广告策划的含义、特点及其目标(ppt 70页)
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第四章 广告策划（PLAN—DO—SEE）
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播
第一节 广告策划的含义和特点
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务， 也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前 的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预 测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础 上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统 的整体筹划。
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、 效率等内容和广告费用预算。
形成文 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、 本阶段 广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节 广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部 和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服 务。
经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离 整体性去搞计划，必然遭到失败。
4．目标性
广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，
策划方案也必须相应地做调整。
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果
（西班牙文embarrassed为“怀孕”的意思。）
六、策划各个阶段划分及主要内容
阶段
步骤
市场分 市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞 析阶段 争对手、企业和竞争对手的广告的分析
战略规 划阶段
制定计 划阶段
广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉 求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合 策略的研讨及决策。制定广告计划、制定广告费用 预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰 写广告策划书及策划修改。
偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而 无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美 的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广 告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的 产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。
三、广告策划的核心内涵
（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （二）广告策划有其特定的程序。 （三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动
球有70％的人选择GSM系统”和中国联通；一条短信： 伊拉克最新战况，萨达姆处死一高官，因该官员建议萨 达姆将所有藏身山洞联通起来，萨达姆大怒：你这个间 谍！联通哪有移动好啊！）
以及实施情况的必不可少的工作。
五、广告策划的具体内容
1、广告环境分析(见下例） 2、消费者分析 3、市场分析 4、产品分析 5、竞争者分析 6、确立广告目标 7、确定广告主题
8、确定广告创意
9、确定广告的表现形式 10、确定广告预算 11、决定广告媒体的运用 12、决定广告实施策略 13、广告效果检验
层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策
略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。 （五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告
策划的核心内容 （六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现 （七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果
一、广告策划的概念
所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。
广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或
几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活 动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总 体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告 策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
涉及的任务是多方面的。 一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告 调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施— —广告效果评估与测定。
二、广告策划的特性
广告策划主要具有以下几个方面的特征：
1．指导性 广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各
的最大化
四、广告策划的要素
策划者
广告代理、广告主
策划依据
消费者心理 市场分析 产品分析 竞争者分析 社会环境分析
策划对象
广告目标 广告定位 广告主题 广告创意 广告媒体策略 广告时空策略
策划结果
广告效应
策划手段
广告战略 广告策略 广告计划 广告创作 广告制作
1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的
个环节的工作以及各个环节的关系处理。 2．超前性
广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策 划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、 设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全 局。 3．整体性
广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所 构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。
广告公司。
2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划
的基础。
3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、
广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间 与空间策略。
4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策
略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告 计划。
5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败
第一节 广告策划的含义和特点 第二节 广告目标 第三节 企业广告计划 第四节 广告预算 第五节 广告策划书的撰写 第六节 整合营销传播
第一节 广告策划的含义和特点
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理 性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务， 也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前 的决策。 “策划，就是人们认识、分析、判断、推理、预 测、构思、想象、设计、运筹、规划的过程。” 策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础 上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期 和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统 的整体筹划。
广告环境分析举例
例一则巴黎时装店的广告：
Come in and a fit 本意为：“欢迎光临，挑选一个使你得身合体的
衣服。 被误理解为：“欢迎光临，敬请抽筋” 又如“派克”金笔的广告：
You’ll never be embarrassed with a PAIKE pen
本意为：“携带派克金笔，将使您神态自若” 在西班牙，被误理解为：“用派克笔，不会受孕”
确定广告运动（活动）的时间、地点、范围、媒介、 效率等内容和广告费用预算。
形成文 撰写广告策划书文本、广告策划的内部检核与修改、 本阶段 广告策划提案、广告策划书的修改和定稿。
第二节 广告目标
广告目标是广告活动要达到的目的。
一、广告目标的种类
1、创牌广告目标：开拓性广告开发新产品和开拓新市
场
2、保牌广告目标：守成性广告。（如MOTOROLA） 3、竞争广告目标：争夺性广告。（中国移动——“全
进行策划，要从全局和长远利益出发，而不能只局限于局部 和眼前的利益，要让局部为全局服务，眼前的利益为长远利益服 务。
经验和教训说明，策划者须时刻遵循整体性原则，如果脱离 整体性去搞计划，必然遭到失败。
4．目标性
广告策划必须围绕目标展开，当目标发生变化时，
策划方案也必须相应地做调整。
任何一种广告策划，都必须依仗某种目标性。如果
（西班牙文embarrassed为“怀孕”的意思。）
六、策划各个阶段划分及主要内容
阶段
步骤
市场分 市场调查：对营销环境、消费者、产品、企业和竞 析阶段 争对手、企业和竞争对手的广告的分析
战略规 划阶段
制定计 划阶段
广告目标、目标市场策略、产品定位策略、广告诉 求策略、广告表现策略、广告媒介策略、促销组合 策略的研讨及决策。制定广告计划、制定广告费用 预算、研讨并确定广告效果预测和监测的方法、撰 写广告策划书及策划修改。
偏离了既定目标，所得出的策划方案只能流于形式，而 无法解决实质问题。例如，有的广告策划过分追求完美 的艺术表现，却忽视了对产品的宣传，使人看后不知广 告主要想说什么，这样就无法让消费者对广告中介绍的 产品留下任何印象。这样的广告策划，无疑是失败的。
三、广告策划的核心内涵
（一）广告主的营销策略是广告策划的根本依据。 （二）广告策划有其特定的程序。 （三）广告策划应该提出广告活动的总体战略，停留在具体行动
球有70％的人选择GSM系统”和中国联通；一条短信： 伊拉克最新战况，萨达姆处死一高官，因该官员建议萨 达姆将所有藏身山洞联通起来，萨达姆大怒：你这个间 谍！联通哪有移动好啊！）
以及实施情况的必不可少的工作。
五、广告策划的具体内容
1、广告环境分析(见下例） 2、消费者分析 3、市场分析 4、产品分析 5、竞争者分析 6、确立广告目标 7、确定广告主题
8、确定广告创意
9、确定广告的表现形式 10、确定广告预算 11、决定广告媒体的运用 12、决定广告实施策略 13、广告效果检验
层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （四）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策
略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面。 （五）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告
策划的核心内容 （六）广告策划的结果以广告文本的方式来体现 （七）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定 （八）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果
一、广告策划的概念
所谓广告策划，就是广告整体战略与策略的运筹规划。
广告策划，可以分两种：一种是单独性的，即为一个或
几个单一性的广告活动进行策划，也可称为单项广告活 动策划；另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总 体广告活动进行策划，也可称总体广告活动策划。广告 策划并不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。
涉及的任务是多方面的。 一项较完整的广告策划，一般由四大环节组成，即广告 调查与分析——广告决策与计划——广告宣传与实施— —广告效果评估与测定。
二、广告策划的特性
广告策划主要具有以下几个方面的特征：
1．指导性 广告策划对整体广告活动具有指导性，它指导广告活动中各
的最大化
四、广告策划的要素
策划者
广告代理、广告主
策划依据
消费者心理 市场分析 产品分析 竞争者分析 社会环境分析
策划对象
广告目标 广告定位 广告主题 广告创意 广告媒体策略 广告时空策略
策划结果
广告效应
策划手段
广告战略 广告策略 广告计划 广告创作 广告制作
1、广告策划的主体：广告主与代理广告业务的
个环节的工作以及各个环节的关系处理。 2．超前性
广告策划是一项立足现实、面向未来的活动。在进行广告策 划时要考虑广告活动中所涉及的广告目标、对象、媒介、预算、 设计、制作等方面的因素。只有做到超前性，才能有效地把握全 局。 3．整体性
广告策划作为一个整体，是由几个彼此联系和作用的要素所 构成的有机系统，它涉及广告活动的各个方面。
广告公司。
2、广告策划的依据：市场调查是进行广告策划
的基础。
3、广告策划的目标、对象：涉及到广告定位、
广告创意、广告主题、广告媒介策略及广告时间 与空间策略。
4、广告策划的手段：对广告活动中的战略、策
略、方法等进行现代化处理，并形成具体的广告 计划。
5、广告效果测定：是全面验证广告策划的成败