案例一-沃尔玛在德国的价格战

案例一沃尔玛在德国的价格战

众所周知，平价或降价是美国零售业巨人沃尔玛商店（Wa1-Ｍaｒt storｅ）抢占市场份额惯用的竞争手法。它所到之处,其当地同行不得不面临一个痛苦的选择：要么跟随降价，打一场肉搏战，比一比谁的实力更强;要么退避三舍.坐视消费者流失,拱手让出自己的市场份额。一段时间以来，德国各大超级市场便饱尝了沃尔玛平价战略的苦头。

挑衅出击

据德国《明镜》周刊报道.从今年5月中旬开始，沃尔玛在德国发动了一轮声势浩大的价格攻势:遍布各地的沃尔玛超市(共95家)同时推出笼络人心的“优惠方案例（SｍarｔProｇraｍn)。大幅降低了家庭主妇十分重视的奶粉、面粉、白糖、饮料、肉类等８0种商品的售价。与德国零售商阿尔迪（Alｄi)、利德尔(Ｌｉdl)、普鲁斯(Plｕs)和诺尔玛(Norma）的标价相比，沃尔玛标出的优惠价（Smart-Pricｅ）明显便宜一大截。一时间,消费者趋之若鹭,有的沃尔玛超市甚至出现了德国罕见的抢购人潮。

沃尔玛似乎并不想掩饰其优惠方案的挑衅意味。例如在杜塞尔多夫散布的宣传单张上，它直言不讳地打出了这样一个咄咄逼人的标题:“这些商品干嘛非要去阿尔迪买?一一我们的更便宜！”姑且不论这样指名道姓地做比较广告是否违反德国法律.有一点是肯定的：沃尔玛要跟阿尔迪在价格上较量较量。

群雄反攻

阿尔迪是德国最大的连锁食品超市，多年来一直是德国家庭主妇的购物天堂。既然被沃尔玛点名下了挑战书，当然没有退缩的道理。沃尔玛母公司虽然是全球最大的零售企业,综合实力异常强大，但它１９97年才进入德国，在德国的年营业额刚刚迈到55亿马克,还不能与阿尔迪的市场份额相提并论。再说.沃尔玛大幅降价有违反德国反不正当竞争法律的嫌疑,作为德国超市的领袖，阿尔迪也应当站出来主持正义。

于是从6月初阿尔迪开始了“从所有枪口还击”。据德国《食品报》报道,当自己的市场份额和声誉受到威胁时候，阿尔迪准备拿出几亿马克应付价格战。

沃尔玛不是声称自己的面粉便宜吗?阿尔迪把自己的价格搞得更便宜：每公斤面粉只售39芬尼,这个价格甚至低于德国数一数二的大零售商梅特罗(Metｒｏ）和雷威(Rewe)44至5２芬尼的进货价！

沃尔玛不是声称本店的牛奶便宜吗？阿尔迪的回答是“我们这里的更便宜”：全脂牛奶每升售价从９５芬尼降为89芬尼,脱脂牛奶从7９芬尼降为75芬尼。除此之外,除尔迪还把每公斤白糖的售价下调了10芬尼,降为1.59马克。３９芬尼/罐可乐本不算贵，但为了应战也下调10芬尼只售29芬尼!

无独有偶,为了捍卫市场的份额,利德尔、普鲁斯和诺尔玛把本店出售的商品降价２5%,即一律以七五折的优惠价出售。由于其分店遍布德国各地，于是，到处都在降价,德国的零售市场呈现一派空前热闹、空前混乱的景象。

一直袖手旁观的德国零售巨人梅特罗开始担心价格战火蔓延会给自己造成损失。它给自己算了一笔帐,如果把牛奶售价与阿尔迪拉平，-年下来将少收4０00万马克；把白糖价格拉平的代价亦不小，-年将损失约8０0万马克。据德国－位专家估算.１99９年德国的食品交易因打价格战巳损失约10亿马克的收入。

雷威公司也忧心忡仲地关注着价格战的发展。该公司负责商品工作的董事奥托?卡姆巴赫评论说：“优惠价和超值价表明，有几个竞争者在争夺顾客过程中,定价不计损失。”

鹿死谁手

毫无疑问，愈演愈烈的价格战最终必然导致政府的介入。6月底,设在波恩的德国卡特局开始对沃尔玛是否违反反不正当竞争法进行调查。一同被调查的还有德国超市阿卡迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛。根据1９９9年1月修订的有关法律，商家持续以低于成本销售商品是违法行为,违者将被罚款或吊销营业执照。然而，德国卡特尔局官员在沃尔玛公司扑了个空。在检查了所有优惠商品的进行之后，卡特尔局局长乌尔夫?波格7月4日宣布,没有发现足够的违反竞争法律的证据。在8０种优惠商品中,50种商品的销售价没有低于进货价,另外30种商品还需要进一步调查。

分析家指出,即便发现个别商品的销售价低于进货价,德国当局也不可能对沃尔玛进行处罚。根据德国法律，暂时低于进货价销售商品是合法的。例如雷威公司去年就成功逃脱巨额罚款，它声言，本公司以低于进货价推销商品，是对竞争对手低价倾销不得不作出的反应。

事实上，沃尔玛从其供货商处得到的商品十分便宜，用来打价格战的商品竟然大多有利可图！德国《食品报》报道说,卡特尔局官员在调查中发现，沃尔玛-些商品的进货价和销售价之间还有“不小的空间”,不禁连连称奇。“倒是阿尔迪很可能过不了不许低于进货价这一关”，“这正是沃尔玛的成功之处。”

德国舆论普遍认为,沃尔玛是目前这场价格战的赢家。在7５000种商品中，沃尔玛精选出有代表性的8０种商品以优惠的价格推出，就能把德国零售市场搅得天翻地覆,自己的知名度相应得到提高。

花钱少，收益高,而且还不让官方抓住把柄,可谓高明之极。

德国消费者当然也能从价格战中受益。不过.德国食品零售商协会主席盖尔德？荷里希指出，消费者最终将沦为输家,因为,当强者“把市场扫荡干净后，价格将重新上升”。

由于其母公司财力雄厚，德国的沃尔玛超市有能力打一场价格持久战。《明镜》周刊预言,那些实力不济的竞争对手将成为沃尔玛的收购对象.在过去两年多时间里,沃尔玛先后投入20亿美元，通过兼并和收购,把沃尔玛分店增加到９5个。最新消息表明，沃尔玛正在与家乐福争购德国最大的零售商梅特罗。

目前，阿尔迪、利德尔、普鲁斯和诺尔玛还有足够实力抵挡沃尔玛的进攻。其策略是以其人之道还治其人之身，因此在重点商品上继续打价格战实属意料中事。

最倒霉的是无数中小食品零售店,大超市打价格战,客观上分流了自己的客源,从而导致销售额锐减，最终被迫裁员或倒闭。德国零售商协会估计，如果不能遏止销量下跌,德国零售业将出现倒闭潮，今年就可能有2万名售货员失业。

打价格战“简直是疯了”，该协会发言人惊呼。德国食品工业协会向德国食品销售商发出紧急呼吁：“立即回到理智的、以创造价值为宗旨的市场行为上来”。