市场营销组合理论模式的演变与发展研究综述

市场论坛ＭＡＲＫＥＴ　
ＦＯＲＵＭ市场营销与技术
２０１２年第０３期
（总第９６期）
市场营销组合理论模式的演变与
发展研究综述
刘　蓓１　彭　林２
（１．广西卫生职业技术学院　广西　南宁　５３００２１
２．
广西壮族自治区发展和改革委员会　广西　南宁　５３００２８）【摘　要】市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。

为帮助企业管理者和研究人员更好地把握市场营销组合理论发展的内部规律，
本研究根据国内外学者的市场营销研究成果，整理出四种市场营销组合理论模式，即以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。

【关键词】营销组合理论　营销模式　研究综述【中图分类】Ｆ１２３
【文献标识码】Ａ
【文章编号】１６７２－８７７７（２０１２）０３－００６４－０４
【收稿日期】２０１２－０２－２６
【作者简介】刘　蓓（１９７９－）
，女，广西南宁人，博士，广西卫生职业技术学院管理系讲师，研究方向：管理学；彭　林（１９８０－）
，男，江西吉安人，广西壮族自治区发展和改革委员会，研究方向：经济管理。

市场营销组合理论是现代市场营销学中一个十分重要的范畴，其内涵和外延的变化发展充分体现了市场营鞘理论和实践的变化及其时代特征。

营销组合理论是在一定的营销理念指导下，对营销要素进行集中而有序的组合，从而反映企业实施营销交易方式的基本特征。

市场营销组合理论既可以看成是一种战略上的操作工具，
也可看成是一种特定的营销模式研究。

回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。

本研究根据国内外学者的市场营销研究成果，
整理出四种市场营销组合理论模式，包括：以企业为导向的营销组合模式、以顾客关系为导向的营销组合模式、
以战略营销为导向的营销组合模式、以新型营销方式为导向的营销组合模式，并对这四种营销组合模式所包含的理论内容进行述评。

一、以企业为导向的营销组合模式
（一）经典的４Ｐｓ理论１．４Ｐｓ理论的基本内容
１９６０年著名的市场营销学者ＭｃＣａｒｔｈｙ在其奠基性著作《基础营销》一书中首次提出将企业的市场营销组合要素概括为产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）、价格（Ｐｒｉｃｅ）、渠道（Ｐｌａｃｅ）、促销（Ｐｒｏｍｏ－ｔｉｏｎ），即著名的４Ｐｓ理论（如图１所示）。

４Ｐｓ理论的提出奠定了市场营销组合理论的基础框架。

该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企
业不能够控制的，
如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这些构成企业所面临的外部环境；另一种是企业可以控制的，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。

企业营销活动的实质就是一个不断利用内部可控因素来适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。

因此，４Ｐｓ营销组合理论认为，市场营销活动的核心在于制定并实施有效的营销组合。

４Ｐｓ理论作为主流营销组合理论中最为基本的构架在广泛传播的同时，也受到了一些营销学者，特别是欧洲学派的批评。

他们的批评主要集中在以下几个方面：
（１）４Ｐｓ中涉及到的营销要素只适用于分析微观问题，它主要是从卖方角度来考虑营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，没有体现出市场导向观念，而且它侧重于企业获得短期的和纯交易性的利益。

（２）４Ｐｓ理论是对ｌ２营销要素组合的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。

４Ｐｓ模式中忽略了交换关系中其它因素的影响作用，没有强调各营销要素之间的协调整合，忽视了对如何识别和运用主要营销因素等问题的研究，同时，对于结构的偏好远胜于对过程的关注。

（３）４Ｐｓ理论将营销作为企业的一种职能活动从企业其他活动中分离出来，企业的其他人员与营销脱钩，营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动，进而导致了营销部门与其他职能部门的潜在矛盾，使得职能、部门和任务之间缺乏协调。

（４）没有考虑行业特点。

４Ｐｓ组合理论是从标准的消费品生产行业的实践经验中总结出来的，具有一定的行业特色，在将其引入其它行业时，很难越过行业的障碍，降低了理论的实用性。

（二）注重企业形象与权利的Ｐ理论
２Ｏ世纪８Ｏ年代，随着国际市场竞争越来越激烈，各个特定利益企业集团通过发达的社会信息传播网络传播来自企业的信息，许多国家加强了对经济的干预，政府通过产业政策、税收与财政等控制市场准入，贸易保护主义再度兴起。

在此背景下，１９８６年菲利普·科特勒提出“大市场营销”（Ｍｅｇａｍ－ａｒｋｅｔｉｎｇ）概念，即在４Ｐ的基础上加上２个Ｐ要素：政治权力（Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ　Ｐｏｗｅｒ）和公共关系（Ｐｕｂｌｉｃ　Ｒｅｌａｔｉｏｎ），构成６Ｐｓ理论。

６Ｐｓ的理论依据在于认为营销不仅要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素，企业营销者应借助政治技巧和公共关系技巧，在全球市场上有效地开展工作。

而政治权利可以使企业向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，以获得预期的利益反应和关注；公共关系则可影响公众的观点，在公众心目中树立良好的产品和企业形象。

可见，６Ｐｓ理论是对４Ｐｓ理论的有益补充，它考虑了外界环境对企业营销活动的影响。

但从本质上说，它仍然没有摆脱４Ｐｓ理论的思维模式，仍然是从企业的角度考虑问题，忽略了消费者的要求与利益。

随着服务业迅速发展起来，已有的传统营销组合理论的经验主要来源于生产标准化消费品企业，难以适合服务性企业的营销要求。

正因为服务营销与传统的４Ｐｓ产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于１９８１年在原有４Ｐｓ的基础上增加了三个“服务性的Ｐ”：参与者（Ｐａｒｔｉｃｉｐａｎｔｓ，有的学者也称之为人———Ｐｅ０ｐｌｅ，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客）、物质环境（ＰｈｙｓｉｃａｌＥｖｉｄｅｎｃｅ，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质）、过程（Ｐｒｏｃｅｓｓ，构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了如图２所示的服务营销的７Ｐｓ框架。

可见，Ｐ营销组合理论总体来说是以企业为导向的，其内容在４Ｐｓ理论的基础上随着营销环境的变化而不断发展完善，其理论价值和实践上的指导意义对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪。

４Ｐｓ　４Ｃｓ
产品（Ｐｒｏｄｕｃｔ）顾客需要和欲望（ｃｕｓｔｏｍｅｒ　ｎｅｅｄｓ　ａｎｄ　ｗａｎｔ）
价格（Ｐｒｉｃｅ）对顾客成本（ｃｏｓｔ　ｔｏ　ｔｈｅ　ｃｕｓｔｏｍｅｒ）
渠道（Ｐｌａｃｅ）便利（ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）促销（Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ）传播（ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ）
可见，４Ｃｓ营销组合理论是４Ｐｓ理论的转化和发展，它是以顾客为导向的一种由外而内的拉动型营销模式。

从强调企业对顾客需要真正意义上关注的角度来说，４Ｃｓ理论比传统的４Ｐｓ理论有更大进步，但是这一理论被动适应顾客需求的色彩较浓，因此仍不可避免地存在一些缺陷：该理论由于考虑了顾客这一外部不可控因素，在实践操作性上较４Ｐ理论显得较弱。

在企业价值最大化的经营目标指导下，企业不可能满足顾客所有要求。

过分以顾客为导向使企业的营销活动显得被动，失去了营销主观能动性，而实际上企业是可以驱动市场的而不仅仅是市场驱动。

同时该理论仍未考虑竞争对手的营销策略及反应，也容易遭到模仿。

故企业需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型关
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系。

（二）注重关系的４Ｒｓ理论
针对上述问题，美国学者唐·Ｅ·舒尔兹提出旨在与以顾客为主的利益相关者建立长久关系的４Ｒｓ营销组合理论，即Ｒｅｌｅｖａｎｃｙ（关联）、Ｒｅａｃｔｉｏｎ（反应）、Ｒｅｌａｔｉｏｎ（关系）和Ｒｅｗａｒｄ（回报）四个要素的营销组合模型，并阐述了一个如图３所示的全新的营销四要素组合。

四、以新型营销方式为导向的营销组合模式
（一）４Ｖ营销组合理论
２１世纪随着高科技产业的迅速崛起和高技术产品、服务的不断涌现，互联网、移动通讯工具、发达交通工具和先进的信息技术，使得那种原本企业和消费者之间信息不对称的状态得到了改善。

沟通的渠道多元化，使越来越多的跨国公司开始在全球范围进行资源整合。

在这种背景下，营销观念、方式也不断丰富与发展，形成了独具风格的４Ｖ营销理论。

４Ｖ是指差异化（ｖａｒｉａｔｉｏｎ）、功能化（ｖｅｒｓａｔｉｌｉｔｙ）、附加价值（Ｖａｌ－ｕｅ）、共鸣（Ｖｉｂｒａｔｉｏｎ）的营销组合理论。

４Ｖ营销组合理论认为，在市场日益细分的竞争压力下，企业应根据产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素的不同，采取包括产品差异化、市场差异化和形象差异化三个方面在内的差异化营销（ｖａｒｉａｔｉｏｎ），树立企业和产品形象，依据消费者个性化的需求，弹性地提供不同功能（ｖｅｒｓａｔｉｌｉｔｙ）的系列化产品。

并通过技术创新、服务创新和品牌文化创新来增加产品的附加价值（Ｖａｌｕｅ），在给消费者带来“价值最大化”的同时实现企业的“利润极大化”，最终达到顾客和企业的双赢与共鸣（Ｖｉｂｒａｔｉｏｎ）。

可见。

从整体上看，４Ｖ营销组合理论适用于高科技产业的营销，它既是典型的系统和社会营销论，即既兼顾社会和消费者的利益，又兼顾资本家、企业与员工的利益；更为重要的是，通过对４Ｖ营销组合的展开，可以培养和构建企业的核心能力。

（二）４Ｓ营销组合理论
随着计算机互联网技术的发展，网络营销和电子商务成为企业新的营销市场，于是出现了适用于电子商务的４Ｓ营销组合。

网络营销的４Ｓ组合包括范围（Ｓｃｏｐｅ）、网站（Ｓｉｔｅ）、协同（Ｓｙｎｅｒｇｙ）和系统（Ｓｙｓｔｅｍ）。

该理论从战略、运作、组织３个层次揭示了网络营销战略计划过程。

企业通过市场分析，确定参与竞争的市场范围（Ｓｃｏｐｅ），包括市场潜力、潜在顾客构成以及竞争对手状况等，揭示新的市场机会，确定企业的战略目标和战略角色。

然后通过网站（Ｓｉｔｅ）的建设与管理，在网站上展示产品、销售产品、列出价格目录和销售配送网点等，并采取协同（Ｓｙｎｅｒｇｙ）运营的方式，实现销售配送网络、企业组织结构和互联网伙伴之间的必要的流程整合，即前方整合、后方整合和第三方整合。

其中网络营销中的系统（Ｓｙｓｔｅｍ），即网络营销中的技术问题和网站的服务问题，是协同运营能否顺利实施的保证。

４Ｓ营销组合理论具有两个鲜明特点。

首先，４Ｓ营销组合可操作性极强。

４Ｓ营销组合的４个Ｓ依次是实施网络营销的４个步骤，每一个Ｓ都以前面的Ｓ为前提，而且由于互联网的快速易变性，必须不断地进行循环反馈。

这无疑增强了４Ｓ营销组合的可操作性。

其次，４Ｓ营销组合是在战略管理的统一下实施网络营销。

范围其实就是通过对企业内部条件和外部环境进行分析，依据企业的整体战略制定网络营销的战略目标，是战略管理层次的；网站则阐明了网络营销中企业与顾客交流界面的重要性以及建设企业网站中应该注意的种种关键问题，是战术操作层次的；协同所述的为了实现网络营销目标而实施的必要的流程整合，既是战略管理层次的也是战术操作层次的；系统包括的网络营销中的技术问题和网站的服务问题，则是战术操作层次的。

总之，４Ｓ营销组合较好的结合了网络营销组合的战略性和可操作性，是营销组合ｅ化的一种较为成熟的理论。

五、总结
综上所述，４Ｐ、４Ｃ、４Ｒ、４Ｒ、４Ｖ、４Ｓ等营销组合模型都是根据一定的市场营销环境和企业参与市场竞争的营销实践对营销理论与方法的抽象与概括。

不同营销组合模型之间不是取代关系而是互为补充、相辅相成的关系，是继承、发展与创新的关系。

但是４Ｐｓ理论作为基础框架理论，其所提出的产品、价格、渠道和促销的组合，是任何企业的营销活动都无法回避的。

虽然４Ｃ、４Ｃ、４Ｒ、４Ｒ、４Ｖ、４Ｓ等其他营销组合模式也具有适用性和借鉴性，但是都不能取代４Ｐ，而是对４Ｐ在新形势下的创新与发展，因为营销组合理论随着经济的发展，一直在动态中不断创新、完善。

这是市场营销组合理论的一个显著的特征。

因此，在了解、学习和掌握了新世纪市场营销组合理论发展的同时，应结合企业的实际来指导营销，会取得更好的效果。

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