管理信息系统案例——苏宁

案例正文：

电器大亨苏宁的营销信息化征程1

摘要：营销信息化作为企业信息化建设的重要组成部分，是满足企业对市场营销、客户服务等业务需求的整体解决方案。本案例以苏宁电器的信息化为背景，描述了苏宁进行营销信息化的原因和营销信息化过程中遇到的问题及解决方法，并介绍了苏宁的营销信息系统的建立基础、构成、使用情况等。最后，本案例从营销信息化的角度，分析了苏宁易购电子商务平台在苏宁营销信息化中所起的作用。本案例一方面启发了人们对营销信息化的重视，以及如何进行营销信息系统整合的思考，另一方面也从营销信息化的角度研究了自营电子商务平台的可行性。

关键词：营销信息化；客户关系管理；电子商务平台

0 引言

现在的苏宁，作为行业内的领袖企业，其在营销领域的最大成功已经成为全国乃至世界商学院研究的经典案例。然而，调研中我们发现苏宁的营销也并非一帆风顺。在2005年前后，苏宁门店迅速扩张，客户数据出现井喷，这让苏宁的营销决策制定者感到非常头疼。问题主要有四点，一是营销人员无法获得公司内部信息，导致做出的决策与公司人力、财力、其他安排出现冲突；二是客户数据、供应商数据等外部数据不完整、不规范，这导致在制定营销决策的时候缺乏有力的数据支持，出现考虑不周全的情况；三是没有科学系统的工具来对客户数据进行分析，导致“有数据、无信息”的尴尬状态；四是营销决策完全靠决策者的经验，没有科学的决策支持系统作为辅助，可能会出现决策偏差与失误。

司已有的SAP/ERP 、客户关系管理系统、供应链管理系统、呼叫中心等系统的基础上，决定推出自己的营销信息系统。虽然在实施营销信息系统的过程中

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也遇到一些问题，比如营销部门与技术部门的合作问题，营销信息系统的技术解决方案，营销信息系统使用人员的培训等等，但是营销信息系统的上马，让苏宁之后的营销活动的制定和设计非常成功。

本案例的结构为在第1节介绍了苏宁信息化发展作为整个案例的背景；第2节介绍苏宁在营销领域遇到的四个主要的问题，以及进行营销信息化的迫切需求。第3、4、5节将介绍苏宁营销信息化的实施过程。其中，第3节介绍营销信息化的前期工作，包括营销信息系统项目小组的成立，营销部门与技术部门的合作与沟通，公司内部外部的调研情况。第4节将详细介绍苏宁营销信息系统的技术解决方案，因为营销信息化是公司信息化的重要组成部分，所以先介绍了与营销信息系统相关的几大系统，并在此基础上介绍了苏宁营销系统的四大子系统。第5节介绍了营销信息系统实施后期相关人员的培训、使用，遇到的问题以及解决方案。本案例的第6节将从营销信息化的角度，介绍苏宁易购平台的作用。

1公司背景—苏宁信息化历程

苏宁电器1990年创立于江苏南京，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者，国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。经过20年的发展，现已成为中国最大的商业企业集团，品牌价值508.31亿元。苏宁的信息化一直在“与时俱进”。

1.1 苏宁第一代信息化工程：自主开发实施的售后服务系统信息化

苏宁创建于1990年，从空调专卖店起家。1993年在经历南京空调大战之后，苏宁销售额突破3亿元。面对夏季空调大忙，苏宁售后服务信息量猛增，为了做好空调客户服务管理工作，苏宁率先建立了一套基于DOS系统下的售后服务管理系统，将客户的送货信息、安装信息、维修记录等数据录入数据库，实行100%客户回访制度，全面实现信息化管理。

1.2 苏宁第二代信息化工程：自主开发实施的销售与财务系统信息化

1995年，苏宁销售额11.4亿元，业务总量增加，为了适应快速增长的空调业务需求，1996年苏宁进行了第二代信息化工程：销售与财务系统信息化，建立了商场、物流配送、仓库、售后服务中心等局域网络系统。同时在1996年，苏宁成为了全国率先实现零售电脑开票的商业零售企业。

1.3苏宁第三代信息化工程：自主开发实施ERP工程。

2000年苏宁进入综合电器领域，经营范围和经营半径快速扩张，为了提高管理和服务质量，苏宁实施第三代信息化工程：集中式ERP信息管理系统。各子公司、门店通过ATM与总部直接相连，网络覆盖各销售门店、仓库、售后服

务中心及售后网点，商品编码、各类信息、账务等高度统一，保证了系统的安全性，成本也大大降低。2001年，基于B2B的中国电器网以及基于B2C的苏宁电器网先后上线运营。2003年，苏宁实施集中式办公自动化系统，实现各项工作流程化及电子化。

ERP系统给苏宁带来了巨大的经济效益：人员费用每年节省900万元；销售年利润提高了3000万元；物流、售后每年减少损失1200万元；管理费用每年减少300万元；使用VOIP技术，实现内部通讯电信化，每年节省费用100多万元，年实际产生效益：5500万元。

1.4 苏宁第四代信息化工程：苏宁SAP/ERP系统

2005年苏宁创造了2.2天开一店的业界记录，年销售规模突破400亿元，产品规格型号10万多个、年销售3500万人次、年配送2500万人次、年售后作业2000万人次、年客户回访5000万人次、年电话受理1000万人次，如此庞大的业务量，没有强大的信息系统平台支持是无法想象的。

2005年7月，苏宁启动第四代信息化工程：SAP/ERP系统；2006年4月11日，苏宁电器和德国SAP公司、IBM在南京苏宁总部联合宣布，苏宁电器SAP/ERP成功实施上线，标志着苏宁建成国际一流信息技术平台；全部工程历时9个月，投入约8000万元。

SAP/ERP是全球排名前列的ERP管理软件，以管理集成度高、流程控制严密著称于世，世界500强企业有70％采用该系统，由于该系统对企业基础管理要求很高，在中国推广10多年，零售业使用SAP/ERP系统的目前仅有百安居、金海马和苏宁电器三家公司。IBM咨询业务服务部工商事业群大中华区总经理冯国华说：“SAP/ERP成功实施上线只是苏宁电器新征程第一步，惟愿苏宁在企业信息化道路上为行业树起一座闪亮的‘灯塔’”。

2006年2月22日，CECA国家信息化测评中心主办的“中国企业信息化500强”高峰论坛在北京国际会议中心隆重举行，苏宁电器高位入选“2005年度中国企业信息化500强”，成为前百强企业中入选的零售企业。

2营销信息化领域问题显现

如上文所述，苏宁的信息化建设所取得的成就有目共睹，但是作为信息化最为重要也是最难的一个环节——营销信息化，苏宁是如何进行的，又遭遇过哪些问题呢？

第一，营销人员无法获得公司内部信息，导致做出的决策与公司人力、财力、其他安排出现冲突。在没有上马SAP/ERP系统之前，苏宁各个部门、各个门店之间数据不互通，很容易出现“信息孤岛”，营销人员根本无法获得完整及