整合营销传播

《整合营销传播》读书笔记

《整合营销传播》一书，开始觉得到自己对于整合营销传播的了解随着对于实例的深刻认知而加深。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。那么什么是整合营销传播呢，美国广告公司协会是这样给整合营销传播进行定义的：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”

舒尔茨对于整合营销传播的定义稍微有所不同，他认为“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”舒尔茨分析了消费者的感知状态及品牌传播情况，强调消费者的价值。在该书中，舒尔茨认为资源整合应该发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触消费者。传播手段包括：广告、直销、公关、包装、商品展示、店面促销等，关键是“在什么时候使用什么传播手段”。“所以今日许许多多的信息，既不能说服消费者，也不能打动他们的心。之所以如此，是因为大部分的厂商传播给消费者的信息，都混杂不一。譬如广告传

达一种信息，促销活动创造了另一种的信息，产品标签上偏偏又是不同的感觉，销售人员使用的则是完全相异的说辞，业务员去向零售商推销的时候，却往往只谈价格。会造成这样的结果，是由于生产者导向的遗毒所致：厂商漠视消费者的需要，反而依据自己经常变动的愿望，不时创造混杂、无法相容的信息传播。偏偏在这个品牌势均力敌时代，将是消费者发令，厂商听命的时代，因此，整合营销传播日益重要。”

在我看来，从注重简明传达的“简单法则”，到讲究和别人不一样的“个性法则”，到投消费者所好的“熟悉法则”，到发掘消费者需求的“期待法则”，到利用口碑建立良好声誉的“人际法则”，——营销传播方式与法则，不断革新，最后“百川到海”，收结成“整合法则”，如果说之前的法则是单方独步，那么，整合法则，则是多种药方，一起施行，达成更彻底更有冲击力的传播。值得注意的在于，将整个策划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。广告主的利益在整合营销传播过程中所能得到何种程度的最大化，整合营销传播所耗费的相比更多的人力物力成本能否换来最实际的利益是需要我们去仔细思考的，我们还要思考的在于同样需要什么样的整合营销传播，什么样的我们需要整合营销传播？

15级市场营销本科一班

井纪宇