、网络游戏内置广告

网易

一、网络游戏内置广告的定义

写下了这个标题之后才发现这完全是一个伪命题，因为它基本全无意义。但是出于撰写研究报告的惯例，我们还是给它安上一个定义比较好，即在网络有些内容中预设广告内容，网络游戏在为玩家提供服务的同时，成为一种广告信息发布渠道。其实，网游中内置广告原本不是近来才出现的新生事物，05年天联世纪引进韩国休闲游戏《街头篮球》的时候，就将韩国版游戏中与Nike的合作一起带到了中国，在游戏中内置了Nike的广告，而且据说取得的效果还非常之好。同年，微软斥资2亿美元收购了游戏内置广告公司MASSIVE，Google紧随其后收购了同类公司Adscape，。微软和Google这两个TMT行业风向标式的企业共同关注到了游戏内置广告业务领域，因此，业界的目光也自然被引到了这里。

二、网络游戏内置广告产业链分析

图1 网络游戏内置广告产业链

在广告主这个环节上，目前主要参与者还是一些国际知名大品牌，同时受到游戏内广告在展现能力上的限制，均为品牌形象广告，产品内容广告难以实现；

广告代理公司是产业链中非常重要的一个环节，它承上启下，一方面要以优异的

销售能力换取更多的游戏广告代理权，使其“网游广告发布平台”成为一张立体化网络。这种立体化将体现在这个平台将包含不同游戏运营商不同类型的游戏，以及不同的广告展现形式等多个方面。同时，还要有足够强大的能力拓展此类广告业务市场，让更多的广告主认知并认可网游内置广告；

网络游戏运营商需要对广告有更深刻的理解，而他们的广告运营平台要连同其运营的所有网络游戏，能够简单快捷地部署、修改、调整游戏内置广告的内容。

网络游戏产业规模不断扩大为网游内置广告市场的发展提供了良好的平台，引用iReserach的数据来看，中国网络游戏市场一直保持稳定向上的发展势态。尽管我个人对于iResearch的具体数据报一定的怀疑态度，但在总体发展趋势上的判断应该是差不多的。图表中每一时间段的数据增长，都在为网络游戏内置广告市场的发展铺设基石。

图2 2006年Q1-2007年Q2中国网络游戏市场规模（数据来源：iResearch）