宜家家居案例分析

2004年 推出“一点点改变，生活新呈现“系列广告
2005年 第三家店广州天河店开业，营业面积为1.6万平方米
2006年
全球第二大的北京四元桥新店开业，营业面积达4.3万平方米 宜家成都店开业
2007年 推出“睡眠革命”理念 ，一年中共有两百万消费者参与
2008年
推出“客厅，多点生活”新客厅理念 宜家深圳欧洲城店、宜家南京店开业，均为3万平米
• 顾客年访问量5.65亿人次；
• 在全球39个国家和地区共拥有127,800 名员工；
• 2008年，宜家获取了210亿欧元收入和 超过30亿欧元的净利润。
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宜家中国，十年历程（一）
1998年 第一家上海龙华西路店开业，营业面积为8000平方米
1999年 第二家北京马甸店开业，营业面积为1.5万平方米
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今日宜家，中国现状
约9500种家居装饰产 品。
产品
采购
全球16个采购区, 其中有3 个在中国。在中国的采购比 例为30％
规模
客流
销售
在中国建立了上海、北京、广 州、成都、深圳、南京六家商 场，大连商场即将开业。 总仓储容量超过10万立方米。 直接雇员超过4500名。
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2000年 宜家创始人英格瓦先生访问宜家中国商场
2001年
上海和北京商场销售比上一年增长44%，成为全球单店销售增长速 度最快商场
2002年 与世界自然基金会WWF合作开展环境保护项目
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宜家中国，十年历程（二）
2003年
在中国的首家标准店－上海新店漕溪路店开业 加入全球与联合国儿童基金会的毛绒玩具项目
——北京科技大学08MBA
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Agenda
今日宜家中国 洋品牌的中国痛 宜家中国经营问题分析 迈向长远的中国步伐
Q&A
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宜家家居
• 宜家成立于1943年，top100全球最有价 值品牌中排名第44位；
• 在全世界24个国家拥有253家商场；
• 在30个国家拥有41家贸易服务公司，在 16个国家拥有27家分拨中心和11家顾客 分拨中心；
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十字路口的徘徊
• 坚持标准化还是走向本土化？ • 坚持中高价格还是持续降价？ • 坚持设计一致还是推陈出新？ • 坚持平稳发展还是扩大规模？
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降低成本 保持品牌
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Agenda
今日宜家中国 洋品牌的中国痛 宜家中国经营问题分析 迈向长远的中国步伐
Q&A
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休闲
人性化 舒适 自由
购物
体验
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内部因素评价矩阵（IFE）
关键内部因素 内部优势 1.全球知名品牌，优秀的企业文化 2.完善的管理体系 3.世界级产品研发体系 4.规模化采购和制造 5.成本控制 6.员工忠诚度高 7.产品环保 内部弱点 1.全球化的本地限制 2.缺乏中高端产品 3.本地制造商缺乏 4.缺少电子商务支持 5.本地人才储备的匮乏
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人性化
简单化
• 组织结构简单化； • 管理手册简单化。
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内部因素－成本控制体系分析
先定价后生产
首先预算价格 然后根据价格选材 最后与供应商协调降低成本 降低成本，保持设计品质
平板式包装
设计理念：我们不想花钱运空气 产品重复设计——减少运输成本 产品重复设计——减少仓储成本 提高空间利用率，降低成本
Q&A
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宜家年度数据
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数据下的尴尬－中国经营状况
• 销售业绩：虽然拥有世界上最大的消费市 场之一，但销售额只占全球销售总额的 0.8％；
• 商品价格：每年下降10％，10年产品降 价幅度达53%，中国的价格在宜家全球体 系中已经是最低的价位；
• 企业规模：11年时间，只发展了6家商场， 而过去的10年，是中国经济发展最快的 10年。
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内部全员节约
制定《节约手册》 旧家具回收服务 垃圾废品按五大类分拣
提高废品利用率，降低成本
预算
设计
采购
生产
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设计、采购、生产模式分析
设计 完成
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供应商A 供应商B 供应商C
中央仓库
分拨 中心
商场A 商场B 商场C 中央仓库所 在地商场
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内部因素－企业文化分析
宜家家居的中国经营战略 案例分析
北京科技大学08MBA 2009年2月10日
宜家家居案例分析目标
通过本案例分析，在准确详尽地 分析了IKEA、IKEA中国的“现状和发 展史、内外部优势劣势”后，立足中 国本土市场需求，建议IKEA发起一场 新的品牌战役，借以重建品牌与中国 消费者的关系，把品牌原有的国际概 念和本土价值元素做适当调和，推出 新意义的品牌定位。
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宜家中国经营问题分析
成本控制 体系
营销策略
设计 内部因素
采购Leabharlann Baidu
分析
生产
管理模式
品牌定位
外部因素
分析
市场竞争
企业文化
文化差异
经营理念：提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品。
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内部因素－管理模式分析
标准化
• 全球形象标准化； • 品牌定位标准化； • 设计采购标准化； • 服务模式标准化。
权重
0.15 0.10 0.10 0.10 0.10 0.05 0.05
0.10 0.10 0.05 0.05 0．05
总计
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1.00
评分
4 4 3 4 4 3 4
1 1 2 2 2
加权分数
0.60 0.40 0.30 0.40 0.40 0.15 0.20
0.10 0.10 0.10 0.10 0.10
宜家俱乐部在中国已有两 百六十万名会员。
2008财年宜家目录册《美 好家居指南》五期共发行 四千四百万册 。
与98年相比，08年宜家中 国客流量增长4000% 。
在中国2008财年销售额 约2.63亿美元，比07财 年增长了25%，与10年 前相比增长4600%。
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Agenda
今日宜家中国 洋品牌的中国痛 宜家中国经营问题分析 迈向长远的中国步伐
2．95
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外部因素－品牌定位分析
低价占领 中国家居
市场
顶端 高端 中高端 中低端 低端
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外部因素－营销策略分析
自助营销
体验营销
情景化营销
CoLreenoVvoa科l技u圓e夢 品牌核心价值
只要信你想息营销
目录营销
垂直营销
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• 自助营销
− 所有商品的销售方式采用顾客 自选方式