 2、试探性调研在市场调研过程中扮演什么角色？它与 其他形式的市场调研有何区别？ 3、评价下述方法，并提出更合适的方法 A 超市对确定自身形象很感兴趣，它在顾客购物之前 将一份简短的问卷方巾每位顾客的购物袋中。 B为评估服务区域的范围，一家大型购物中心在每周 一和周五晚上在露天停车场安排了调研员，在顾客停 好车后，调研员上千询问顾客的邮政编码。 4、导致市场调研人员与其他管理者之间发生冲突的原 因有哪些？如何减少冲突？
3.1调研步骤五：搜集数据
注：之前可根据情况选择是否进行探索性调研。一般 对于较生疏的主题、或较大规模的调研项目，应作试 调研，以避免出现问题造成损失。 数据收集大多由市场调研现场服务公司完成 为了确保按照统一的方式工作，需要就每一件工作都 制定详细的说明，每个细节都应该得到控制。 复查：在入户调查完成后，现场服务管理者通常要与 15%被访者联系，以便确认是否真正进行了调查以及 调查是否按规定的程序进行的。 这一环节是否控制得当将极大地影响调研的质量。
一旦问题或机会引起注意，市场调研人员便开 始发挥作用。 无论是来自公司内部还是外部的咨询公司，调 研人员的首要职责是与营销经理一起清晰地勾 画已经显露出征兆的管理决策问题，然后准确 界定市场调研问题。这是寻求解决方案的第一 步，也是市场调研过程中最重要的部分。市场 调研问题的正确界定也会为整个调研过程提供 保证和方向。良好的开端是成功的一半。
(1)行动。决策者必须描述依据调研将采取的行动。 (2)起因。陈述导致行动决策的事件。 (3)信息。决策者必须列出采取行动所需回答的问题。 (4)应用。解释每条信息对制定决策的帮助。 (5)目标群体和子群体。从哪些人处获得与调研问题有关 的信息。 (6)后勤。时间和预算的限制常常影响项目中调研技术的 选择。 (7)评论。其他有关调研项目的事宜
3.1调研步骤三：选择调研方法
1．询问调查法 是指调研员 ( 除邮寄问卷调查外 ) 通过与被调查 者的交互过程获得事实、观点和态度等方面的 信息。问卷是获取数据的一种有序的、结构化 的方法。 2．观察法 是指在不直接干预的条件下监视被调查者的行 为。
3．实验法
是调研人员通过改变一个或多个变量， 如价格、包装、设计、广告主题或广告 费用，然后观测这些变化对另外一个变 量(通常是销售额)的影响。最好的实验是， 除那些操纵的变量外，保持其他所有因 素不变。 —根据调研目标及调研要求加以选择