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第八讲
网络沟通
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本讲要点
• 明确网络环境下信息传播与沟通的特点。 • 认识网络公共关系的特点。 • 了解网络公共关系的实施过程。 • 掌握网络公共关系策略。
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8.1网络沟通的特点
1.促销与沟通
所谓促销，是指企业运用各种方式方法， 向消费者传递产品或服务的信息，从而激发 其购买欲望，促进其购买的活动过程。
（１）网络公共关系的定义
公共关系又称为“公众关系”，简称“公关”。如何 处理好与社会公众的关系，对现代企业生存和发展具有重 要意义。
菲利普·科特勒在其4Ps组合基础上，加入了公共关 系(Public relation)和政治权利(Politic power) ，提出了 了“大营销”的概念，构成了6Ps理论。
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8.2网上促销的基本模式
4.网络聊天促销 在网站内开设聊天区，进入他人建立的聊天
组群或自己创立聊天组群，让潜在顾客感受到直 接互动的经验，调动消费者情感因素。 5.网上赠品促销
一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、 对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促 销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点 在于： 提升品牌和网站的知名度； 鼓励人们经常访问本站以获得更多的优惠信息； 根据消费者索取赠品的热情程度总结和分析营销 效果和产品本身的反应情况等。
8
8.2网上促销的基本模式
6.网上抽奖促销
抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的 奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附 加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动 等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参 加网上活动等方式获得抽奖机会。
7.网上积分促销
网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并 且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。消费者通过 多次购买或参加某项活动来增加积分以获得奖品。
沟通是指人与人之间通过语言、文字、 符号或类似的表现形式，进行信息、知识或 情报等的交流过程。在市场营销理论中，沟 通的含义特指一种双向的信息交流过程。
网络营销的一大特点就是变传统营销中 的促销为沟通。信息的传递变单向为双向互 动，消费者接受信息变被动为主动。
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8.1网络沟通的特点
1.网络沟通的特点
积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的 次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的 知名度等。
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8.2网上促销的基本模式
8.优惠卷
通过对顾客发放优惠卷的形式，吸引顾客购 买。通常商家网站提供电子优惠卷下载服务，吸 引顾客凭该优惠卷购买产品。
9.网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促 销，联合促销的产品或服务可以起一定的优势互 补、互相提升自身价值等效应。
公众是公共关系的客体，是指那些与企业有着直接 或间接联系，对企业的目标和发展有实际或潜在利 益关系和影响的任何个人、群体和组织。企业面向 的公众大致可以分为内部公众、外部有组织的公众 和外部无组织的公众三类，如企业内部的员工、股 东、消费者、竞争对手、政府官员等。
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8.３网络公共关系策略
公共关系的过程就是信息的有效传播、交流和沟 通的过程，传播媒介是公共关系的主体与客体之 间的纽带，企业通过各种传播媒介将信息或观点 有计划的与社会公众交流。
常用的网上促销策略有： 1.折价促销
折价是指企业对标价或成交价款实行降低部 分价格或减少部分收款的促销方法。幅度比较大 的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做 出购买决策。
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8.2网上促销的基本模式
2. “免费”促销 通过点击广告链接获得免费 通过免费吸引顾客下载和试用网络产品。 免费提供产品和服务，扩大网站知名度。
12.网上集体议价
该促销方式利用集体议价定价的特点，指定 一定的购买数量，吸引批量的顾客参与购买。
13.互动游戏促销
通过竞赛、游戏等形式的互动游戏，针对游 戏结果进行有奖促销。
14.产Βιβλιοθήκη Baidu展示
通过多媒体通讯技术将产品进行在线展示， 通过用户体验和比较促进销售。
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8.３网络公共关系策略
1．公共关系概述
6
8.2网上促销的基本模式
3.电子邮件促销
从最终用户的角度看，E-mail是一种一对一的沟通方 式，具有较强的独立性和针对性； E-mail可以影响大量 受众而且廉价、方便； E-mail是一种双向通道，在对外 发送的同时，可以获得回信的机会。
使用E-mail促销的基本规则： 邮件内容简单明了，切忌繁杂； 切忌隐藏发件人姓名； 切忌邮件内容没有主题或主题不明确； 切忌邮件内容采用附件形式； 切忌邮件格式混乱；尽量使用ＡＳＣＬＬ纯文本格式并遵 循商务信件的格式。
（1）“推”、“拉”互动的双向沟通。 （2）多媒体的信息传播。 （3）客户目标明确，更加个性化。 （4）基于消费者更趋于理性的消费行为。 （5）在巨量信息面前，获得“注意力”的难度加
大。
4
8.2网上促销的基本模式
网上促销是指利用互联网等电子手段来组 织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务 的购买和使用。
作为有效传播的基本要素，美国著名公共关 系专家卡特利普和申特在其著作《有效的公共关 系》中用“７Ｃ”进行了概括：即：可信度 （Credibility ）、情景架构（Context ） 、内容 （Content ） 、清晰（Clarity ） 、持续和一贯 （Continuity&Consistency ） 、通道 （Channels ）和受众能力（Capability of audience ） ，它们影响着信息传播的效果。
网络公共关系作为企业的一种营销沟通方式，是指企 业通过各种传播媒介，与社会公众保持良好的沟通关系， 树立在公众中的企业形象，扩大企业的社会知名度和影响 力，从而间接的达到产品促销目的的营销活动。
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8.３网络公共关系策略
公共关系主要由组织、公众和传播三要素组成。
企业是公共关系的主体，决定了公共关系的状态和 活动。公共关系的目标应该围绕企业目标设定，协 调好同各个方面的关系，通过传播和沟通，取得各 方面的认同，为企业发展创造一个和谐的内、外部 环境。
10.广告促销
网络广告几乎覆盖了所有媒体广告的优势， 可以充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画 等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可 能的开发潜在市场的目标。
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8.2网上促销的基本模式
11.拍卖促销
拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖， 利用拍卖快捷方便的特点，吸引大量用户参加， 达到促销目的。
网络沟通
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本讲要点
• 明确网络环境下信息传播与沟通的特点。 • 认识网络公共关系的特点。 • 了解网络公共关系的实施过程。 • 掌握网络公共关系策略。
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8.1网络沟通的特点
1.促销与沟通
所谓促销，是指企业运用各种方式方法， 向消费者传递产品或服务的信息，从而激发 其购买欲望，促进其购买的活动过程。
（１）网络公共关系的定义
公共关系又称为“公众关系”，简称“公关”。如何 处理好与社会公众的关系，对现代企业生存和发展具有重 要意义。
菲利普·科特勒在其4Ps组合基础上，加入了公共关 系(Public relation)和政治权利(Politic power) ，提出了 了“大营销”的概念，构成了6Ps理论。
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8.2网上促销的基本模式
4.网络聊天促销 在网站内开设聊天区，进入他人建立的聊天
组群或自己创立聊天组群，让潜在顾客感受到直 接互动的经验，调动消费者情感因素。 5.网上赠品促销
一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、 对抗竞争品牌、开辟新市场等情况下利用赠品促 销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点 在于： 提升品牌和网站的知名度； 鼓励人们经常访问本站以获得更多的优惠信息； 根据消费者索取赠品的热情程度总结和分析营销 效果和产品本身的反应情况等。
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8.2网上促销的基本模式
6.网上抽奖促销
抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的 奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附 加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动 等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参 加网上活动等方式获得抽奖机会。
7.网上积分促销
网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并 且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。消费者通过 多次购买或参加某项活动来增加积分以获得奖品。
沟通是指人与人之间通过语言、文字、 符号或类似的表现形式，进行信息、知识或 情报等的交流过程。在市场营销理论中，沟 通的含义特指一种双向的信息交流过程。
网络营销的一大特点就是变传统营销中 的促销为沟通。信息的传递变单向为双向互 动，消费者接受信息变被动为主动。
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8.1网络沟通的特点
1.网络沟通的特点
积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的 次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提高活动的 知名度等。
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8.2网上促销的基本模式
8.优惠卷
通过对顾客发放优惠卷的形式，吸引顾客购 买。通常商家网站提供电子优惠卷下载服务，吸 引顾客凭该优惠卷购买产品。
9.网上联合促销
由不同商家联合进行的促销活动称为联合促 销，联合促销的产品或服务可以起一定的优势互 补、互相提升自身价值等效应。
公众是公共关系的客体，是指那些与企业有着直接 或间接联系，对企业的目标和发展有实际或潜在利 益关系和影响的任何个人、群体和组织。企业面向 的公众大致可以分为内部公众、外部有组织的公众 和外部无组织的公众三类，如企业内部的员工、股 东、消费者、竞争对手、政府官员等。
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8.３网络公共关系策略
公共关系的过程就是信息的有效传播、交流和沟 通的过程，传播媒介是公共关系的主体与客体之 间的纽带，企业通过各种传播媒介将信息或观点 有计划的与社会公众交流。
常用的网上促销策略有： 1.折价促销
折价是指企业对标价或成交价款实行降低部 分价格或减少部分收款的促销方法。幅度比较大 的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做 出购买决策。
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8.2网上促销的基本模式
2. “免费”促销 通过点击广告链接获得免费 通过免费吸引顾客下载和试用网络产品。 免费提供产品和服务，扩大网站知名度。
12.网上集体议价
该促销方式利用集体议价定价的特点，指定 一定的购买数量，吸引批量的顾客参与购买。
13.互动游戏促销
通过竞赛、游戏等形式的互动游戏，针对游 戏结果进行有奖促销。
14.产Βιβλιοθήκη Baidu展示
通过多媒体通讯技术将产品进行在线展示， 通过用户体验和比较促进销售。
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8.３网络公共关系策略
1．公共关系概述
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8.2网上促销的基本模式
3.电子邮件促销
从最终用户的角度看，E-mail是一种一对一的沟通方 式，具有较强的独立性和针对性； E-mail可以影响大量 受众而且廉价、方便； E-mail是一种双向通道，在对外 发送的同时，可以获得回信的机会。
使用E-mail促销的基本规则： 邮件内容简单明了，切忌繁杂； 切忌隐藏发件人姓名； 切忌邮件内容没有主题或主题不明确； 切忌邮件内容采用附件形式； 切忌邮件格式混乱；尽量使用ＡＳＣＬＬ纯文本格式并遵 循商务信件的格式。
（1）“推”、“拉”互动的双向沟通。 （2）多媒体的信息传播。 （3）客户目标明确，更加个性化。 （4）基于消费者更趋于理性的消费行为。 （5）在巨量信息面前，获得“注意力”的难度加
大。
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8.2网上促销的基本模式
网上促销是指利用互联网等电子手段来组 织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务 的购买和使用。
作为有效传播的基本要素，美国著名公共关 系专家卡特利普和申特在其著作《有效的公共关 系》中用“７Ｃ”进行了概括：即：可信度 （Credibility ）、情景架构（Context ） 、内容 （Content ） 、清晰（Clarity ） 、持续和一贯 （Continuity&Consistency ） 、通道 （Channels ）和受众能力（Capability of audience ） ，它们影响着信息传播的效果。
网络公共关系作为企业的一种营销沟通方式，是指企 业通过各种传播媒介，与社会公众保持良好的沟通关系， 树立在公众中的企业形象，扩大企业的社会知名度和影响 力，从而间接的达到产品促销目的的营销活动。
12
8.３网络公共关系策略
公共关系主要由组织、公众和传播三要素组成。
企业是公共关系的主体，决定了公共关系的状态和 活动。公共关系的目标应该围绕企业目标设定，协 调好同各个方面的关系，通过传播和沟通，取得各 方面的认同，为企业发展创造一个和谐的内、外部 环境。
10.广告促销
网络广告几乎覆盖了所有媒体广告的优势， 可以充分发挥网络的多媒体声光功能、三维动画 等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可 能的开发潜在市场的目标。
10
8.2网上促销的基本模式
11.拍卖促销
拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖， 利用拍卖快捷方便的特点，吸引大量用户参加， 达到促销目的。