揭秘：网络游戏中的服装营销

揭秘：网络游戏中的服装营销

作者：余勇

来源：《中国纤检》2009年第03期

虚拟的社区真实的广告

玩过《天龙八部》的朋友，几乎没有人不记得洛阳城里那个名叫“真维斯”的NPC（英文Non-Player Character “非玩家控制角色”的缩写），“真维斯”在游戏里的角色是一个裁缝，在这个裁缝处，玩家可以购买或出售各种护具类装备或者装备打造图。

“真维斯”这个服装品牌，想必大家也不会陌生。任何略具常识的人都知道，《天龙八部》里这个名为“真维斯”的NPC就是真维斯服装的广告。

“裁缝—真维斯”，品牌的契合性无疑是十分恰当的，一款成功的网游往往拥有数万甚至数十万的玩家，而玩过网络游戏的玩家显然都明白“装备”对于他们的重要性。每个玩家几乎是全神贯注地无数次与真维斯“打交道”，每一次“交道”，就意味着与真维斯的一次亲密接触。反复渗透，印象深刻。

在网络游戏这种虚拟的社区中植入服装广告，无疑是一件十分有趣的事情，我们称之为“游戏营销”。7月24日，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布《第22次中国互联网络发展状况统计报告》。该发展报告显示，网络游戏在中国网络应用中排名第七位，2008年6月的使用率为58.3%，玩家规模达到1.47亿人，比半年前增加2293万。CNNIC的调研显示，中国网络游戏玩家中玩角色扮演类网络游戏的比例为53%，此类网络游戏用户规模已达到7815万人。这类玩家每周平均玩游戏时间是11.9个小时，如此庞大的受众数量，显然值得服装营销人的关注。

方兴未艾：网游里的服装营销

想象一下，在旷野中打怪，爆出一双阿弟跑鞋，回城找假维斯买件战袍，然后去招商钱庄保存你的装备，再然后去可笑可乐补充一下体能，最后玩到一定级别可以凭X币（虚拟）去甲乙丙服装淘宝店购买一件甲乙木牌X网游２周年纪念版服装（现实）……初次体验的玩家可能会感觉有些无厘头，但是没关系，年轻人喜欢新奇，即使不喜欢也没关系，史玉柱告诉我们：“不管消费者喜不喜欢这个广告，你首先要做到的是给人留下深刻的印象。能记住好的广告最好，但是当我们没有这个能力，我们就让观众记住坏的广告。观众看电视时很讨厌这个广告，但买的时候却不见得，消费者站在柜台前，面对那么多保健品，他们的选择基本上是下意识的，就是那些他们印象深刻的。”

事实上，据某著名网游网站的统计数据表明，有接近70%的玩家对网络游戏中的内嵌广告并不反感。“如果我们能够忍受电视剧中每15分钟插播一段广告的恶作剧，那么在网游中有限度地加入一点广告，我们玩家又何必在意？毕竟运营商也是要过日子的。”——这是在这家游戏网站上网友的评论。而且，由于网络游戏的互动性和超强的“代入感”，嵌入其中的广告自然很容易使受众对服装本身产生相关的美好联想，对于产品本身的品牌形象塑造无疑大有裨益。

假设一下，在某款游戏中设置一个能够大幅度提升PC（英文Non-Player Character“玩家可控制角色”的缩写）位移速度、提高玩家游戏快感的装备，它被命名为“甲乙木牌登云履”，“甲乙木牌登云履”这个装备需要玩家付出一定努力才能获得，而且获得概率较高，玩家对“甲乙木牌登云履”的印象必然十分深刻，一旦在甲乙木的专卖店里看到“甲乙木”实物，美好联想油然而生。

在著名网游《大话西游》中，有一款极为著名的道具：屠龙刀。屠龙刀的名称显然借自于比它更有名的小说《倚天屠龙记》中。假设网易对广告收入足够感兴趣的话，再增设一个更加厉害的道具“张小泉宝剑”也不是不可能的事。而那些玩过该网游的玩家自然会对高级道具“张小泉”念念不忘，当他在现实中遇到“张小泉”菜刀时，“张小泉宝剑”光华四射斩妖伏魔的场景自然浮现脑海。

在所有的网络游戏中，最适合植入女性服装广告的无疑是《劲舞团》之类的休闲游戏，里边最引人注目的就是纷繁复杂、层出不穷的服装道具。而且此类游戏的玩家忠诚度极高，甚至发生过因国殇日《劲舞团》停服而引致某无良女子在网络上疯狂谩骂的事件。对于服装营销商来说，只要广告嵌入不太突兀，《劲舞团》之类的休闲游戏几乎就是服装营销业的掘金宝地。如果再与网游里的“双倍经验值”或“服装设计”等具体活动联合起来进行促销，一定会收到事半功倍的效果。

广告嵌入的方式可以是多种多样的，游戏开发者或者游戏玩家更清楚以哪一种方式、在哪一个环节内植入哪一类广告。

当然，在网络游戏中嵌入的广告是绝对忌讳恶俗的，庞大的互联网，资讯铺天盖地，各种好玩的东西随处可见，广告一旦恶俗，客户（玩家）立刻就点击鼠标跳转走人，直接影响的是游戏运营商的收入。这也对网络游戏广告的创意水平、嵌入技巧提出更高的要求。这是网络广告与电视广告最重要的区别之一。

就目前网络游戏的技术而言，增加或置换游戏场景里的一个元素或者NPC，都是不成问题的。事实上，这也是网络游戏运营商目前正在努力开拓的一个新的利润增长点。因而对于服装营销者来说，目前在网络游戏中广告投放恰逢其时。

早在2007年5月份，盛大公司总裁唐骏在对盛大2007年一季度财报的解读中表示，他们已经花了一年时间对网络游戏内置广告的技术进行研究，并且已基本解决技术上的问题。

品牌定位：网游做营销的第一要义

网络游戏的客户群体年龄在18岁至35岁之间，这是在网络游戏中进行服装营销首先要考虑的问题。如果这一年龄段的受众不是自身品牌的主要消费者，游戏营销的办法则完全不必考虑。

以真维斯为例，它的品牌定位首先就是年轻人，它的消费客户群也主要是年轻人，它选择最接近年轻人的影响因素作为广告依附的载体，因而它会选择在《天龙八部》里设置NPC。

相反，如果是动辄数千元、甚至上万元的高端品牌，定位基本上是35岁以上成功人士的服装，如再用网络游戏来做广告的话，那不仅起不到好的作用，还会严重模糊自身品牌的定位，造成自己的客户群流失。