案例分析：三亚宰客风波

案例：三亚“宰客门”

作者：毕研韬

本文原载毕研韬主编《品牌之道》（中央编译出版社，2012年11月）

一、事件缘起

2012年1月28日，新浪微博用户罗迪爆料，

朋友一家三口前天在三亚吃海鲜，三个普通的菜被宰近四千元。他说是被出租车推荐的。邻座一哥们指池里一大鱼刚问价，店家手脚麻利地将鱼捞出摔晕，一称十一斤，每斤580共6千多。那哥们刚想说理，出来几个东北大汉，只好收声认栽。连最基本的诚信都做不到，遑论囯际旅游岛。

该微博一发布就引发网民热议，网友纷纷转帖称自己遭遇过类似情况。到29日下午6点半，罗迪的这条微博在网上被转发了4万多次。1月29日，三亚市政府新闻办接连发布三条微博：

前两条微博之间相隔2分钟，考虑到微博的字数限制，可视为一条信息分两次发布。仅从这两条微博看，三亚市政府的应对并无明显失误。第二和第三条相隔9分钟。遗憾的是，第三条中的“零投诉”惹火了广大网民，质疑、指责、爆料铺天盖地而来。于是，“三亚宰客风波”在网民、媒体和三亚市政府的合作下正式上演。

二、政府应对

1月29日（大年初七）上班后，三亚市政府新闻办发现了这条转载率很高的微博，于是将舆情提示呈报给市领导，上午领导批示完之后，成立了调查组展开调查。这个舆情处置流程是三亚市对外宣传办公室主任孔令辉在接受央视采访时透露的。1

在上午市领导做出批示后，1月29日下午，三亚市政府新闻办连发三条微博，其中第三条因“零投诉”遭到网友炮轰。1月30日，三亚市政府新闻办发布两条微博。

《搜狐旅游视点》第98期聚焦三亚宰客事件，列出了事件发展进程表。现将其改编如下：

1 央视新闻1+1：三亚旅游要“天堂”不要“天价”.2012-02-01.

/news/system/2012/02/01/013995074_01.shtml

关于三亚市政府的应对措施，笔者仅从危机处置角度点评如下：

1、三亚市政府的新浪微博运行存在缺陷。1月29日的“零投诉”惹众怒，说明微博的发布缺少其他部门的协同支持；1月30日的“道歉”中说，“上一条微博表述有误”。事实上，“道歉”微博与“零投诉”微博中间还隔着一条微博，并非“上一条”。可见，三亚市政府新闻办发布的微博缺少必要的复核。1月30日至今（2月28日），三亚市政府新闻办再没更新微博，再次引发批评。

2、三亚市政府需重建舆情处置机制。三亚市政府新闻办的新浪微博显示，春节期间该微博无人管理。1月29日（大年初七）该办注意到罗迪爆料后先呈报市领导，获得指示后再成立调查组，明显存在漏洞。三亚市应事先制定舆情处置规章，相关部门可根据事前授权先处置后汇报（或边处置边汇报），汇报内容要涵盖已采取的处置措施。坐等领导指示的陋习必须废除。

3、三亚市应整合投诉电话、强化互动能力。1月30日，三亚市政府新闻办公布了四部投诉电话（工商投诉12315；价格投诉12358；质量投诉12365；政府热线12345）。试问：普通消费者——尤其是岛外游客——怎么能记得住、分得清？所以，建议将前三部电话合并为12315，命名为“消费投诉电话”。这样与全国统一，才为上策。三亚应在现有基础上强化联动机制。

4、三亚市政府应重新认识舆论传播规律。关于这次三亚市的处置策略，新浪微博用户@海南梁山总结为：“一蒙，零投诉。二吓，追究责任。三赖，明价不算宰客。四躲，不回应你。”@海南于润洁总结为“四装：装纯，0投诉；装赖，看合同；装死，不回应。总结为装B，有勇气。”三亚市应明白，在危机处置中，态度比内容重要，谁说比说什么重要，重建诚信比澄清事实重要。

5、三亚市委书记的“道歉”效果需要深入评估。《第一财经日报》对此评论说，“连日来闹得沸沸扬扬的‘三亚海鲜饭店宰客’传闻等来了三亚官方的一个有诚意的回应。”这次道歉似乎是三亚市委书记的个人建议。按道理，1月31日三亚市刚举行了2012春节旅游情况通报会，似无必要次日再次举行媒体见面会。2月1日，姜斯宪在接受采访时说2，“他是春节后上班第一天从友人那里获悉宰客事件的。”个中隐情值得玩味。

2姜斯宪在接受媒体采访时直面“宰客事件”. 2012-02-02.

/govpub/zwdt/ldhd/data/t20120202_32466.shtml

6、三亚市对舆论环境缺乏科学系统的调查。业内人士清楚，受众对文本的解读有三种可能：完全接受文本发布者的观点、部分接受发布者观点、完全否定发布者观点。受众采取何种方式，取决于受众既有的认知、利益和立场。三亚市在信息发布前对利益相关者缺乏了解，导致信息发布后一片叫骂。市委书记道歉的诚意并未能安抚“受害者”，反而引发网上“井喷”式爆料。

危机管理必须遵守“6F原则”，即Forecast（事先预测）、Fast（迅速反应）、Fact（尊重事实）、Face（承担责任）、Frank（坦诚沟通）和Flexible（灵活变通）。3以此考核三亚市政府的应对措施，不难发现在处置初期阶段，三亚市政府同时违背了这六项原则。但到中后期，三亚市主要领导表现出了承担责任的政治勇气，赢得了媒体和舆论的首肯。

三、媒体报道

三亚宰客事件发生后，国内外媒体纷纷跟进报道。搜狐、新浪、腾讯三大门户网站纷纷推出专题，从央视、《人民日报》、《新华社-瞭望东方周刊》、《新京报》、《中国经营报》、《第一财经日报》到地方媒体，几乎所有报道都对三亚当局持批评、质疑态度。

1、《搜狐旅游》推出专题，题目是“三亚宰客‘元凶’，请你站出来！”。该专题内容详实，图文并茂，别具一格，是相关专题中最出彩的。4

2、《腾讯新闻》推出“三亚宰客事件”专题，内容涵盖事件概况、最新报道、各方态度、微博热议、网络调查、网友评论，搜集了相关纸媒、视频和图片。5

3、《新浪旅游》推出专题，叩问“三亚旅游有多累心？”，设有“导语”、“官方声音”、“媒体声音”、“网民声音”、“三亚防宰攻略”、“微博热议”等栏目。6

3李光斗. 事件营销. 北京：清华大学出版社，2012：193

4“三亚宰客‘元凶’，请你站出来！”. /s2012/sanyazaike/

5 “三亚宰客事件”/zt2012/sanyazaike/