公关案例分析

《公共关系学课程》团队作业
2013年04月
目录
前言 (3)
一、网络公关 (3)
1、定义 (3)
2、产生的背景 (3)
3、主要形式 (4)
4、危机公关5S原则 (4)
二、网络公关成功案例 (5)
1、案例内容——上海华普汽车成功的网络公关 (5)
2、上海华普汽车公关成功的原因分析 (5)
3、案例小结 (6)
三、建议 (7)
1、建立完善的预警系统 (7)
2、进行有技巧的网络推广 (7)
3、建立销售服务信息库 (7)
4、发布问答平台信息 (8)
四、综述 (8)
前言
现如今是一个互联网高速发展的时代，随着网络的普及以及社会公众对网络的使用越来越频繁，网络对社会的舆论导向，对公共事件的评价都有巨大的影响力。

网络已经成为消费者对某一品牌或商品影响、评价的第一来源，而且网络上信息传播迅速，短时间内就能产生巨大的影响力，网络日益成为企业日常公关活动的主阵地。

本案例主要通过研究案例，结合网络公关理论知识进行案例分析。

旨在运用所学知识，分析案例中网络公关的不足，并进行完善。

一、网络公关
1、定义
网络公关(PR on line)又叫线上公关或e公关，它利用互联网的高科技表达手段营造企业形象，为现代公共关系提供了新的思维方式、策划思路和传播媒介。

2、产生的背景
我国的互联网事业虽然起步较晚，但近年来也取得了突飞猛进的发展。

自1987年9月20日钱天白教授发出我国第一封电子邮件，揭开中国人使用因特网的序幕以来，截止到2011年6月，来自中国互联网络中心（CNNIC）的统计数据显示，中国网民规模达到4.85亿；互联网普及率攀升至36.2%。

可以说，互联网为网络公关的产生提供了孕育的基础和成长的可能。

网络公关的出现有其必要性。

这主要体现在：
（1）当代消费者的心理变化趋势和特征决定了网络公关的诞生。

当今企业面临日益激烈的竞争，市场正由卖方市场向买方市场转化。

越来越多的消费者对单向的“填充式”的信息传播方式感到不信任和厌烦。

在决定行使一次消费行为之前，他们会通过上网来了解与商品、服务有关的各种信息，从而获得某种心理上的平衡和满足感。

而网络公关的特点就在于能够实现以消费者为导向的信息供应。

（2）因特网自身具有的特点和吸引力决定了网络公关的诞生。

Web2.0的开发，使得在因特网上每一个组织，包括个人都可以成为一个信息的发布者。

相对传统媒体来说，因特网门槛更低，成本也更低。

互联网的互动性使网络成为进行公关活动的理想媒介。

传统的传播媒介的双向交流较弱，尤其是反馈环节，因此很难使组织快速准确的了解消费者的各种潜在需求，制定出来的
市场活动也就相对显得呆板和单一。

但是在网络环境中，即使是中小企业，也可以通过电子布告栏、论坛和电子邮件等方式，以极低的成本即时地对受众进行信息搜集，从而进一步优化自己的下一步市场开拓活动，真正从根本上提高消费者的满意度。

网络传播的快速、广泛、可查阅的特性，也使得网络公关为众多组织所青睐。

每天在线的网民多，内容扩散迅速，覆盖面相当广阔。

同时，互联网的资料可随意拉取、搜集、保存、查阅，既打破空间限制，又突破时间障碍。

因而网络公关就可以很好的突破传统媒介下的公关的某些局限性和难点。

（3）商业竞争的白热化决定了网络公关的诞生。

全球经济一体化的今天，在一个国家的本土市场上，不仅存在各种民族企业的竞争，还有许多知名跨国公司的强力进驻，使得商业的竞争日趋白热化。

在这样的商业环境中要想站稳脚跟，各企业使劲浑身解数，进行各种变革获取受众的注意力。

因此，网络公关这种新形态就被那些思想前锐、立志变革的组织领导者所关注和使用。

3、主要形式
（1）网上新闻发布（网络媒体新闻）、网上新闻发布会。

主要平台：网络门户或网络媒体。

一般有以下几种类型：
第一种：综合性门户网站。

第二种：行业性门户网站或媒体。

第三种：新闻媒体的网络版。

第四种：网络出版物。

（2）BBS论坛或社区公关。

主要平台：门户网站专业BBS论坛及专业社区网站等。

以下列举几种典型的情况：
第一，门户网站或行业门户的专业BBS论坛。

第二，专业社区网站。

第三，网络媒体开设的论坛。

（3）网上公关活动。

与线下的公关活动相对应，网上的公关活动主要是指企业在网络上开展或组织的企业公关活动。

主要平台：重要媒体网站、门户网站、SNS社区、论坛网站等。

4、危机公关5S原则
承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则、权威证实原则
二、网络公关成功案例
1、案例内容——上海华普汽车成功的网络公关
2006年，天涯社区曾经产生过这样一个热点，上海华普汽车的老总徐刚和一名天涯网友的对辩。

事件源于这名ID为“四海一家99”的网友，于2006年8月12日针对华普汽车的在经营以及市场策略、车型上的质疑公开在天涯经济论坛发帖，帖子名称就叫《给上海华普汽车总裁徐刚的一封信》，文中措辞激烈，对华普大肆谪贬。

帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击率一路走高。

一周后，华普汽车总裁徐刚以“华普徐刚”一名郑重出面回应，帖子题为《给“四海一家99”网友的回信》，内容包括车型决定成败、学习绝不是抄袭、多车型战略、网络的力量、汽车出口、诚信共赢是合作的基础等，谦虚认真的回答了网友的质疑和抨击。

两个帖子一先一后在天涯热点了半月之久，经过天涯主版的推荐，更是处于天涯头条的位置，一时间吸引了大量网民的关注。

“四海一家99”的原帖在天涯上创造了四万的点击量，“华普徐刚”的回帖点击量为四万四千多条，以天涯社区的网民注册量20多万来计算的话，大致估算出有五分之一的网民关注过华普事件，这一数量还不包括两个帖子之外引出的副帖。

同时华普老总徐刚的博客点击量也飞升，在百度上搜索“华普天涯”，依然会有48万多的信息量，这些数据加在一起，足可见两个帖子所创造出来的巨大价值。

2、上海华普汽车公关成功的原因分析
（1）卓越的公关意识
上海华普汽车总裁徐刚在知道网友发的帖子一周后，写了一篇5000多字的博文回应该网友。

博文内容包括车型决定成败、学习绝不是抄袭、多车型战略、网络的力量、汽车出口、诚信共赢是合作的基础等，谦虚认真的回答了网友的质疑和抨击。

从华普汽车对整个事件的反应可以看出，华普针对此次危机有做深入的公关，知道这是一次网络危机公关，充分利用了网络公关的手段，即采用论坛社区、博客营销等，成功的将危机变为了一次发展机会，大大增加了华普汽车的知名度。

可见，华普在危机发生前就了很强的公关意识，在危机发生时才能迅速完美的解决。

（2）迅速的反应
好事不出门，坏事行千里，帖子一经发表，在天涯经济论坛上立即引起不小的反响，点击率一路走高，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。

此时，大家获取的可靠消息不多，往往是各种谣言和猜测，公司的一举一动将是外界评判公司如何处理这次危机的主要根据。

媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。

对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。

案例中，华普汽车当机立断，快速反应，果决行动，与公众进行沟通以一篇文章清楚深刻的回答和分析了公众的质疑。

从而迅速控制事态，给公众以明确的答复，并且将危机化为商机，很好的为自己的汽车做了个大营销。

（3）真诚沟通
真诚沟通是处理危机的基本原则之一。

这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。

如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。

华普汽车发生危机后，立即成为了公众和媒介的焦点，一举一动都受到公众质疑。

华普汽车没有心存侥幸，没有企图蒙混过关，而是通过论坛和博客主动、快速地与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

（4)充分利用网络社区
目前，一些比较专业的行业，比如在网上形成社区圈子的情况比较多，人们也比较喜欢通过这种社区化的交流与信息共享分享专业信息与经验。

而且这些社区的信息由于出自网民或业界领袖，往往对网民的影响比较大，因此，企业应该关注利用网上社区的形象公关以及有关社区的信息或活动对企业的影响，及采取相应的对策。

华普汽车总裁在事情发生后，在当下流行的博客和社区发表博文和帖子，引来了超高的点击量和浏览量，成功的将企业危机变成了一次成功的事件营销，扩大了华普汽车的知名度。

3、案例小结
上海华普汽车，一个远远没有吉利、奇瑞知名的民族汽车生产厂家，很多消费者甚至不知道华普汽车的样子，也不了解华普汽车这个汽车生产商，但短短半个月的时间，一个网络事件的炒作使得人们知道了它并认可了它。

尽管很多人认为这是徐刚自导自演的一次炒作，也有人坚信徐刚是在诚挚的面对一个普通消费者的质疑，却意外得到收获。

撇开这些论调不谈，从事件本身来看，上海华普卓越的公关意识很值得推崇，在热点的媒体，用热点的形式，形成一个热点事件，短期内聚集大量的人气，吸引受众的关注，这不能不说是网络时代善用创意公关工具的天分。

三、建议
信息时代中的企业，要想成功，很大程度上要依靠网络公关。

上海华普汽车虽然顺利度过了此次危机，但其中不免有偶然因素，因此在网络公关和危机处理方面还需要进一步完善。

1、建立完善的预警系统
网络是把双刃剑，由于网络的介入，使得危机造成的负面影响也极易扩散，造成严惩后果。

因此，之前有一个预警系统是必不可少的。

在这个系统中，我们可以设想一下企业可能会发生什么样的危机，并在其中做好什么预防准备。

有了这个系统，企业便能面对突如其来的公关危机，有条不紊地拿出应对策略；使组织迅速摆脱危机。

2、进行有技巧的网络推广
网络时代的高速发展，大多数企业开始注重网络推广，但由于缺乏专业的网络营销技巧，使得许多企业的网络营销在投放很多资金后，效果都不怎么明显。

这主要是企业缺乏对网络营销的认识。

术业有专攻，想要做好网络推广，企业需找专业的网络营销队伍，量身打造营销方案，提高企业品牌知名度。

例如：
（1）定期发布推广内容。

比如定期发布新闻、帖子、微博信息、视频信息等，全面占领互联网入口。

占领消费者心理。

（2）注重搜索引擎作用。

写作和发布信息时，要注重关键词的应用，要注重社会热点问题，争取让发布的内容尽快让搜索引起加以收录。

（3）注重与消费者互动。

尤其是社会化媒体的发展，更多消费者注重口碑和别人体验，此时，企业要关注消费者评论，加强与消费者的互动。

3、建立销售服务信息库
在e时代，网络公关成为组织与内外公众沟通的主要方式。

通过网络，组织可以及时向内部和外部发布各方面的运作情况，并广泛征求员工和公众的意见和建议，及时反馈给领导决策层，从而大大增强员工和公众的主人翁责任感和组织的凝聚力。

建立的自己的销售服务信息库，利用计算机对售后服务进行一对一管理，顾客如有什么问题，只需留言、打个电话或发一封电子邮件，就会立刻得到厂商的帮助。

企业还可以通过网络聊天、网络发表、链接等方式嵌入公众的网站，增加企业与公众之间的交流。

4、发布问答平台信息
问答平台信息发布，是目前对于潜在受众群体提供比较好的一种宣传方式。

通过在百度知道、雅虎知识堂、新浪爱问、天涯问答、腾讯问问等问答平台发布相关的信息，将产品以及产品的知名度做一个精准营销，并在搜索引擎上面取得一个非常好的排名，有利于“产品”的品牌提升。

四、综述
网络是一个开放式的平台，能够收集来自社会各方最直接的建议和意见，为此，对企业来说，网络不仅是个营销的平台，更是实施公关的平台，网络平台的交互性和平等性，能够最大程度地体现企业公关中所谋求的真诚、沟通和互惠原则。

于企业而言，大公关的意义正在于剧中而谋。

企业在网络上抛出一个问题吸引各个方面的参与和关注，开放式交互式的环境，能够满足各方言语的喜恶，展示各方不同的观点，于企业，正好展示了企业的开放胸襟和与公众共生存、同发展的态度。

但是一个良好有序的网络环境同样必不可少。

网络公关的成功自有一套，但是如何避免一些诈骗非法公关的滥竽充数造成的对整个行业环境的污染，还得政府和整个行业的共同努力。