企业策划论文步步高手机

题目：步步高音乐手机广告策划书系别：工商管理系

专业：工商管理

姓名：熊原

学号：120012008312

目录

摘要

研究目的：运用所学专业课“企业策划”相关知识，在详细了解步步高音乐手机的市场状况、市场定位、竞争与需求状况、企业战略与愿景等方面分析和整合的基础上，进行具体分析和设计，最终希望撰写出一篇行之有效的“步步高音乐手机广告策划书”。希望通过对这篇广告策划书的的制作和完善的过程，进一步夯实所学企业策划的相关知识，并能进一步涉猎到更多的新知识，充实自己的头脑，提高自己的智慧。另言之，在可能的情况下，也希望此广告策划书能为步步高音乐手机的发展提供尽可能多的有益帮助。

研究方法：差异化研究方法、消费者群体研究方法、消费者行为分析法

研究结果：（1）步步高音乐手机是一个瞄准“阳光音乐”市场的差异化产品，对他进行广告策划一定要与之品牌定位相符合的差异化内涵。（2）要善于分析和找准步步高音乐手机的主要消费群体，为广告的策划铺平道路。（3）要从消费者需求和愿望的角度来倾听消费者的心声，做到把步步高音乐手机独特的文化内涵与消费者的需求紧密的结合起来才是此次广告行销策划的王道。

研究结论：（1）广告策划要根据其企业的实际状况和需要因时因地因力来进行；（2）对差异化企业，差异化产品，要有差异化的广告战略及差异化内容的或组合的广告安排；（3）消费者的消费心理需要用心去进行沟通和体会，适时准确地领会消费者的需求，满足消费者的消费愿望是一个品牌能够长期赢得消费者的关注的关键；（4）与消费群体面对面进行广告行销的方式可能相对耗时耗力，但是他却是一种直接倾听消费者内心诉求和消费愿望的有效径；（5）信息科技快速普及的时代，网络广告营销已经变成了一种特别有效而且成本较电视媒体低廉的广告媒介，地位不容小觑。

关键词

市场定位；消费群体；客户体验；差异化；品牌形象；消费心理；产品特性；潜在需求

正文

前言

此次广告投放时间始自2011年9月15日，终至2011年10月15日，命名为“步步高音乐手活动月”。主要通过向广大消费者宣传步步高音乐手机的能给用户带来独特的体验价值，给用户的生活创造乐趣和方便的产品特性和精神文化诉求，吸引广大消费者自觉自发的关注与投入。同时，寄希望通过广告进一步增强步步高音乐手机的品牌知名度和认可度，增强企业和产品在广大消费者心目中的印象；我们的目标简洁而清晰，希望通过此次长时间的广告轰炸，宣传步步高音乐手独特的产品体验特性和区别于行业竞争者的不同之处，拉近与消费者的距离，进一步巩固老顾客群体，增加新的顾客，为步步高音乐手机市场占有率额

的增加和销售业绩的成长铺平道路。

步步高音乐手机主要采用差异化的营销战略，大打音乐牌，吸引广大音乐爱好者的关注。一方面，近年来手机消费群体中偏向于音乐独特体验的人数不断增多，差异化的消费群体数量可观，消费潜力巨大。另一方面，步步高也希望借创造出与竞争者不同的特性，赢得差异化竞争优势。步步高手机还是第一个专注于音乐手机研发，并以音乐作为手机主打特色的手机品牌，有开风气之先的创新气质。

为寻找典型，扩大影响，为今后步步高音乐手机的发展树立良好口碑，为企业的未来铺平道路。也为此次广告简洁明快，清晰有效，特选取大中专院校学生作为广告宣传对象。

第一部分市场状况分析

一、市场经营情况分析

1、以音乐为主打特色，已跻身国产手机“一军团”，在市场上有着不错的销售成长，财务状况良好。

A、自2005年步步高电子工业有限公司推出手机以来，步步高音乐手机一直取得较为不错的销售业绩，销售成长率较好，市场占有率不断提高。目前，步步高音乐手机在中国手机市场上所占有份额在百分之六左右，在国产手机品牌的市场中占据百分之二十七左右。总体销售业绩还算良好，但是人有待继续提高。

B、销售额的增加率比单位销售成本的增加率略高，成本控制较好，风险管理理念较强，企业持续经营的潜力较大。

C、总资产增长率略微小于同期总资产回报率，显示出步步高音乐手机有着较强的成长财务支撑。

2、门店或渠道遍及全国主要大中城市，产品深入百姓生活，享有知名度较高。步步高音乐手机还在全国建立了覆盖主要大小中心城市的三百多个售后服务中心，服务体系较为完善，为消费者称道。

A、步步高音乐手机从2005年起，由南向北，先后进军东莞、广州、深圳、上海、苏州、杭州、南京、武汉、成都、北京、青岛、大连等市场，短短几年时间就织起了一张覆盖真个主要市场的天网。

B、2005年以来，步步高还先后在东莞、深圳、长沙、成都、北京、铜仁、曲靖等地建立起完善的售后服务体系，经营体系大为完善。

3、在广大青年消费者群体中占有很不错的印象，尤其是很多“80后”、“90后”等是步步高音乐手机的忠实消费者，很多高中或大学的学生特别青睐步步高音乐手机的产品。

A、由于步步高音乐手机的主打定位是音乐，这和广大热爱音乐的年轻群体的兴趣不谋而合，所以吸引了大批年轻群体，尤其得到了很多“音乐发烧友”的

追捧。

B、“80后”、“90后”，尤其是其中的学生群体中，很有一部分对步步高音乐手机的印象很不错，步步高的销售成长也长期仰赖他（她）们的贡献。

4、部分代表产品销售火爆，犹如一把把出鞘的利剑，成为市场上的关注的焦点和抢手货。

A、步步高i6“青花瓷”、i518“泡泡”、K302+已经推出，便在市场上带来不错的反响，取得不错的销售业绩。

B、步步高手机最近又推出新品中国风的“清韵”、“化蝶”,短时间内就在市场上走俏。

5、虽取得了骄人的成绩，但是成长之路上却正面临着非常棘手的困难和亟待解决问题。

A、“音乐手机”是步步高起家的“根据地”和着力点，也是步步高手机取得与竞争对手差异化的战略地带。然而，现在很多国际大手机品牌，诺基亚、三星、索爱纷纷进军这一领域，步步高音乐手机面临着生存空间缩小，“饭碗”可能被抢走的风险。

B、现在中国处于2G向3G过度的时代，CDMA制式手机、智能手机、全触频手机减去成为消费行情上的主打产品，也必然成为今后长期的消费趋势。步步高手机虽有“音乐”这一差异化特性，但是步步高至今没有一款CDMA手机，从未进行智能手机的研发或准备，也拿不出任何一款全触频手机。步步高相对保守的风格，可能在成长的过程中，会减少很多经营的风险，但是如果成长战略失误，可能将让自己“落后于时代”，未来经营受挫。在这方面，索尼彩电就是一个典型的例子。

二、产品分析

1、步步高音乐手机产品特性总体介绍：

步步高音乐手机专注于“音乐领域”，致力于为广大消费者打造专业级完美音质和手机音乐体验。步步高为其音乐手机产品注入BBE音频增强和复原技术、SRS（Sound Retrieval System）声场还原技术以及YAMAHA的Non-clip防破音技术等音乐解决方案和专利技术。

而且，步步高音乐手机还联合MTV给消费者提供国际化、专业化的音乐体验，使用户以简单而自在的方式尽情体验“阳光和自由”般的乐趣。步步高音乐手机作为最早专注于音乐手机研发的企业，旗下产品一直以来都是音乐手机的最好代表。如今，步步高音乐手机无论从做工还是性能上都相当成熟，尤其是新进一些新产品采用了欧胜（Wolfson）音频处理芯片后，音质方面更受关注。步步高手机多是配有全球公认的专业音乐耳机，带给您层次分明、细节丰富、清晰立体的音乐享受。

除了音乐播放，步步高手机的其他功能也是很完美，视频播放、拍照摄像、图片浏览、英语学习等都不在话下。另外步步高音乐手机走的时尚路线，精美的