美特斯邦威集团公司案例分析

【品牌大事记】
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1995年4月22日，温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯· 邦威”品牌 正式面世。 1995年，美特斯· 邦威销售收入达到500多万元，成为当年年利润率最高的休闲服 饰品牌。 1998年，美特斯· 邦威走出温州，在杭州、上海投资开设直营专卖店。 2001年，香港四大天王之一郭富城为美特斯· 邦威做代言，“不走寻常路”成为美 特斯· 邦威独特、个性的代名词。 2003年，“美特斯· 邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。 2003年，华语天王周杰伦开始担任美特斯· 邦威代言人，受到年轻群体的热烈响应。 2004年，“美特斯· 邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。 2005年，美特斯· 邦威集团跻身“中国制造业500强”，荣获“2003/2004中国服装 品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。 2005年，美特斯· 邦威全国总部迁至上海，确立了其中国休闲服饰的霸主地位。 2005年，“美特斯· 邦威”连续第二年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。 2006年，美特斯· 邦威再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。 2007年，美特斯· 邦威进一步细化市场群体，邀请新生代青春派明星张韶涵和潘玮 柏为美特斯· 邦威校园系列代言，周杰伦代言都市时尚系列。 2008年，国际明星文特沃斯· 米勒和名模布鲁娜· 特诺里奥代言美特斯· 邦威CITY都 市时尚系列的男女装，美特斯· 邦威开始走向国际舞台。 2008年8月，美特斯· 邦威在深交所正式挂牌上市，成为国际性服装品牌。
网站（官方网站与其在国内主要竞争对手（唐狮、森马）的官
方网站进行对比之后，再与国际知名品牌adidas及nike的官方网站
进行比较 )
• 产品不够突出 • 网站语言过于单一 • 网站互动性不够
消费者看法
• 样式新、价位合适 • 代言人能吸引一部分 人 • 购物环境 • “街衫”、“校服” • 降价速度很快
目前公司在一线城市网 点覆盖率达到100％， 二线城市约66％，三线 城市不足33％，随着二 、三、四线城市的递进 式发展，未来有望获得 高于行业平均水平的增 速。预测公司2009年、 2010年EPS分别为0.75 元和1.02元，维持增持 评级。
竞争环境和竞争对手分析
竞 争 环 境
社会文化环境 经济环境 政治法律环境
战略的改进——经营模式由轻到 “重”
• 原因：避免虚拟品牌化战略可能会出现的 风险 。 • 做法：在资本杠杆的支撑下，对自己的虚 拟经营模式进行了调整和升级，以强化自 己的核心竞争力。
国际化战略
• 周成健的忧虑 • 美特斯邦威不能只是产品出国，也要品牌 出国；这需要反问：我们的国际化管理人 员、机构是否到位了？是不是对全球法律 环境真正了解了？是不是对全球人文环境 真正了解了？
不走寻常路——
美特斯邦威案例分析
公司简介
• 在外来休闲服装充斥中国市场的情况下，美 特斯邦威冲破层层阻力一举成为中国内地最 大的休闲品牌之一，目前在全国已设有1800 多家专卖店，2006年销售额达40亿元，创 下了每两秒销售一件衣服的惊人速度。这不 能不算是中国服装品牌的神话。正如它的广 告词“不走寻常路”一样，美邦率先走出了 一条“虚拟经营”的道路。
使命、远景和目标分析
两个目标
1.为年轻消费者提供“个性时 尚”的服饰产品 2.把品牌打造成国际休闲服市 场一个领导品牌，扬国邦之威、 扬中华之威
使命及愿景
A成为寰球裁缝，为寰球消费者 供给时尚的生涯体验 B年轻活力的领导品牌，流行时 尚的产品，大众化的价格
A后期增长来自“店铺成熟对扩张费 用的弥补”。我们一直认为公司09 年业绩来自其次新店铺成熟。虽一 季度收入放缓，销售费用剧增，但 随着08年新开的592家店不断在09 年成熟，其后期效率将高于09年一 季度，带来的收入增长将更有效的 弥补扩张费用，实现高于一季度业 绩的增长。 风险因素。公司逆势扩张购买 店铺的策略仍具有风险;不排除可比 店铺增长低于预期的可能性;公司计 划MC品牌至09年二季度将有所改 善，目前仍存不确定性。
科技环境 组织文化
竞争对手分析
波特五力模型
潜 在 竞 争 者
现 有 企 业
购 买 者
供 应 商
替 代 性 产 品
美特斯邦威优势及劣势
优 势
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•劣 势
公司自身的优势和劣势分析
优势
• • • • • 品牌优势 新产品的开发 营销网络优势 供应链管理能力优势 信息管理系统优势
劣势
• • • • 类似的产品与服务（与竞争对手比较） 竞争对手多、竞争激烈 网络建设相对较弱 国际化市场薄弱
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B 动用募集资金3880.72万元 以租赁方式设置10家店铺，我 们可以从公司的此次决定中看 出一个积极扩张业务的上市公 司的野心，继续看好公司的未 来发 • 风险因素。全球经济危机对全 球经济造成巨大的负面影响， 社会整体消费能力出现下滑， 服装行业内的市场竞争也更加 残酷和激烈（7月波动的另一 个主要因素）
社会责任报告
• 在公司业绩蒸蒸日上的同时， 美邦明确了它的社会责任。 2008年美邦的社会责任报告提 出，美邦在追求经济效益、保 护股东利益的同时，会积极承 担对国家、社会及其它利益相 关方的责任。 • 从美邦的社会责任报告可以看 出，在进行自身发展的同时， 美邦正努力融入社会，成为一 个社会的企业，实现企业价值 与社会价值的统一。
基本问题和竞争战略分析
走不寻常道路——战略分析
• 不寻常的战略之路——虚拟品牌战略 • 国际化战略——“树上开花”，借助世博
不寻常的战略之路 ——虚拟品牌战略
• （一）创新的虚拟商 业模式 • （二）连锁的品牌经 营战略
创新的虚拟商业模式
之所以这样，是因为……
• 1.资金有限 • 2.行业分析结果 • 3.周成健的战略性决策
连锁的品牌经营战略
事先准备
• 1.选择供货厂家 • 2.特许经营
铺天盖地的品牌战略
• 2001年选择郭富城代言，使得郭富城的主 打歌同时也是美特斯-邦威的广告主题曲 《不寻常》紧密联系在一起。 • 2003年6月选择深受年轻人喜爱的音乐鬼才 周杰伦作为新的代言人。 • 现今，美邦又借助加油好男儿，进一步赢 得年轻一代的欢迎。
美邦的选择结果
• 美特斯邦威创新地选择了的把精力放在 产业内利润较高的环节，增强了对产业 链的控制力，而将非核心业务外包给其 他协作企业。
虚拟经营的内容——三实三虚
• 所谓三虚，就是： • 所谓的三实，就是： • 虚拟的生产； • 实在的品牌经营； 虚拟的第三方物流； 实在的产品设计； 虚拟的特许连锁经营。 实在的供应链管理。
最后，美特斯邦威选择了
我们的观点
• 1. 要从“制造”转为“创造”； • 2. 事实证明，中国也可以摆脱低价恶性竞 争的局面，整合资源，打造成功品牌。
把握现在——美邦战略实施情况
• 内部控制报告 • 社会责任报告
内部控制报告
• 美邦集团对于货币资金、 实物资产、工程项目、采购 与付款、筹资、销售与收款、 成本费用、税务、融资等经 济业务建立的会计控制，其 中对于货币资金、采购与付 款、销售与收款、工程项目 和 担保的会计控制的建立 亦遵循了财政部制订的相关 具体规范。