公关案例分析

《公共关系学课程》团队作业

2013年04月

目录

前言 (3)

一、网络公关 (3)

1、定义 (3)

2、产生的背景 (3)

3、主要形式 (4)

4、危机公关5S原则 (4)

二、网络公关成功案例 (5)

1、案例内容——上海华普汽车成功的网络公关 (5)

2、上海华普汽车公关成功的原因分析 (5)

3、案例小结 (6)

三、建议 (7)

1、建立完善的预警系统 (7)

2、进行有技巧的网络推广 (7)

3、建立销售服务信息库 (7)

4、发布问答平台信息 (8)

四、综述 (8)

前言

现如今是一个互联网高速发展的时代，随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。本案例主要通过研究案例，结合网络公关理论知识进行案例分析。旨在运用所学知识，分析案例中网络公关的不足，并进行完善。

一、网络公关

1、定义

网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

2、产生的背景

我国的互联网事业虽然起步较晚，但近年来也取得了突飞猛进的发展。自1987年9月20日钱天白教授发出我国第一封电子邮件，揭开中国人使用因特网的序幕以来，截止到2011年6月，来自中国互联网络中心（CNNIC）的统计数据显示，中国网民规模达到4.85亿；互联网普及率攀升至36.2%。可以说，互联网为网络公关的产生提供了孕育的基础和成长的可能。网络公关的出现有其必要性。这主要体现在：

（1）当代消费者的心理变化趋势和特征决定了网络公关的诞生。

当今企业面临日益激烈的竞争，市场正由卖方市场向买方市场转化。越来越多的消费者对单向的“填充式”的信息传播方式感到不信任和厌烦。在决定行使一次消费行为之前，他们会通过上网来了解与商品、服务有关的各种信息，从而获得某种心理上的平衡和满足感。而网络公关的特点就在于能够实现以消费者为导向的信息供应。

（2）因特网自身具有的特点和吸引力决定了网络公关的诞生。

Web2.0的开发，使得在因特网上每一个组织，包括个人都可以成为一个信息的发布者。相对传统媒体来说，因特网门槛更低，成本也更低。

互联网的互动性使网络成为进行公关活动的理想媒介。传统的传播媒介的双向交流较弱，尤其是反馈环节，因此很难使组织快速准确的了解消费者的各种潜在需求，制定出来的

市场活动也就相对显得呆板和单一。但是在网络环境中，即使是中小企业，也可以通过电子布告栏、论坛和电子邮件等方式，以极低的成本即时地对受众进行信息搜集，从而进一步优化自己的下一步市场开拓活动，真正从根本上提高消费者的满意度。

网络传播的快速、广泛、可查阅的特性，也使得网络公关为众多组织所青睐。每天在线的网民多，内容扩散迅速，覆盖面相当广阔。同时，互联网的资料可随意拉取、搜集、保存、查阅，既打破空间限制，又突破时间障碍。因而网络公关就可以很好的突破传统媒介下的公关的某些局限性和难点。

（3）商业竞争的白热化决定了网络公关的诞生。

全球经济一体化的今天，在一个国家的本土市场上，不仅存在各种民族企业的竞争，还有许多知名跨国公司的强力进驻，使得商业的竞争日趋白热化。在这样的商业环境中要想站稳脚跟，各企业使劲浑身解数，进行各种变革获取受众的注意力。因此，网络公关这种新形态就被那些思想前锐、立志变革的组织领导者所关注和使用。

3、主要形式

（1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。

主要平台：网络门户或网络媒体。一般有以下几种类型：

第一种：综合性门户网站。

第二种：行业性门户网站或媒体。

第三种：新闻媒体的网络版。

第四种：网络出版物。

（2）BBS论坛或社区公关。

主要平台：门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等。以下列举几种典型的情况：

第一，门户网站或行业门户的专业BBS论坛。

第二，专业社区网站。

第三，网络媒体开设的论坛。

（3）网上公关活动。

与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。

主要平台：重要媒体网站、门户网站、SNS社区、论坛网站等。

4、危机公关5S原则

承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则

二、网络公关成功案例

1、案例内容——上海华普汽车成功的网络公关

2006年，天涯社区曾经产生过这样一个热点，上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友的对辩。事件源于这名ID为“四海一家99”的网友，于2006年8月12日针对华普汽车的在经营以及市场策略、车型上的质疑公开在天涯经济论坛发帖，帖子名称就叫《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》，文中措辞激烈，对华普大肆谪贬。帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击率一路走高。一周后，华普汽车总裁徐刚以“华普徐刚”一名郑重出面回应，帖子题为《给“四海一家99”网友的回信》，内容包括车型决定成败、学习绝不是抄袭、多车型战略、网络的力量、汽车出口、诚信共赢是合作的基础等，谦虚认真的回答了网友的质疑和抨击。两个帖子一先一后在天涯热点了半月之久，经过天涯主版的推荐，更是处于天涯头条的位置，一时间吸引了大量网民的关注。

“四海一家99”的原帖在天涯上创造了四万的点击量，“华普徐刚”的回帖点击量为四万四千多条，以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致估算出有五分之一的网民关注过华普事件，这一数量还不包括两个帖子之外引出的副帖。同时华普老总徐刚的博客点击量也飞升，在百度上搜索“华普天涯”，依然会有48万多的信息量，这些数据加在一起，足可见两个帖子所创造出来的巨大价值。

2、上海华普汽车公关成功的原因分析

（1）卓越的公关意识

上海华普汽车总裁徐刚在知道网友发的帖子一周后，写了一篇5000多字的博文回应该网友。博文内容包括车型决定成败、学习绝不是抄袭、多车型战略、网络的力量、汽车出口、诚信共赢是合作的基础等，谦虚认真的回答了网友的质疑和抨击。从华普汽车对整个事件的反应可以看出，华普针对此次危机有做深入的公关，知道这是一次网络危机公关，充分利用了网络公关的手段，即采用论坛社区、博客营销等，成功的将危机变为了一次发展机会，大大增加了华普汽车的知名度。可见，华普在危机发生前就了很强的公关意识，在危机发生时才能迅速完美的解决。

（2）迅速的反应

好事不出门，坏事行千里，帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击率一路走高，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。此时，大家获取的可靠消息不多，往往是各种谣言和猜测，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。