广告语言运用的重要性

姓名：胡月学院：文学与艺术传媒学院班级：08广告一班学号：2008P53023

广告语言运用的重要性

口才，顾名思义，就是一个人口头语言表达的能力。口才并不是我们通常人所认为的一样东西，而是由能够把我们所思、所想的东西清晰的表达出来的能力，也就是我们的“口”的能力，和可以供我们清晰表达的各种知识、思想，也即我们的“才”构成的。你只有有自己的超人的见解、过人的知识储备，并且具备能够把他们清晰的表达出来的能力，这样的人才能叫做有好“口才”的人，无论是“嘴尖皮厚腹中空”的“山间竹笋”，还是“肚子里有货却倒不出来”的“闷葫芦”，都算不上是有好口才。

其实语言运用对各个学科专业或者行业都有其不可忽略的重要性，然而，对于广告这种以笼络人心来实现价值的行业来讲这更是表现出了任何广告人都必须研究的重要程度。甚至，就本人而言，广告专业中的语言运用的重要性比其他任何专业的都要强，因为研究广告，说白了就是研究语言运用。

广告语言指的是广告中运用的语言，从广义上来说，就是广告借以传递商品者服务信息的的各种符号，包括语言符号和非语言符号（如文字语言、声音语言、画面语言、动作语言等）；狭义的广告语言指的是广告传播中使用的语言符号，包括各种标点符号、文字以及他们的声学载体——语音，其具体的表现形式包括商标、广告标题、广告标语、广告警示语、广告正文和广告附文等。本文所论述的就是狭义上的关广告语言。

一广一狭，从广义上来界定社会文化，可以使我们看得更宽广，从狭义上来研究广告语言，可以使我们望得更深入。

在现今的商业社会中广告宣传多如繁星，满大街最不缺的不是垃圾桶，不是公厕，不是出租车小巴而是宣传语。因为本人是学习广告专业的，自然对广告语比较熟悉，所以我搜集了受到我本人以及普罗大众喜爱的广告语，并加以评析。

第一类：以人为本

诺基亚——科技以人为本

“科技以人为本”似乎不是诺基亚最早提出的，但却把这句话的内涵发挥得淋漓尽致，事实证明，诺基亚能够从一个小品牌一跃为移动电话市场的第一品牌，正是尊崇了这一理念，从产品开发到人才管理，真正体现了以人为本的理念，因此，口号才喊得格外有力，因为言之有物。

联邦快递——使命必达

快递公司最注重服务，而服务的最集中体现就是“快”和“准时”，口号中语调严肃认真地给与承诺。

通用电器——带来美好生活

了100多年的传播语：GE带来美好生活。一句平淡的语言却折射出通用电器的理念和宗旨，品位多了也就觉得其内涵的朴素和丰富，真是愈显非凡愈现平实。

义务献血——我不认识你，但我谢谢你！

每一位参加义务献血的人都会被这句广告语感动，虽然朴素无华，但却真实的反映了义务献血的事实，同时又表达出一个接受义务献血患者的心声。

飞利浦——让我们做的更好

飞力浦在广告宣传中除了不断强调自己创新的技术外，还从不忘记谦虚的说一声“让我们做的更好”这种温柔的叫卖似乎更容易赢得国人的认同，难怪当年的爱多会搬出一个东施效颦版的“我们一直在努力”。

第二类：注重创新

德芙巧克力——牛奶香浓，丝般感受

本广告语之所以称得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，意境高远，想象丰富创新。本广告语充分利用联想，把语言的魅力发挥到极致。

M＆M巧克力——只溶在口，不容在手

这句堪称经典，流传至今。它既反映了M&M巧克力糖衣包装的独特USP，又暗示M&M巧克力口味好，以至于我们不愿意使巧克力在手上停留片刻。

大众甲克虫汽车——想想还是小的好

60年代的美国汽车市场是大型车的天下，大众的甲克虫刚进入美国时根本就没有市场，伯恩巴克提出“think small”的主张，运用广告的力量，改变了美国人的观念，使美国人认识到小型车的优点。从此，大众的小型汽车就稳执美国汽车市场之牛耳。

微软鼠标——按耐不住，就快滚

这句广告语显得如此与众不同，狡黠中透出智慧，既生动的暗示了微软鼠标滚动的灵活，又利用智慧的语言塑造出一个鲜明个性的品牌。

第三类：与他互动

柯达——就是这一刻

胶卷市场的第一品牌从来不用强调自己色彩的饱和、颗粒的细腻这些指标，而是用生活中精彩、难忘的瞬间打动消费者，留驻美好瞬间，给你永恒记忆是柯达胶卷永恒的主题，无论是“串起生活每一刻”和“就是这一刻”都是主题的集中反映。给读者细细回味往事的机会。

雀巢咖啡——味道好极了

这是人们熟悉的一句广告语，也是人们喜欢的广告语。简单而又意味深远，朗朗上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典之所在。好的东西从来不需要太多的修饰，简单的宣传语就应经足够打动受众。

乐百氏——你今天喝了吗？

以问句作为产品的宣传语，体验出乐百氏奶的好喝，有益健康的特点，同时与受众产生互动，使人不自觉地记起每天都要乐百氏。这一宣传语曾经被作为娱乐的佳句。

总结

创作有效的广告语言，就需要集中力量，瞄准特定目标的特殊需求，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。也就是关注市场层面，关注市场中的市民消费理念，关注他们需要什么样的消费，关注自己的产品与别人的产品有

什么样不同的竞争力。市场层面，也可以称为竞争环境层面，是要求把目光放到市场中去，用竞争的观点看看同类竞争者在说什么、做什么，他们的长处、短处各是什么，自己有哪些竞争机会等。例如上海森林半岛的广告语：“永不落幕的森林派对”，就是在地面普遍硬化，绿地园林稀少的现代都市中，凸显自身“森林”优势，展开有效竞争的好创意。而邵阳的阳光花园就是以在高楼耸立的城市中，阳光的普照无法得到保证的同时，推出了阳光的优势，吸引了众多消费者。

一句精彩的广告宣传语并不在乎句式长短，关键在于是否触及要害，即是否能一语破的。只有配合优秀的广告语广告宣传才会事半功倍。所以对于广告人来讲，研究语言运用的重要性实在必要之中的必要。

广告语言运用的重要性体验在多方面的，首先广告语言的恰当运用有助于向消费者传达产品或企业特点。广告语的运用不慎重一味只追求形式或者表现力而忽略实质内涵或者忽略受众的感受都是不可取地，这样有害于产品或企业的特点宣传。例如某蚊香广告：“香不香?香!死了没有?蚊虫都死了！”此广告宣传语语言缺乏美感，内容使人产生不良的联想：连蚊虫都熏死那人恐怕也能熏得半死。还有某蚊香的广告：“八四八四爱特福”受众读过压根就不知道它再说什么，也许只是我这类没有文化知识水平低的认读不懂，但是难道广告做出来只是给教授专家读的？显然这是荒唐的。广告语言运用只顾派头而没有给受众明确地给与承诺，即没有明确地点出产品或企业的特点，那注定是失败的广告，这必定会在受众心中留下不良的印象。

其次广告语言的巧妙运用会更容易地吸引消费者的注意力。我开头时的例子就是其中一个经典的吸引消费者注意力的例子。吸引到消费者的眼球或注意力的广告语这当然是基于对广大受众的消费心理的研究，但是我们不得不承认语言运用同样重要。不同的人用不同的语气很多时候会产生不同的效果。

最后广告语言的精彩运用可以提升整个品牌的形象魅力。我们耳熟能详的全球著名品牌诸如麦当劳、肯德基、可口可乐、百事可乐、阿迪达斯、耐克、李维斯、IBM电脑、微软、诺基亚、奔驰汽车、宝马汽车、劳斯莱斯汽车……除了本身的实力哪个不是借用广告包装起来的？有的恐怕我们现在还不知道。搜集这些著名企业的广告语，我们会不难发现，他们精彩精炼的广告语处处显现着艺术味与商业味，字字透露着与众不同的特点。“渴望无限”，“Just do it.”，“滴滴香