自主品牌汽车的国内外市场现状分析

国际市场营销学教程

我国自主品牌汽车的国内外市场现状分析

1102020218

陈颢

我国自主品牌汽车的国内外市场现状分析

【摘要】就国内外市场环境及目标市场环境进行了分析。其中国内

市场环境分析中，对中国汽车企业的国际(欧洲)市场营销进行了SWOT分析；在目标市场(欧洲市场)分析中,在意大利市场进行了问

卷调研分析。在前文分析的基础上，对中国自主品牌汽车开发欧洲

市场的国际营销战略模型进行了构建，这也是核心部分。

【关键词】中国汽车自主品牌欧洲市场

一.我国自主品牌汽车的国内市场分析

据中国汽车工业协会的统计数据,2 0 0 8年，汽车产销量分别

为9 3 4 .5 1万辆和9 3 8 .0 5万辆，同比增长5．2 1 ％和6．7 0 ％，增速比上年同期回落 1 6．8 1 ％和 1 5．1 4 ％。2 0 0 8年，自

主品牌轿车共销售 1 3 0．8 2万辆，占轿车销售总量的 2 6 ％，占

有率比上年略有降低。

在轿车自主品牌中，排名前l O位依次为：Q Q、P 3、夏利、福

美来、吉利自由舰、骏捷、A 5 2 0 、吉利金刚、旗云和威志。2 0 0 8年，上述 1 O个品牌共销售8 4．2 9万辆，占自主品牌轿车销售

总量的6 4 ％。目前主产小排量汽车的自主品牌汽车企业受国家利

好政策的影响，在 2 0 0 9年1月份自主品牌轿车共销售l 3 ．0 2万辆，与去年同期市场占有率相比提升了 4 ％。2月自主品牌轿

车共销售1 3 ． 1 7万辆，市场占有率进一步提高，为 3 1 ％，比 1 月提高了1个多百分点。据中国汽车工业协会最新统计， 2 0 0 9年 1 一2月，自主品牌轿车销售量占轿车销售总量的 3 0 ％，其中排名前 1 0位依次为：Q Q、夏利、自由舰、骏捷、

福美来、奔奔、吉利金刚、威志和 A 5 2 0 。1 -2 月，上述 1 0个品牌共销售 1 5 ．7 2万辆，占自主品牌轿车销售总量的 6 0 ％。

2 0 0 1 年，中国加入世贸组织以后，我国汽车行业大举对外

开放，跨国汽车巨头加快了进军中国市场的步伐。迄今为止，世界汽车行业排名“6+ 3 ”的九大巨头( 通用汽车、福特汽车、戴一克集团、丰田汽车、德国大众、雷诺一日产等六大汽车集团，宝马、本田和P S A集团3个独立汽车公司) 都进人中国，合资生产和销售汽车。全球最大的 5 0家汽车零部件企业，绝大多数都在中国设立了合资企业。这些国际汽车和零部件巨头，带来了资金、技术、管理，以及先进的造车理念和营销模式，为众多国内汽车企业提供了借鉴和零部件支撑。但我国汽车行业还是没有掌握制造中高端汽车的核心技术能力，仍然受制于人。中国汽车产业的版图已经由跨国公司主导，这是一个不争的事实。

对不同层级市场进行简单地对比，可以发现自主品牌汽车的市场认同度并没有想象中乐观。高端市场，奥迪夺取了绝大多数的份额，而在中高端市场已经被别克君威、广州本田雅阁、长安福特蒙迪欧、北京现代索纳塔、东风日产尼桑、东风标致雪铁龙凯旋等占据大部分份额，以上两个领域的市场基本没有自主品牌的参与；中端市场有伊兰特、凯越、菱帅、毕加索等品牌，在这个层面的自主品牌车型，目前只有红旗、中华和东方之子在角逐；经济型轿车，本是自主品牌的主战场，但除奇瑞的旗云、风云外，几乎被合资品牌占领；只有在微型车领域，Q Q凭借低廉的价格和造型占据一定优势；吉利、夏利也仅凭借其超低的价格在二三线小城市站住脚跟。低端市场是自主品牌目前唯一能站得住脚的领域，也是其得以生存的核心。

国内汽车市场发展现状对于自主品牌的发展有利有弊，其冲击不容忽视，在这种环境下，自主品牌选择国际化营销模式也是其自身发展的一种权宜之路。自主品牌汽车出口的迅速发展，得益于近几年来，自主品牌逐渐在国内市场上站稳脚跟。自主品牌汽车要提升竞争力，要进行清晰的品牌定位，通过品牌定位去迎合消费者深层次的需求——即消费者自身价值体系的需求。成长中的自主品牌汽车，以不同品牌价值的车型去开拓不同的细分市场，进行

准确的品牌价值定位，迎合消费者自身价值体系的需求。经过几年的发展，自主品牌汽车已基本在超低端市场立稳了脚，这对其进一步发展有着重要的支撑作用。市场方面，从市场占有情况也可以清晰地看到，中高端车锋芒毕现自主品牌没有立足之地；在技术方面，国内自主汽车品牌的发展与国内汽车工业的研发能力直接相关。从总体上看，日前，我国汽车工业在中低档商用车、微型车及低档乘用车等领域，具有一定的自主开发能力，而在高档商用车、中高档乘用车等领域，基本不具备整车开发能力。避开锋芒，以自己的优势寻找适合自己的发展之道，何尝不是一种明智之举。

长期以来，由于受到政策和收入条件的限制，汽车被看作奢侈晶是很难进入百姓家庭的，因而汽车消费市场以集团消费为主。而集团消费者由于多数是国家行政部门和国有企业，他们支付能力很强，很少考虑价格，而更多注重汽车档次，而生产企业为了适应这一趋势，纷纷生产中高档产品。但随着经济的发展和人们收入的提高，私人购车族得到了快速发展，逐步成为消费主流。汽车高档化、高价格的市场定位，很大程度阻碍对汽车潜在需求向现实需求转化，制约汽车产业的发展，特别是低端汽车的发展。

二、我国自主品牌汽车的国际市场分析

从 2 0 0 8年汽车整车出口情况来看，上半年延续了上年快速增长势头，但进入下半年，随着金融危机影响，全球汽车市场需求萎缩，出口企业订单大幅锐减。根据汽车工业协会 2 0 0 8年 5 一l 2月份统计数据，除东风汽车、广汽集团外，各出口生产企业出口量都有不同程度的下降。其中，位居各出口企业之首的奇瑞汽车，2 0 0 8 年出口量达到1 3．5 0万辆，是唯～超过1 0万辆企业，但在短短7个月时间里，出口量下降了2／3 。

统计数据显示，中国自主品牌汽车1月在俄罗斯出口几乎全军覆没，其中多年保持出口量第一的奇瑞汽车1月同比下跌幅度高达8 3 ％。在工信部、海关总署、质检总局、国家认监委拟公告的2 0 0 9年度符合申领汽车出口许可证条件企业名单中，企业数达到了3