社会群体与消费者行为概述PPT课件【精编】

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二、社会群体分类
正式群体与非正式群体 主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体
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正式群体是指有明确的组织目标、 正式的组织结构、成员有着自己的 角色规定的群体。
非正式群体是指人们在交往过程中 ，由于共同的兴趣、爱好和看法而 自发形成的群体。
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非正式群体可以在正式群体之内， 也可以在正式群体之外或跨几个群 体，成员的交往和联系比较松散自 由。
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决定参考群体影响力的情境因素
使用时可见
参
与群体高度相关的产品
考 群
个人购买信心不足
体 影
个人对群体强烈的忠诚
响 高
非ห้องสมุดไป่ตู้需品
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二、参照群体对消费者的影响方式
规范性影响
规范性影响又叫功利性影响是指由 于群体规范的作用而对消费者的行 为产生影响。
个人为了获得赞赏或避免惩罚而满 足群体的期望。
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隶属群体与参照群体
隶属群体或成员群体是消费者实际 参加或隶属的群体。
参照群体是指这样一个群体，该群 体的看法和价值观被个人作为他或 她当前行为的基础。
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不同消费情境下参照群体的影响
情境
行为反应
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城.
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广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。
阿亮购买了被推荐的漱口液。 ?
经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
阿亮买了一件比较保守的套 装。
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第二节 参照群体对购买行为的 影响
一、参照群体及其类型
参照群体类型
成员群体
非成员群体
正面影响 接触群体
渴望群体
负面影响 否认或背离群体 避免群体
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三、决定参照群体影响强度的因素
产品使用时的可见性 产品的必需程度 产品与群体的相关性 产品的生命周期 个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
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第十三章 社会群体与 消费者行为
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第十三章 社会群体与消费者 行为
社会群体概述 参照群体 群体压力与从众
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第一节 社会群体概述
一、概念 社会群体是指通过一定的社会关系
结合起来进行共同活动而产生相互 作用的集体
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构成社会群体的基本条件： 群体成员需以一定纽带联系起来 成员之间有共同目标和持续的相 互交往 群体成员有共同的群体意识和规 范
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价值表现上的影响
价值表现上的影响是指个体自觉遵 循或内化参照群体所具有的信念和 价值观，从而在行为上与之保持一 致。
个体在毋需外在奖惩的情况下自觉 按参照群体的规范和信念行事。
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由于非正式群体没有严格的组织与 制度约束，容易形成宽松、自由的 信息交流环境，因此，它对消费者 行为的影响往往较正式群体更大。
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主要群体与次要群体
主要群体—群体成员经常接触交往 形成亲密人际关系
次要群体—与主要群体区别是群体 成员接触程度和重要性
三、与消费者密切相关的社会群 体
家庭 朋友 正式社会群体 购物群体 消费者行动群体 工作群体
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群体成员间相互影响和学习，会对
消费者行为产生潜移默化的影响。
群体规范和压力对消费者行为同样 有一定的影响，消费者为了群体成 员身份而去购买相应的产品。
四、参照群体概念在营销中的运用
名人效应 专家效应 “普通人”效应 “经理型”代言人
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参照群体的影响方式
情境
行为反应 影响方式
一位朋友说当代商场有 很多新款服装
A刚好需要买件新 T-shirt, 于是他就 去了一趟当代。
信息影响
广告中强调口臭在社交 场合造成的尴尬。 经过一段时间的观察， A发现成功的经理都穿
着保守。
A购买了被推荐的 漱口液。 A买了一件比较保 守的套装。
规范影响
价值表 达影响
产品使用时的可见性
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产品的必需程度
当产品必需程度越低，参考群体的影响 就越高。
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VS
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产品与群体的相关性
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导入期 成长期 成熟期 衰退期
产品的生命周期
产品购买受群 品牌决策受
体影响
群体影响
较大
较小
较大
较大
较小
较大
较小
较小
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个体对群体的忠诚程度 个体在购买中的自信程度
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信息性影响
信息性影响是指参照群体成员的行 为、观念、意见被个体作为有用的 信息予以参考，由此在其行为上产 生影响。
当消费者对所购产品缺乏了解，又 难以对产品品质作出判断时，别人 的使用和推荐将被视为非常有用的 证据。
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