营销心理学电子教案1
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共>求，以销售为中心、买方市场 第三阶段：２０实际５０年代以后
以消费者为中心 ２０实际７０年代至今
2．营销心理学理论形成和发展
1. 萌芽时期 2. 发展时期 3. 创新时期
1．2．2 研究营销心理学的意义
1.有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强 市场竞争能力
2.有助于提高企业的服务质量和服务水
1．4 营销心理学与相关学科的关系
营销心理学与心理学 营销心理学与营销学 营销心理学与社会学 营销心理学与经济学
1．4 营销心理学的研究方法
1．4．1 研究消费心理应遵循的四个原则 1．客观性原则 2．联系性原则 3．发展性原则 4．个性研究中的分析一综合原则 1．4．2 营销心理学的研究方法 1．观察法 2．实验法 3．访谈法 4. 问卷法 5. 投射法
3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行 科学消费
4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的 国际竟争能力
1.2.3中国消费者的消费变化趋势
（１）消费者需要层次的变化 ① 温饱型 ② 小康型 ③ 富裕型 （２）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现
中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他 们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费 方式相似。 （３）现代消费主义文化的影响 ① 由理性消费向感性消费转变 ② 由保守消费向超前消费转变 ③ 由中式消费文化向中西合璧消费文化转变 ④ 由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变
1．1．2 心理学研究的内容
认识过程－－感觉、知觉、记忆、思维、想象
心理过程 感情过程－－喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、
恶
心理现象
念、
意志过程－－目的、决心、意志
个性心理 个性倾向性－－需要、动机、兴趣、理想、信
个性心理特征－－能力、气质、性格
案例二：
随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王 是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了， 我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽 然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经 济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简 单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现 在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还 能剩下６０００多元钱，现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ电脑又逐渐降价，特别是 我们国家加入ＷＴＯ以后，买电脑便宜了。自己要是没 有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一 台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息， 最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服 务也不错，于是他决定去这个商场看看。
营销心理学
案例１：打1折的心理战术
商家打折是常有的事，人们决不会大惊小 怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。 实在是高明的枯木抽新芽创意。
日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首 创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当 时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操 作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打 9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第 五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第 九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折， 第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。
商家的预测是：
由于是让人吃惊的销售策略，所以， 前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的 心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可 以在这打折销售期间随意选定购物的的日 子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那 么你在最后的那两天去买就行了。但是， 你想买的东西不一定会留到最后那两天。
实际情况是：
第一天前来的客人并不多，如果前来 也只是看看，一会儿就走了。从第三天就 开始一群一群地光临，第五天打6折时客人 就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客 人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买 完了。
启示：
商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买 到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。 商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折 时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心 理战术而已，商家怎能亏本呢？
第一章 营销心理学概述
1．1 心理学概述 1．1．1 什么是心理学 概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。
1．2 营销心理学研究的对象
1．1．3 心理学的学科性质 心理学属于边缘学科范畴
1．1．4 心理学的定义 指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、
发展极其规律的科学。 1．2．1 营销心理学的形成和发展 1．市场基础 第一阶段：１９世纪末到２０世纪初
求>供，以生产为中心、卖方市场 第二阶段：２０世纪初至第二次世界大战前
到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种 品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品 牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑， 因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信 电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问 电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又 比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款 式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑 各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好 但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块， 该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑 犹豫起来．．．．．．
第二章 消费者心理过程分析
2．1 消费者心理的认识过程 消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情
感过程和意志过程。 心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记
忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。 2．1．1 消费者的感觉 1．感觉概念
概念： 人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属 性的反映。 类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉
1．3 营销心理学的研究对象和研究内容
1．3．1 营销心理学涵义 营销心理学就是对营销过程中生产，销售和消费 环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是 专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理 现象的产生、发展与规律的科学
1．3．2 营销心理学的研究对象和内容 1．营销活动中消费者心理现象 2．销售者与消费者心理沟通 3．营销人员心理
以消费者为中心 ２０实际７０年代至今
2．营销心理学理论形成和发展
1. 萌芽时期 2. 发展时期 3. 创新时期
1．2．2 研究营销心理学的意义
1.有助于提高和改善企业的经营管理水平，增强 市场竞争能力
2.有助于提高企业的服务质量和服务水
1．4 营销心理学与相关学科的关系
营销心理学与心理学 营销心理学与营销学 营销心理学与社会学 营销心理学与经济学
1．4 营销心理学的研究方法
1．4．1 研究消费心理应遵循的四个原则 1．客观性原则 2．联系性原则 3．发展性原则 4．个性研究中的分析一综合原则 1．4．2 营销心理学的研究方法 1．观察法 2．实验法 3．访谈法 4. 问卷法 5. 投射法
3.有助于全方位满足消费需求，指导消费者进行 科学消费
4.有助于企业开拓国际市场，增强企业和产品的 国际竟争能力
1.2.3中国消费者的消费变化趋势
（１）消费者需要层次的变化 ① 温饱型 ② 小康型 ③ 富裕型 （２）中国消费者阶层的分化与跨位消费现象的出现
中国任何一个阶层中都有相当一部分的人群，他 们的生活方式会与其所在阶层的上一阶层消费者的消费 方式相似。 （３）现代消费主义文化的影响 ① 由理性消费向感性消费转变 ② 由保守消费向超前消费转变 ③ 由中式消费文化向中西合璧消费文化转变 ④ 由地域特色消费文化向具有融合性的区域消费文化转变
1．1．2 心理学研究的内容
认识过程－－感觉、知觉、记忆、思维、想象
心理过程 感情过程－－喜、怒、哀、乐、爱、憎、惧、
恶
心理现象
念、
意志过程－－目的、决心、意志
个性心理 个性倾向性－－需要、动机、兴趣、理想、信
个性心理特征－－能力、气质、性格
案例二：
随着现代经济的迅猛发展，电脑已趋向普及。小王 是刚毕业的大学生。工作半年之后，小王想，快过年了， 我也该添加一件新东西了。可买什么呢？想了半天，忽 然想起自己最需要买一台电脑。因为以前上大学时，经 济条件不允许，只能跟同宿舍的同学合买一台组装的简 单能用的电脑，功能不全，款式陈旧，速度也很慢。现 在自己工作半年了，除了过年给家人买些东西以外，还 能剩下６０００多元钱，现ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ电脑又逐渐降价，特别是 我们国家加入ＷＴＯ以后，买电脑便宜了。自己要是没 有一台电脑岂不也太落伍了，何况自己的工作也需要一 台电脑帮忙。想到这些，小王赶快搜集有关电脑的信息， 最后他听说，本市某商场信誉好，家电质量好，售后服 务也不错，于是他决定去这个商场看看。
营销心理学
案例１：打1折的心理战术
商家打折是常有的事，人们决不会大惊小 怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销策略。 实在是高明的枯木抽新芽创意。
日本东京有个银座绅士西装店。这里就是首 创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京。当 时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操 作是这样的，先定出打折销售的时间，第一天打 9折，第二天打8折，第三天、第四天打7折，第 五天、第六天打6折，第七天、第八天打5折，第 九天、第十天打4折，第十一天、第十二天打3折， 第十三天、第十四天打2折，最后两天打1折。
商家的预测是：
由于是让人吃惊的销售策略，所以， 前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的 心态，顾客们将蜂拥而至。当然，顾客可 以在这打折销售期间随意选定购物的的日 子。如果你想要以最便宜的价钱购买，那 么你在最后的那两天去买就行了。但是， 你想买的东西不一定会留到最后那两天。
实际情况是：
第一天前来的客人并不多，如果前来 也只是看看，一会儿就走了。从第三天就 开始一群一群地光临，第五天打6折时客人 就像洪水般涌来开始抢购，以后就连日客 人爆满，当然等不到打1折，商品就全部买 完了。
启示：
商家究竟赔本了没有？你想，顾客纷纷急于购买 到自己喜爱的商品，就会引起抢购的连锁反应。 商家运用独特的创意，把自己的商品在打5、6折 时就已经全部推销出去。“打1折”只是一种心 理战术而已，商家怎能亏本呢？
第一章 营销心理学概述
1．1 心理学概述 1．1．1 什么是心理学 概念：研究人的心理现象即心理活动及其规律的科学。
1．2 营销心理学研究的对象
1．1．3 心理学的学科性质 心理学属于边缘学科范畴
1．1．4 心理学的定义 指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、
发展极其规律的科学。 1．2．1 营销心理学的形成和发展 1．市场基础 第一阶段：１９世纪末到２０世纪初
求>供，以生产为中心、卖方市场 第二阶段：２０世纪初至第二次世界大战前
到了商场，小王直奔家电层，在那里，陈列着各种 品牌的电脑，有联想，方正、海信、松下、等，各种品 牌应有尽有。经过一番比较，小王打算购买海信牌电脑， 因为海信的质量好是众所周知的。于是，小王就在海信 电脑旁挑选了起来。他时而看看电脑的颜色，时而问问 电脑的功能，速度，时而又在键盘上操作几下，时而又 比较这个品牌各个款式的价位。终于，他选择了两种款 式的电脑，决定最后从中选一个买回去。但这两种电脑 各有利弊，一个款式新颖但功能少，另一个是功能较好 但款式又不合他意。“要是这两个的优点都集中在一块， 该多好！”于是这位刚下决心的年轻人对着眼前的电脑 犹豫起来．．．．．．
第二章 消费者心理过程分析
2．1 消费者心理的认识过程 消费心理活动过程，包括消费者心理的认识过程，情
感过程和意志过程。 心理活动的认识过程是通过顾客的感觉、知觉、记
忆、注意、思维和想象等心理活动实现的。 2．1．1 消费者的感觉 1．感觉概念
概念： 人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属 性的反映。 类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉
1．3 营销心理学的研究对象和研究内容
1．3．1 营销心理学涵义 营销心理学就是对营销过程中生产，销售和消费 环节中可能出现的心理活动尽心分析和研究，是 专门研究营销活动中消费者与营销者之间的心理 现象的产生、发展与规律的科学
1．3．2 营销心理学的研究对象和内容 1．营销活动中消费者心理现象 2．销售者与消费者心理沟通 3．营销人员心理