国际市场营销的定价策略

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政府干预
� 包括定价空间的限制、反倾销、政府直接参与市场竞争、政府补贴等
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第二节 国际市场的价格升级问题
内容提要: � 一、价格升级 � 二、降低价格升级的方法
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一、价格升级
•• 价价格格升升级级是是指指在在国国际际市市场场上上除除传传统统意意义义上上的的超超额额利利润润 外外，，导导致致商商品品价价格格在在东东道道国国和和母母国国之之间间不不成成比比例例的的差差 异异的的现现象象
� 买卖双方签订两份合同，第一份是普通出口合同，规定卖方 提供货物（劳务）给买方，买方以现金支付全部货款；第二 份比较关键，是购买合同，规定原卖方必须向买方购买价值 相当于第一份合同总金额的全部或部分比例的货物（劳务） ，第一份合同已第二份合同的履行为前提。
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第三节 定价视角的反向贸易
内容提要: � 一、反向贸易的目的 � 二、反向贸易的类型 � 三、主动反向贸易策略
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一、反向贸易的目的
•• 反反向向贸贸易易是是指指买买方方不不用用或或较较少少使使用用现现金金支支付付货货款款，， 而而是是采采用用其其他他方方式式来来促促成成交交易易的的达达成成。。采采用用反反向向贸贸 易易的的原原因因为为：： • 节省硬通货 • 减小贸易逆差 • 进入新的市场
对对于于转转移移定定价价的的理理论论阐阐述述：：
对于转移定价的理论阐释可以应用“市场交易内部化理论”。 市场运行成本主要包括：
一是寻求合适的交易价格的成本（价格发现成本）；
二是确定交易协议合同的成本（价格确认成本）；
三是实施交易成本（价格实施成本）；
四是应对交易风险的成本（价格风险成本）。
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• 提升生产能力
• 维护出口商品的价格
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二、反向贸易的类型
� 易货贸易
� 买卖双方物与物之间的交换方式
� 补偿交易
� 一部分用实物，一部分用现金结算的交易方式
� 回购贸易
� 通常由出口方向进口方提供设备或技术，进口方则用该设备 或技术生产的产品加以偿付
� 互换贸易
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三、主动反向贸易策略
� 主动反向贸易策略是指企业将反向贸易作为开拓国际市 场的一种有效方式，而非企业在某种特定情况下的无奈 之举。
� 主动反向贸易策略的实施
� 充分的市场调研 � 掌握销售商品的性质 � 选择反向贸易类型 � 评估企业进行反向贸易的能力 � 评价潜在的风险 � 借用易货商行的优势 � 建立互联网交易平台
以成本为中心的定价方法
具体包括：成本加成定价法、目标收益定价法、收支平衡 定价法、边际成本定价法。
以需求为中心的定价方法
具体包括：理解价值定价法、需求导向定价法。
以竞争为中心的定价方法
具体包括：随行就市定价法、投标定价法。
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二、定价的主要程序
� 选择定价目标 � 确定需求 � 估计成本 � 分析竞争者产品与价格 � 选择定价方法 � 选定最终价格
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开篇案例讨论
� ⒈沃尔玛为何要将DVD机降到如此低的价格？实现如此低价 格的前提条件是什么？
� ⒉中国家电企业在价格战中应该如何维护自身利益？ � ⒊中国企业“走出去”应该采用什么样的价格策略？举例阐述。
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二、转移定价方法
� 以成本为基础的转移定价 � 是指企业转移价格的制定以所转让的货物或劳务的内 在成本为依据，在此基础上加一定比例的加成，来确 定公司内部交易的价格
� 以市场为基础的转移定价 � 是指在按市场价格进行交易的原则之上，减去一个固 定比率的折让，从而形成转移价格 � 包括两类：纯粹市场价格、协商定价
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本章小结
国际市场营销的定价策略面临跨越国界引起的许多新 问题。本章细致的概述市场营销定价的目标、方法、程序 及其影响因素；阐释国际市场价格升级产生的原因，及其 降低价格升级的方法；从定价视角分析反向贸易的目的和 类型；探讨实施主动反向贸易策略；理论解释转移定价及 其作用；评述转移定价的各种方法。
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第四节 转移定价策略
内容提要: � 一、转移定价及其理论阐释 � 二、转移定价方法 � 三、转移定价策略的优势
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一、转移定价及其理论阐述
转转移移定定价价是是跨跨国国公公司司在在内内部部交交易易中中确确定定的的商商品品和和劳劳务务价价格格。。 它它由由最最初初的的一一种种国国际际避避税税方方法法演演变变为为一一种种定定价价策策略略。。
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各国政府控制转移定价的方法
� 世界各国政府普遍倾向于接受以市场为基础的转移 定价
� 一臂定价是各国政府通常参照的标准 � 即东道国在核准跨国公司的财务、税务等方面 因素时，不是完全按照其相应的财务报告，而 是用假定与无关联的客户做同样的交易时所达 成的价格进行检查
导导致致价价格格升升级级的的因因素素：：
税收、关税和行政管理费 通货膨胀与通货紧缩
汇率波动与币值变动
中间商和运输成本
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降低价格升级的方法
通通过过成成本本控控制制来来遏遏制制价价格格升升级级的的方方法法有有：：
• 降低制造成本： 企业可以通过在劳动力成本更低的东道国 组织生产，或者通过取消产品某些成本昂贵的功能属性等 方法，以降低制造成本
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三、定价的影响因素
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市场需求状况
� 是定价的主要参考因素，企业产品的需求弹性在一定程度上构成了价格的上 限区间
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产品相关因素
� 包括产品成本、产品供给、产品生命周期等，其中产品成本是定价的基本依 据，构成价格的下限
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市场竞争格局
� 市场竞争格局分为四种：完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完 全垄断市场，竞争对手的产品价格形成企业产品价格决策的参考区间
� 有些国家在控制转移定价的规定中，运用其他方法 予以补充
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三、转移定价策略的优势
� 应对东道国的政治风险
� 应对通货膨胀 � 应对东道国外汇风险、资金管制风险 � 实施企业资源的全球有效配置 � 有效实现跨国公司长远目标
� 推进跨国公司在东道国的经营战略
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开篇案例：
价格直降，销量飞升
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第一节 市场营销的定价策略
内容提要: � 一、定价目标与方法 � 二、定价的主要程序 � 三、定价的影响因素
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一、定价目标与方法
� 企业定价目标可归纳为下述6种：
国际市场营销
第十一章 国际市场营销的定价策略
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本章学习要求
� ⒈熟悉市场营销的定价目标与方法 � ⒉了解定价的主要程序及其影响因素 � ⒊理解国际市场价格升级产生的原因 � ⒋思考降低国际市场价格升级的方法 � ⒌明确反向贸易的目的和类型 � ⒍学会应用主动反向贸易策略 � ⒎理解转移定价及其作用 � ⒏了解转移定价的方法
• 降低关税： 企业可以通过将产品归入关税较低类别、修改 产品以适应较低关税税率、散件或半成品当地装配、产品 重新包装等方法，以降低关税
• 降低分销成本：企业可以通过缩短分销渠道、减少中间商 数量的方法，以减少成本加成和税费
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• 利用自由贸易区降低成本： 自由贸易区内发生的劳务成本 和间接费用可免交关税，在此进行货物的储藏和加工，可 在一定程度上减轻价格升级
•• 利利润润导导向向目目标标
•• 收收益益导导向向目目标标
•• 销销售售导导向向目目标标 •• 竞竞争争导导向向目目标标
•• 稳稳定定导导向向目目标标
•• 分分销销导导向向目目标标
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一、定价目标与方法
•• 企企业业国国际际市市场场定定价价方方法法主主要要包包括括33类类：：