广告学word介绍

小洋人妙恋广告策划书

目录

引言 (03)

第一章：市场分析 (04)

第二章：广告策略 (09)

第三章：广告诉求对象和诉求地区 (13)

第四章：广告预算及分配 (15)

第五章：广告效果预算 (16)

总结 (18)

引言

河北小洋人生物乳业有限公司是以乳制品开发为主科研、生产、销售于一体大型现代化民营企业。饮品行业的产品推陈出新速度很快，因为其产品的生命周期较短，有的推出几个月后就到了衰退期。小洋人针对这种情况，在新产品的开发上加大投资力度，并且采取“研发一代，存储一代”的策略，使新产品总能够及时亮相，在市场上给消费者耳目一新的感觉。小洋人公司推出了新产品“妙恋”，并先后请影视明星李小璐和韩国影视巨星张娜拉做形象代言人。富有诗意的时尚产品名称，与形象代言人青春靓丽、活泼时尚的形象相配合，在青少年人群中引起了强烈的反应，结果表明，市场销售业绩表现抢眼。然而随着国际金融

危机影响的不断增强，国内诸多行业面临前所未有的挑战，快速消费品，尤其是乳品行业正遭受着有史以来最严峻的考验。小洋人，一个曾经名不见经传的企业，历经10年发展，初具规模，从最初的地方小范围垄断市场，面对2009的局势变幻，小洋人也面临市场困局！在激烈的市场竞争中，小洋人需要尽快明确其产品形象，进行自身产品的市场定位，增加产品在市场的影响力，树立其产品的品牌效应。

本次策划是我们通过分析目前乳饮料市场的状况，以及相关的市场调查、环境、竞争者分析的基础上制定小洋人妙恋这个产品的广告策划方案，意在通过广告策划的活动提高小洋人妙恋这个产品的广告知名度，推广小洋人妙恋这个产品，实现妙恋这个产品的广告宣传作用。

第一章：市场分析

一．品牌介绍

“妙恋”是一种国内首创的时尚果乳饮料。全名小洋人“妙恋”时尚果乳饮料系列饮品。经典宣传口号：“一点酸甜，无限妙恋”；“妙恋果乳饮料，初恋般的感觉”。小洋人“妙恋”时尚果乳饮料系列饮品由河北小洋人生物乳业集团自主研发。产品口感独特，奶香浓郁并渗透着清新酸甜的水果清香，仿佛在细腻滑爽的品味中突然捕捉到一个不断跳动的水果精灵，不经意间便让您的生活惊奇不断，情趣无限，“妙恋”口感由此定义。2006年，“妙恋”果乳由南韩明星张娜拉代言，气质甜美多变的张娜拉以一首

“其实我妙恋你很久了！”的广告歌曲完美诠释了果乳饮品的酸甜口味与微妙的初恋情怀。

二、外部环境分析

1.经济

随着国际金融危机影响的不断增强，国内诸多行业面临前所未有的挑战，快、速消费品，尤其是乳品行业正遭受着有史以来最严峻的考验，乳品行业不断面临着产品同质化和竞争加剧导致利润下降的双重压力，开拓新的市场成为国内乳业今后一段时期的发展趋势。

2.竞争

近十年来，在各种饮料市场上可谓是强手如林，品牌间的竞争愈演愈烈，谁要想坐稳市场都必须付出沉重代价。目前，在国内乳饮料市场上竞争呈现两大特点。一是品牌众多，竞争激烈。市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。目前全国乳饮料厂商多达4000余家，而大的品牌经过一系列的措施，如开发新品种、开展促销活动，使得产品市场效果非常之好，跨国饮料巨头也把触角伸进了国内乳饮料市场。跨国品牌的进入更是加剧了乳饮料行业竞争的激烈程度。二是品牌间的对抗。娃哈哈在整个乳饮料业的领导地位及其强大的品牌力使这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中相当活跃。在国内乳饮料市场上格局是以娃哈哈营养快线为主，娃哈哈营养快线的市场占有率达70%，蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、小洋人妙恋乳也占据了

一定的市场份额，华北市场格局也是如此。且蒙牛酸酸乳携手湖南卫视“超级女生”选拔活动，其销量增加了将近三倍，后来居上超过了伊利。伊利的偶像剧式的故事情节与优酸乳酸甜口味相结合也形成了让人记忆深刻的品牌形象。在如此竞争环境中，小洋人妙恋面临巨大的挑战。

三．内部环境分析

1.优势

小洋人围绕产品技术创新、产品功能创新、产品价值创新这三招，制定了详细的创新标准和实施方案。

1.1在产品技术创新方面，小洋人集团先后对奶牛饲养、无菌运输、无菌产品检测等关键环节进行了技术改造，不仅严格了技术标准，而且引进了气相色谱质谱仪、酶标仪、高效液相色谱仪等先进技术设备，建立了原料奶及乳制品的质量监测技术体系，全面提升对生产全过程的质量可控水平。

1.2在产品功能创新方面，融入了健康、时尚元素，加大了产品功能性研发力度，增加产品使用的方便性、时尚性和稳定性。在产品外观创新方面，率先研发生产了PET瓶装果乳饮料，其独特的透明瓶型，让消费者对内容物一览无余，提高了产品的感官效果。

1.3在产品价值创新方面，针对消费者和细分市场加大了高端产品的研发力度，研发出小洋人妙恋奶茶，这种奶茶通过采用先进的融配技术，用高纤维椰肉替代了高热量淀粉珍珠，改变过去奶

茶高糖分、高热量的不足，减少了爱喝奶茶消费者怕喝胖的担忧迅速获得消费者的认同，产品价值得到了大幅提升。

2.劣势

娃哈哈营养快线、蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳等品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，小洋人妙恋在华北市场推广有一定压力。且现在的小洋人，除了在电视上拼命投广告外，难有其他手段促进品牌成长，依靠单一的传播途径，无法有效传递品牌价值，也无法让品牌深入人心。并且在华北市场，小洋人产品覆盖率较低，产品形象不为消费者所熟知，消费者对小洋人的认识有限。四．产品分析

1、产品介绍

产品系列：妙恋果乳系列、妙恋发酵型乳酸菌饮品、妙恋“果粒多”、妙恋“椰子花生牛奶”、妙恋奶茶、妙恋“红黄白绿黑”奶昔系列、、酷冻碎碎冰系列等系列等

2、产品特征分析

小洋人妙恋包括：小洋人“妙恋”时尚果乳饮料，小洋人“妙恋”大果粒多维酸奶饮品，小洋人“妙恋”多维固体奶茶产品。不仅具有牛奶特有的香气，而且渗透着水果的清新之气，酸酸甜甜的口感、美妙多变的味道，就像青春萌动的情感在潺潺流动，在细腻滑爽的品味中突然捕捉到一个不断跳动的水果精灵，不经意间让你的生活惊奇不断，喜悦无限，带你走进美妙的味觉