广告学课件全集
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（3）促销型（由劝说型发展而来）
强调商业性
4、广告定义
广告是为了推销其商品、劳务或观念， 在付费的基础上，通过传播媒介向特定 的对象进行的信息传播活动。
三、广告的基本特征
1、有明确的广告主 2、是付费传播 3、是一种非人际传播 4、具有特定的信息内容 5、采用说服的方式 6、传播对象具有选择性
2、广告学的构成体系
1）广告基础理论 广告基本概念、基本性质、社会功能、
类别、表现形式、构成要素，广告运动 的过程、规律、原则，广告学和其他学 科之间的关系等。
2）广告传播的发展过程（广告史）
１、广告的基本发展阶段 ２、广告发展的条件 ３、广告实务运作的发展脉络
中国旧广告
3）广告运作的基本原理和策 略（广告实务）
此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型 代理也称全面型代理。
（2）专门型代理
专门型代理，是指只专门代理某种或某 一类企业的广告，某种或某一类商品或 服务的广告，某一媒体或某一类媒体的 广告，或是只专门代理广告活动中某一 项或某一类专门工程。
因此，专门型代理，又可细分为若干小 的类型。
此两类广告代理形成功能互补的优化结 构。无论是综合型广告代理公司还是专 门型广告代理公司，都必须为企业提供 专业化的服务，这是广告代理和广告代 理公司存在的前提。
3、广告与公共关系
二者之间的联系： １、广告活动需要公共关系的指导 ２、广告活动需要公共关系推动 ３、公共关系活动需要广告活动配合
二者之间的差异： １、传播目标不同 ２、传播方式不同 ３、传播周期和范围不同 ４、传播地位和效果不同
第二章 广告组织与运营
第一节 广告组织的演变
一、含义：专门从事广告活动的单位或机构， 就是广告组织。
第七届 2001年 娃哈哈 2211万元
第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元
第九届 2003年 熊猫手机 1．08亿元
第十届 2004年 蒙牛 3．1亿元
第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元
第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元
2、广告对消费者的影响和作用
1）提供商品信息 帮助选择消费
什么是广告学
广告主
委 托
生产
广告商品
广告公司
制 作
效 果 反 效果反馈 馈
广
广告作品 告
媒 介
广告受众
概述 广告发展史 广告组织与运营 广告机会分析 广告计划 广告表现 广告文案 广告设计与制作 广告媒体 广告受众 广告效果的测定 广告管理
第二节 广告的类别
1、非商业广告
1）政治广告 2）公益广告 3）个人广告
2、广告在东方演变 日本 明治5年~20年（１８７２～１８
８７）出现“广告”一词
现代汉语中的“广告”出现于20世纪初
二、广告的定义
1、广义的广告 指所有的广告活动,一切为了沟通信息、
促进认知的广告形式， 包括商业广告和非商业广告。
（1）商业广告——是指那些传递有关经 济方面的信息、能够带来盈利的广告。
狭义：专业广告公司、企业和大众传播媒体所 属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告 组织和媒体广告组织。
广义：还包括与广告行业有关及派 生出来的机构和单位，eg，调查咨 询公司、公共关系机构、影视制作 单位、美术工作室、演员代理公司 等。各类广告团体等非政府机构， 也可视为一种广告组织。
二、广告代理业的出现
到90年代初，广告业一方面由专业性服务向 为企业市场营销战略进行综合性服务扩展， 不仅仅做广告，而且参与制订产品开发、销 售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及 公共关系活动等；另一方面拓展服务范围， 运用广告传播的手段和方法，为公共部门、 政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举） 提供服务。
（四）整合传播时期（1990~
"大众，永远和您在一起"───大众汽车 公司
C 树立观念的广告
补钙，舒肤佳
4、按广告的诉求方式来划分
A、情感广告 B、理性广告
情感型
情感型
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。 ----------手表广告
理性型
5、按广告的传播媒体划分
A、大众传播媒体广告 B、小众传播媒体广告 C、新型媒体广告
广告公司核心地位的确立，是以其专业 化的服务能力为前提的。
三、广告代理的类型
1、广告代理的类型 （1）综合型代理
综合型代理，属于综合型广告代理公司的代 理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、 各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查 到广告活动策划，从广告设计与制作到广告 发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。
（2）非商业广告——是指商业广告之外 的一切广告。如政府部门、社会团体发 布的公告、声明、启事，个人传递的广 告信息等，这些广告不是以盈利为目的。 如公益广告。
公益广告
2、狭义的广告 也就是商业广告。
3、不同角度的广告观： （1）劝说型
着眼于广告主
（2）传播型
强调向公众进行信息传播
四、广告代理业的发展
广告代理业务以及机构的出现，标志着广告组 织的产生，它伴随着报刊广告经营活动的不断 发展而孕育成长。
广告代理业是17世纪随着近代报纸迅速遍及欧 美而发展起来的。
报纸、读者、商人之间存在着的相互依存的利 益关系，促使报纸广告业务日益兴旺发达，需 要有专门从事报纸广告业务的代理机构。于是， 以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应 运而生，便是早期的广告代理业。
20C30s，广告公司vs.企业客户代理关系、广 告公司vs.媒介单位代理关系、广告佣金制的确 立，宣告现代意义的广告代理制在美国形成。
（三）全面服务时期（20C60s~1990） 企业竞争和广告竞争都更加激烈，随着企业客
户要求的提升，其业务范围逐渐扩展，到 20C60s，进入全面服务时期，广告代理业逐渐 成为能够提供多种服务的综合性机构。 拓展的各项服务： 1、配合广告主进行市场营销活动 2、与媒体保持良好的密切的关系 3、要有策划广告活动的能力 4、具备综合制作广告作品的能力
（二）为广告主服务时期（1869~1960）
1869年，艾尔父子广告公司成立，其经营方法 有了新发展，经营重点由单纯销售广告版面， 转向为企业客户提供较全面广告代理服务，即 开始以广告为平台，为企业提供全程式的广告 策划服务，标志着广告代理业进入为广告主服 务时期。
艾尔父子广告公司推行合同制度，将其广告代理佣金 比例定为15%，这一制度逐渐成为一种国际惯例。
2）刺激和引导消费 影响消费观念变化
可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。 如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它
呢？
——伍德拉夫
人们购买行为的产生,决定于三个因 素:人的需要、欲望和需求。
广告创造了人们对“可乐”的需求。
消费潮流
某网友签名：我想买一部IPHONE4S，请问哪 个牌子好？
IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机 iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按 键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发 电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功 能。
第五节 广告学与其他学科的关系
1、广告与市场营销
１、从研究内容上来看，它们同属于经 济范畴。
２、它们同属于企业经营管理的组成部 分。
３、它们的最终目的是一致的。
2、广告与新闻
相同点： １、都重视对传播媒体的研究和应用 ２、都注重信息的传播 ３、对信息内容的要求和表述方式近似
不同点： １、运作目的不同 ２、对信息的认识和态度不同 ３、在媒体经营中的地位不同 ４、传播频率不同
IPOD 苹果推出的一种大容量MP3播放器 IPHONE 智能手机
3、广告对社会文化事业发展的 影响和作用
1）促进大众传播媒体发展 二次贩售理论 2）美化市容环境 丰富文化生活 A广告是一门艺术 B优秀广告语，成为日常生活流行语 C城市景观
4、负面影响
第四节 广告学的研究对象
广告学是研究广告活动的过程及其规 律的科学,包括广告传播的演进、广告运 作的基本原理和规则、广告活动的管理 等多方面的内容。
广告学概论
第一章 概述
什么是广告？
一、广告含义源自文库演变
1、广告在西方演变
(1)古代拉丁文(adverture) 引起注意、进行诱导
(2)古代英文(advertise\ advertisement) 通告
(3)20世纪:广告是印在纸上的推销术
说服
(4)20世纪50年代以来
说服性沟通
户外广告1
第三节 广告的影响和作用
1、广告对企业经营者的影响和 作用
1）沟通产销信息 促进商品销售
20C90s以后，4Ps→4Cs
生产中心→消费者中心
4ps营销策略 product\ price \place \promotion 4cs营销策略 Consumer \cost \convenience \communication
2）激发竞争活力 推动企业发展
央视历届标王与中标价
第一届 1995年 孔府宴酒：3079万元
第二届 1996年 秦池：6666万元
第三届 1997年秦池 3.2亿元
第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元
第五届 1999年 步步高VCD 1.59亿元
第六届 2000年 步步高VCD 1．26亿元
4、广告学的研究重点
１、从经济学领域来探讨广告活动的规 律和方法。
２、从传播领域来探讨广告传播的过程 及其效果。
传播的五个基本要素和基本环节，五大研究内容。
拉斯韦尔五W模式
谁
who
说了什么
say what
对谁
to whom
通过什么途径
through which channel
取得什么效果 with what effect
广告代理，是指广告经营者（代理方） 在广告被代理方（广告客户）授予的代 理权限内，以广告被代理人的名义，所 开展的广告活动。
在广告代理活动中，广告公司居于核心 地位。
二、广告代理的双重属性
广告代理具有双重性质和作用，既接受 广告主的委托，代理其广告业务，又接 受媒体的委托，向广告主争取广告。在 广告业三方关系中，应确立广告公司的 核心地位。
四、广告活动
1、含义：广告活动是指广告信息传播的 全部过程，包括广告内容、表现方式、 运作行为以及所产生的效果。
2、广告活动的构成
1）进行广告调查 2）制定广告计划 3）创作广告作品 4）传递广告信息 5）评测广告效果
3、广告活动的参与者
1）广告主 2）广告经营者 3）广告媒体 4）广告受众 5）广告管制部门 6）广告调研制作机构
2、商业广告
1）按广告诉求对象划分： 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
2）按广告诉求地区划分：
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3）按广告诉求目的划分：
A、以推销商品为目的的广告 B、以树立形象为目的的广告 C、以建立观念为目的的广告
A推销商品的广告
B 树立形象的广告
广告战略 广告媒体 广告表现 广告创意 广告制作
4）广告业的经营与管理
广告作为一种行业有其经营管理的方 式方法。
5）广告法规与伦理
这是一个广告的自律和他律的问题。
3、广告学的研究方法
1）运用“三论” 系统论、信息论、控制论 2）调查研究方法 访问、问卷调查、现场观察、统计 3）模拟实验方法
1、广告学的产生与发展
1) 19世纪广告学 广告学最早创立于美国，成为市场学的
组成部分 1866年 《路牌广告史》 1874年 《广告的历史》
２）20世纪广告学 此时，广告学成为一门真正独立的学科。 1904年 《广告学原理》 斯科特著 首次较系统地阐述了科学的广告活动应
遵循的一般原则 1908年 《广告心理学》 斯科特著
三、广告代理业的演变：四个阶段
（一）为媒体服务时期（17C初~1869） 主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。广
告代理机构经历了从媒体中分离到逐渐独立，从为 一家媒体服务到为多家媒体服务，从推销版面到经 营批发版面的转变，基本扮演“媒体掮客”的角色。
Eg，1841年，美国的帕尔默在费城开办第一家广告 代理店，主要为自己所代理的多家报纸销售版面， 自称为“全国的报纸代理商”，同时也为企业客户 购买报纸版面，酬金从企业客户支付给报社的广告 费中按25%提取。
强调商业性
4、广告定义
广告是为了推销其商品、劳务或观念， 在付费的基础上，通过传播媒介向特定 的对象进行的信息传播活动。
三、广告的基本特征
1、有明确的广告主 2、是付费传播 3、是一种非人际传播 4、具有特定的信息内容 5、采用说服的方式 6、传播对象具有选择性
2、广告学的构成体系
1）广告基础理论 广告基本概念、基本性质、社会功能、
类别、表现形式、构成要素，广告运动 的过程、规律、原则，广告学和其他学 科之间的关系等。
2）广告传播的发展过程（广告史）
１、广告的基本发展阶段 ２、广告发展的条件 ３、广告实务运作的发展脉络
中国旧广告
3）广告运作的基本原理和策 略（广告实务）
此类广告代理机构，功能齐全，所以综合型 代理也称全面型代理。
（2）专门型代理
专门型代理，是指只专门代理某种或某 一类企业的广告，某种或某一类商品或 服务的广告，某一媒体或某一类媒体的 广告，或是只专门代理广告活动中某一 项或某一类专门工程。
因此，专门型代理，又可细分为若干小 的类型。
此两类广告代理形成功能互补的优化结 构。无论是综合型广告代理公司还是专 门型广告代理公司，都必须为企业提供 专业化的服务，这是广告代理和广告代 理公司存在的前提。
3、广告与公共关系
二者之间的联系： １、广告活动需要公共关系的指导 ２、广告活动需要公共关系推动 ３、公共关系活动需要广告活动配合
二者之间的差异： １、传播目标不同 ２、传播方式不同 ３、传播周期和范围不同 ４、传播地位和效果不同
第二章 广告组织与运营
第一节 广告组织的演变
一、含义：专门从事广告活动的单位或机构， 就是广告组织。
第七届 2001年 娃哈哈 2211万元
第八届 2002 年 娃哈哈 2015万元
第九届 2003年 熊猫手机 1．08亿元
第十届 2004年 蒙牛 3．1亿元
第十一届 2005年 宝洁 3．85亿元
第十二届 2006年 宝洁 3.94亿元
2、广告对消费者的影响和作用
1）提供商品信息 帮助选择消费
什么是广告学
广告主
委 托
生产
广告商品
广告公司
制 作
效 果 反 效果反馈 馈
广
广告作品 告
媒 介
广告受众
概述 广告发展史 广告组织与运营 广告机会分析 广告计划 广告表现 广告文案 广告设计与制作 广告媒体 广告受众 广告效果的测定 广告管理
第二节 广告的类别
1、非商业广告
1）政治广告 2）公益广告 3）个人广告
2、广告在东方演变 日本 明治5年~20年（１８７２～１８
８７）出现“广告”一词
现代汉语中的“广告”出现于20世纪初
二、广告的定义
1、广义的广告 指所有的广告活动,一切为了沟通信息、
促进认知的广告形式， 包括商业广告和非商业广告。
（1）商业广告——是指那些传递有关经 济方面的信息、能够带来盈利的广告。
狭义：专业广告公司、企业和大众传播媒体所 属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告 组织和媒体广告组织。
广义：还包括与广告行业有关及派 生出来的机构和单位，eg，调查咨 询公司、公共关系机构、影视制作 单位、美术工作室、演员代理公司 等。各类广告团体等非政府机构， 也可视为一种广告组织。
二、广告代理业的出现
到90年代初，广告业一方面由专业性服务向 为企业市场营销战略进行综合性服务扩展， 不仅仅做广告，而且参与制订产品开发、销 售和流通战略，帮助筹划大型文化活动以及 公共关系活动等；另一方面拓展服务范围， 运用广告传播的手段和方法，为公共部门、 政府机关等机构的活动（如政策宣传、选举） 提供服务。
（四）整合传播时期（1990~
"大众，永远和您在一起"───大众汽车 公司
C 树立观念的广告
补钙，舒肤佳
4、按广告的诉求方式来划分
A、情感广告 B、理性广告
情感型
情感型
“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”。 ----------手表广告
理性型
5、按广告的传播媒体划分
A、大众传播媒体广告 B、小众传播媒体广告 C、新型媒体广告
广告公司核心地位的确立，是以其专业 化的服务能力为前提的。
三、广告代理的类型
1、广告代理的类型 （1）综合型代理
综合型代理，属于综合型广告代理公司的代 理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、 各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查 到广告活动策划，从广告设计与制作到广告 发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。
（2）非商业广告——是指商业广告之外 的一切广告。如政府部门、社会团体发 布的公告、声明、启事，个人传递的广 告信息等，这些广告不是以盈利为目的。 如公益广告。
公益广告
2、狭义的广告 也就是商业广告。
3、不同角度的广告观： （1）劝说型
着眼于广告主
（2）传播型
强调向公众进行信息传播
四、广告代理业的发展
广告代理业务以及机构的出现，标志着广告组 织的产生，它伴随着报刊广告经营活动的不断 发展而孕育成长。
广告代理业是17世纪随着近代报纸迅速遍及欧 美而发展起来的。
报纸、读者、商人之间存在着的相互依存的利 益关系，促使报纸广告业务日益兴旺发达，需 要有专门从事报纸广告业务的代理机构。于是， 以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应 运而生，便是早期的广告代理业。
20C30s，广告公司vs.企业客户代理关系、广 告公司vs.媒介单位代理关系、广告佣金制的确 立，宣告现代意义的广告代理制在美国形成。
（三）全面服务时期（20C60s~1990） 企业竞争和广告竞争都更加激烈，随着企业客
户要求的提升，其业务范围逐渐扩展，到 20C60s，进入全面服务时期，广告代理业逐渐 成为能够提供多种服务的综合性机构。 拓展的各项服务： 1、配合广告主进行市场营销活动 2、与媒体保持良好的密切的关系 3、要有策划广告活动的能力 4、具备综合制作广告作品的能力
（二）为广告主服务时期（1869~1960）
1869年，艾尔父子广告公司成立，其经营方法 有了新发展，经营重点由单纯销售广告版面， 转向为企业客户提供较全面广告代理服务，即 开始以广告为平台，为企业提供全程式的广告 策划服务，标志着广告代理业进入为广告主服 务时期。
艾尔父子广告公司推行合同制度，将其广告代理佣金 比例定为15%，这一制度逐渐成为一种国际惯例。
2）刺激和引导消费 影响消费观念变化
可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。 如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它
呢？
——伍德拉夫
人们购买行为的产生,决定于三个因 素:人的需要、欲望和需求。
广告创造了人们对“可乐”的需求。
消费潮流
某网友签名：我想买一部IPHONE4S，请问哪 个牌子好？
IPAD平板电脑,定位介于苹果的智能手机 iPhone和笔记本电脑产品之间,通体只有四个按 键,与iPhone布局一样,提供浏览互联网、收发 电子邮件、观看电子书、播放音频或视频等功 能。
第五节 广告学与其他学科的关系
1、广告与市场营销
１、从研究内容上来看，它们同属于经 济范畴。
２、它们同属于企业经营管理的组成部 分。
３、它们的最终目的是一致的。
2、广告与新闻
相同点： １、都重视对传播媒体的研究和应用 ２、都注重信息的传播 ３、对信息内容的要求和表述方式近似
不同点： １、运作目的不同 ２、对信息的认识和态度不同 ３、在媒体经营中的地位不同 ４、传播频率不同
IPOD 苹果推出的一种大容量MP3播放器 IPHONE 智能手机
3、广告对社会文化事业发展的 影响和作用
1）促进大众传播媒体发展 二次贩售理论 2）美化市容环境 丰富文化生活 A广告是一门艺术 B优秀广告语，成为日常生活流行语 C城市景观
4、负面影响
第四节 广告学的研究对象
广告学是研究广告活动的过程及其规 律的科学,包括广告传播的演进、广告运 作的基本原理和规则、广告活动的管理 等多方面的内容。
广告学概论
第一章 概述
什么是广告？
一、广告含义源自文库演变
1、广告在西方演变
(1)古代拉丁文(adverture) 引起注意、进行诱导
(2)古代英文(advertise\ advertisement) 通告
(3)20世纪:广告是印在纸上的推销术
说服
(4)20世纪50年代以来
说服性沟通
户外广告1
第三节 广告的影响和作用
1、广告对企业经营者的影响和 作用
1）沟通产销信息 促进商品销售
20C90s以后，4Ps→4Cs
生产中心→消费者中心
4ps营销策略 product\ price \place \promotion 4cs营销策略 Consumer \cost \convenience \communication
2）激发竞争活力 推动企业发展
央视历届标王与中标价
第一届 1995年 孔府宴酒：3079万元
第二届 1996年 秦池：6666万元
第三届 1997年秦池 3.2亿元
第四届 1998年 爱多VCD 2.1亿元
第五届 1999年 步步高VCD 1.59亿元
第六届 2000年 步步高VCD 1．26亿元
4、广告学的研究重点
１、从经济学领域来探讨广告活动的规 律和方法。
２、从传播领域来探讨广告传播的过程 及其效果。
传播的五个基本要素和基本环节，五大研究内容。
拉斯韦尔五W模式
谁
who
说了什么
say what
对谁
to whom
通过什么途径
through which channel
取得什么效果 with what effect
广告代理，是指广告经营者（代理方） 在广告被代理方（广告客户）授予的代 理权限内，以广告被代理人的名义，所 开展的广告活动。
在广告代理活动中，广告公司居于核心 地位。
二、广告代理的双重属性
广告代理具有双重性质和作用，既接受 广告主的委托，代理其广告业务，又接 受媒体的委托，向广告主争取广告。在 广告业三方关系中，应确立广告公司的 核心地位。
四、广告活动
1、含义：广告活动是指广告信息传播的 全部过程，包括广告内容、表现方式、 运作行为以及所产生的效果。
2、广告活动的构成
1）进行广告调查 2）制定广告计划 3）创作广告作品 4）传递广告信息 5）评测广告效果
3、广告活动的参与者
1）广告主 2）广告经营者 3）广告媒体 4）广告受众 5）广告管制部门 6）广告调研制作机构
2、商业广告
1）按广告诉求对象划分： 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告
2）按广告诉求地区划分：
全国性广告 区域性广告 地方性广告
3）按广告诉求目的划分：
A、以推销商品为目的的广告 B、以树立形象为目的的广告 C、以建立观念为目的的广告
A推销商品的广告
B 树立形象的广告
广告战略 广告媒体 广告表现 广告创意 广告制作
4）广告业的经营与管理
广告作为一种行业有其经营管理的方 式方法。
5）广告法规与伦理
这是一个广告的自律和他律的问题。
3、广告学的研究方法
1）运用“三论” 系统论、信息论、控制论 2）调查研究方法 访问、问卷调查、现场观察、统计 3）模拟实验方法
1、广告学的产生与发展
1) 19世纪广告学 广告学最早创立于美国，成为市场学的
组成部分 1866年 《路牌广告史》 1874年 《广告的历史》
２）20世纪广告学 此时，广告学成为一门真正独立的学科。 1904年 《广告学原理》 斯科特著 首次较系统地阐述了科学的广告活动应
遵循的一般原则 1908年 《广告心理学》 斯科特著
三、广告代理业的演变：四个阶段
（一）为媒体服务时期（17C初~1869） 主要业务活动是为媒体拉广告，出售报纸版面。广
告代理机构经历了从媒体中分离到逐渐独立，从为 一家媒体服务到为多家媒体服务，从推销版面到经 营批发版面的转变，基本扮演“媒体掮客”的角色。
Eg，1841年，美国的帕尔默在费城开办第一家广告 代理店，主要为自己所代理的多家报纸销售版面， 自称为“全国的报纸代理商”，同时也为企业客户 购买报纸版面，酬金从企业客户支付给报社的广告 费中按25%提取。