国际市场营销学 第8章Target Marketing Strategy

第一节 国际市场细分
大众化营销（Mass Marketing）
– Henry Ford 黑色T型轿车 – Coca-Cola 6.5盎司瓶装可乐
微观营销（Micromarketing） –细分营销（Segment marketing）
汽车 奶制品等。注意，细分市场不同于阶层
–补缺营销（Niche marketing）
第四节 国际市场定位
二、市场定位策略 – “第一位”定位策略（Number One） – “迎头”定位策略 – “高级俱乐部”定位策略（Exclusive Club） – “市场补缺”定位策略（Market Niche）
第四节 国际市场定位
三、市场定位的步骤： – 根据企业自身条件和竞争情况选择目标用户的特定需求 作为定位依据 – 具体了解竞争者在满足目标用户的特定需求达到的程度 或者说了解竞争者的市场定位情况 – 确定本企业应如何满足目标用户的特定需求或者说确定 本企业的市场定位情况 – 传达市场定位 企业通过一定的方式把产品的市场定位观念准确及时 有效地传播给目标市场上的消费者，通常是通过加大 宣传力度的方式来进行。
第一节 国际市场细分
三、有效市场细分的条件 – 可衡量性（Measurability）即子市场规模和购买力可 以被衡量的程度 – 可接近性（Accessibility），企业可以达到并服务该市 场的程度 – 足量性（Substantiality），子市场规模足够大，企业 服务该子市场能获得足够多利润 – 可实施性（Actionability）企业能够有效吸引并服务于 子市场可行程度
三、选择目标市场策略
无差异性策略（Undifferentiated Marketing) 差异性策略（Differentiated Marketing) 集中性策略 （Concentrated Marketing )
第三节 国际目标市场的选择
三、选择目标市场策略
1. 无差异性策略（Undifferentiated Marketing)
3. 心理变数细分 – 生活方式、个性、领导欲、成就感等心理因素
4. 行为变数细分 – 消费者购买动机或使用某种商品所追求利益、使用频率 、对品牌忠诚状况以及对各营销因素的敏感程度等
第三节 国际目标市场的选择
一、目标市场 – 提出 Target Market 麦卡锡 60年代 – 成为目标市场的条件 可制定最大特色的竞争战略 可被分隔，以保持竞争优势 即便有竞争者进入，该细分市场仍有效
第三节 国际目标市场的选择
四、选择目标市场策略考虑因素
企业的目标与资源 产品特点 市场特点 产品寿命周期 竞争对手策略
第四节 国际市场定位
一、市场定位 – 提出 阿尔·里斯Al Ries、杰克·特劳Jack Trout 定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即将产品在潜 在顾客的心目中定一个适当的位置。 – 市场定位：对企业的产品和形象进行设计，从而使其能 在目标顾客心目中占据独特位置。 沃尔沃Volvo 安全、耐用 – 层次 企业定位 产品定位
第二节 国际市场细分标准
一、国际市场宏观细分标准
1. 地理标准：
– 以自然地理位置划分国际市场 – 许多企业从事国际营销时，习惯把世界分成西欧、东欧
、北美、南美及亚、非等。 – 地理上接近便于管理；处于同一地理区域的各国具有相
似的文化背景。
第二节 国际市场细分标准
一、国际市场宏观细分标准
2.ห้องสมุดไป่ตู้济标准：
– Positioning（市场定位）
对于每一个目标市场，要建立和传播企业产 品的特征。
学习目标
掌握国际市场细分含义与标准 掌握目标市场选择的策略 了解国际市场定位
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的内涵 – 国际市场细分 ［美］温德尔·史密斯 1956 指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为 若干个需要不同产品和营销组合的子市场。其中任何 一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征 ，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国 际目标市场。
第三节 国际目标市场的选择
二、选择国际目标市场的过程 1. 对所有国家的市场进行筛选 分析目标国家的消费者与用户特征 直接估计市场规模 间接估计市场规模 做出接受或放弃决策 2. 评估行业的市场潜力 3. 选择目标市场 目标集中化；产品专业化；市场专业化； 选择性专业化；全面市场覆盖
第三节 国际目标市场的选择
指企业把整个市场看作一个大市场，仅推出一种产品 ，运用一套营销策略，以次吸引尽可能多的消费者为 整个市场服务
优点：由于大规模生产，降低生产成本节约储存运输 、广告及推销费用
缺点：由于市场面大对市场反映不灵敏，不能适应多
变的市场形式和满足不同消费者的需求，因而对大多
数商品是不适应的。 营销组合
整个市场
International Marketing
国际市场营销学
Chapter 8
Target Marketing Strategy
菲利普·科特勒STP战略
– Segmentation（市场细分）
确定若干有不同需要和偏好的购买者群体， 并描述他们的轮廓。
– Targeting（选择目标市场）
选择一个或几个准备进入的细分市场。
第一节 国际市场细分
一、国际市场细分的内涵 – 包括两个层次的含义，即宏观细分和微观细分： 宏观细分：即决定在世界市场上应选择哪个国家或地 区作为拟进入的市场。根据一定的标准将整个市场划 分为若干子市场，每个子市场具有相同的营销环境， 企业可以选择某一组或某几个国家作为目标市场。 微观细分：即企业进入某一国市场后，将发现该国的 顾客需求仍有差异，需进一步将该市场细分成若干个 子市场，以选择其中之一或几个子市场目标市场，满 足其市场需求。
无差异营销策略
第三节 国际目标市场的选择
三、选择目标市场策略 2.差异性策略（Differentiated Marketing) 指企业针对不同的细分市场采用不同的营销策略推出 产品与服务。 通用汽车 优点：该策略能满足不同的市场需求，总销量可能提 高，也可以避免过分集中于一类市场所带来的经营风 险 缺点：由于要增加企业的产品品种，要求具有多种销 售渠道和销售方法、广告宣传多样化，增加企业生产 成本和销售费用，对于大多数企业可能有效，但大多 数企业采用此策略可能战线过长顾此失彼。
人均国民收入 最简单、最常用 一般来说，人均国民收入越高的国家，其市场需求量 越高，需求变化越快
经济发展水平 罗斯托：传统社会、起飞前阶段、起飞阶段、成熟阶 段、大众高消费阶段。
第二节 国际市场细分标准
一、国际市场宏观细分标准
3.文化标准
构成文化环境因素如语言、教育、宗教、信仰、社会 组织、价值观念等都构成细分世界市场标准。
4.组合标准
许多企业营销实践证明使用单一标准细分世界市 场都是不完善的，因而需要使用多项标准的组合来 划分世界市场。
第二节 国际市场细分标准
二、国际市场微观细分
1. 地理变数细分 – 消费者所在地理位置、地理环境、气候等
2. 人文变数细分 – 人口总量、性别、年龄、收入、文化程度、民族、宗教 信仰等
第三节 国际目标市场的选择
三、选择目标市场策略 3.集中性策略 （Concentrated Marketing） 指企业以一个或几个细分市场为目标市场，实行专业 化生产和经营的策略。 优点：生产专门化，节约各种费用，有助于提高在部 分市场的市场占有率，提高企业和产品知名度。 缺点：风险较大，因为目标市场狭窄，且市场情况有 变，企业可能陷入困境。
再细分 手表，孕妇装等 补缺市场相当小，不吸引竞争者
–本地化营销（Local marketing）
汇丰、卡夫奶制品等 符合本地顾客群需要
–定制营销（Customerization）
细分到每个人 定制 服装、鞋子、首饰等
第一节 国际市场细分
二、国际市场细分意义 – 有利于企业发掘国际市场机会 – 有利于发挥营销效力 – 有利于制定和调整市场营销组合策略