广告学word介绍

小洋人妙恋广告策划书
目录
引言 (03)
第一章：市场分析 (04)
第二章：广告策略 (09)
第三章：广告诉求对象和诉求地区 (13)
第四章：广告预算及分配 (15)
第五章：广告效果预算 (16)
总结 (18)
引言
河北小洋人生物乳业有限公司是以乳制品开发为主科研、生产、销售于一体大型现代化民营企业。

饮品行业的产品推陈出新速度很快，因为其产品的生命周期较短，有的推出几个月后就到了衰退期。

小洋人针对这种情况，在新产品的开发上加大投资力度，并且采取“研发一代，存储一代”的策略，使新产品总能够及时亮相，在市场上给消费者耳目一新的感觉。

小洋人公司推出了新产品“妙恋”，并先后请影视明星李小璐和韩国影视巨星张娜拉做形象代言人。

富有诗意的时尚产品名称，与形象代言人青春靓丽、活泼时尚的形象相配合，在青少年人群中引起了强烈的反应，结果表明，市场销售业绩表现抢眼。

然而随着国际金融
危机影响的不断增强，国内诸多行业面临前所未有的挑战，快速消费品，尤其是乳品行业正遭受着有史以来最严峻的考验。

小洋人，一个曾经名不见经传的企业，历经10年发展，初具规模，从最初的地方小范围垄断市场，面对2009的局势变幻，小洋人也面临市场困局！在激烈的市场竞争中，小洋人需要尽快明确其产品形象，进行自身产品的市场定位，增加产品在市场的影响力，树立其产品的品牌效应。

本次策划是我们通过分析目前乳饮料市场的状况，以及相关的市场调查、环境、竞争者分析的基础上制定小洋人妙恋这个产品的广告策划方案，意在通过广告策划的活动提高小洋人妙恋这个产品的广告知名度，推广小洋人妙恋这个产品，实现妙恋这个产品的广告宣传作用。

第一章：市场分析
一．品牌介绍
“妙恋”是一种国内首创的时尚果乳饮料。

全名小洋人“妙恋”时尚果乳饮料系列饮品。

经典宣传口号：“一点酸甜，无限妙恋”；“妙恋果乳饮料，初恋般的感觉”。

小洋人“妙恋”时尚果乳饮料系列饮品由河北小洋人生物乳业集团自主研发。

产品口感独特，奶香浓郁并渗透着清新酸甜的水果清香，仿佛在细腻滑爽的品味中突然捕捉到一个不断跳动的水果精灵，不经意间便让您的生活惊奇不断，情趣无限，“妙恋”口感由此定义。

2006年，“妙恋”果乳由南韩明星张娜拉代言，气质甜美多变的张娜拉以一首
“其实我妙恋你很久了！”的广告歌曲完美诠释了果乳饮品的酸甜口味与微妙的初恋情怀。

二、外部环境分析
1.经济
随着国际金融危机影响的不断增强，国内诸多行业面临前所未有的挑战，快、速消费品，尤其是乳品行业正遭受着有史以来最严峻的考验，乳品行业不断面临着产品同质化和竞争加剧导致利润下降的双重压力，开拓新的市场成为国内乳业今后一段时期的发展趋势。

2.竞争
近十年来，在各种饮料市场上可谓是强手如林，品牌间的竞争愈演愈烈，谁要想坐稳市场都必须付出沉重代价。

目前，在国内乳饮料市场上竞争呈现两大特点。

一是品牌众多，竞争激烈。

市场的明朗化直接导致了竞争的激烈化。

目前全国乳饮料厂商多达4000余家，而大的品牌经过一系列的措施，如开发新品种、开展促销活动，使得产品市场效果非常之好，跨国饮料巨头也把触角伸进了国内乳饮料市场。

跨国品牌的进入更是加剧了乳饮料行业竞争的激烈程度。

二是品牌间的对抗。

娃哈哈在整个乳饮料业的领导地位及其强大的品牌力使这个行业增添了不少变数；还有一个现象就是地域性品牌在这个市场中相当活跃。

在国内乳饮料市场上格局是以娃哈哈营养快线为主，娃哈哈营养快线的市场占有率达70%，蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳、小洋人妙恋乳也占据了
一定的市场份额，华北市场格局也是如此。

且蒙牛酸酸乳携手湖南卫视“超级女生”选拔活动，其销量增加了将近三倍，后来居上超过了伊利。

伊利的偶像剧式的故事情节与优酸乳酸甜口味相结合也形成了让人记忆深刻的品牌形象。

在如此竞争环境中，小洋人妙恋面临巨大的挑战。

三．内部环境分析
1.优势
小洋人围绕产品技术创新、产品功能创新、产品价值创新这三招，制定了详细的创新标准和实施方案。

1.1在产品技术创新方面，小洋人集团先后对奶牛饲养、无菌运输、无菌产品检测等关键环节进行了技术改造，不仅严格了技术标准，而且引进了气相色谱质谱仪、酶标仪、高效液相色谱仪等先进技术设备，建立了原料奶及乳制品的质量监测技术体系，全面提升对生产全过程的质量可控水平。

1.2在产品功能创新方面，融入了健康、时尚元素，加大了产品功能性研发力度，增加产品使用的方便性、时尚性和稳定性。

在产品外观创新方面，率先研发生产了PET瓶装果乳饮料，其独特的透明瓶型，让消费者对内容物一览无余，提高了产品的感官效果。

1.3在产品价值创新方面，针对消费者和细分市场加大了高端产品的研发力度，研发出小洋人妙恋奶茶，这种奶茶通过采用先进的融配技术，用高纤维椰肉替代了高热量淀粉珍珠，改变过去奶
茶高糖分、高热量的不足，减少了爱喝奶茶消费者怕喝胖的担忧迅速获得消费者的认同，产品价值得到了大幅提升。

2.劣势
娃哈哈营养快线、蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳等品牌已取得很好的品牌知名度和口碑，小洋人妙恋在华北市场推广有一定压力。

且现在的小洋人，除了在电视上拼命投广告外，难有其他手段促进品牌成长，依靠单一的传播途径，无法有效传递品牌价值，也无法让品牌深入人心。

并且在华北市场，小洋人产品覆盖率较低，产品形象不为消费者所熟知，消费者对小洋人的认识有限。

四．产品分析
1、产品介绍
产品系列：妙恋果乳系列、妙恋发酵型乳酸菌饮品、妙恋“果粒多”、妙恋“椰子花生牛奶”、妙恋奶茶、妙恋“红黄白绿黑”奶昔系列、、酷冻碎碎冰系列等系列等
2、产品特征分析
小洋人妙恋包括：小洋人“妙恋”时尚果乳饮料，小洋人“妙恋”大果粒多维酸奶饮品，小洋人“妙恋”多维固体奶茶产品。

不仅具有牛奶特有的香气，而且渗透着水果的清新之气，酸酸甜甜的口感、美妙多变的味道，就像青春萌动的情感在潺潺流动，在细腻滑爽的品味中突然捕捉到一个不断跳动的水果精灵，不经意间让你的生活惊奇不断，喜悦无限，带你走进美妙的味觉
天堂，仿佛在爽滑邮箱的品味中独享田园的自然清新，顿时令你精神焕发
3、产品品牌形象分析
品牌形象：小洋人集团始终坚持以市场需求为导向，加大开发新产品新工艺的工作力度，对生产设备进行了更新改造，全力打造“小洋人”“妙恋”两大品牌，2011年在2010年品牌建设的基础上，进一步加大对品牌的管理力度，打造更加时尚、现代、贴近消费者的产品形象及内涵。

品牌核心：小洋人妙恋这一品牌抓住青年少女之间朦胧的妙恋的感觉，以“妙恋”一词为这一产品的品牌核心，突出其品牌核心及产品价值。

4、竞争者分析
目前,市场上的竞争者有蒙牛、伊利、光明等国内著名企业,有广泽、辉山等本地企业以及提供散装新鲜热牛奶的企业其提供的产品有早餐奶、纯牛奶、酸奶等果汁喝碳酸饮料企业有国际大公司可口可乐和百事可乐果汁饮品企业有农夫果园、健力宝等国内著名企业虽然这些饮品与咱们产品在概念上并不形成直接竞争但其无形中也会吸引了一部分习惯晚上加班的消费者及追求时尚休闲的其他消费者的注意力。

市场上存在很多乳饮料知名品牌，有品质有保证有竞争力的主要是娃哈哈营养快线、蒙牛酸酸乳、伊利优酸乳等，它们都对小洋人妙恋占有市场形成了很大的
威胁。

5.竞争对手广告分析（营养快线）
1.营养快线广告策略
营养快线时尚出跳的包装清新滑爽的口感丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。

2.诉求对象
为崇尚时尚的学生和年轻一代、注重健康的白领及工薪阶成、有较强的消费能力群体，这部分人群年青，生活稳定，有稳固且持续的消费能力。

3、诉求依据：
此消费者忙于工作或学习，不过于注重饮食方面，侧重于选择营养、健康的饮料。

又由于好奇心强，求知欲强，总在不断地寻找新信息和新刺激并乐于体验，所以娃哈哈营养快线健康营养的定位和时尚出挑的包装很容易吸引这批消费者。

第二章：广告战略
1.广告目标
1）小洋人妙恋借助已有的品牌形象和品牌美誉度，进一步加深强化在消费者心中的认知度和认可度，树立良好的品牌形象，使小洋人妙恋在市场上达到有口皆碑、家喻户晓。

2)进一步将小洋人妙恋的妙恋一词深入人心，让人们能够自然而然的将朦胧的妙恋感觉与小洋人妙恋这一产品练习起来，扩大小洋人妙恋的知名度。

3)鉴于小洋人妙恋的消费人群以青年少女为主，力争通过成功地广告策略扩大年轻人市场，同时也要强化其在已有消费者心目中的地位。

继续保持小洋人妙恋的销售量和市场份额。

2.产品定位
小洋人妙恋包括：小洋人“妙恋”时尚果乳饮料，小洋人“妙恋”大果粒多维酸奶饮品，小洋人“妙恋”多维固体奶茶产品。

不仅具有牛奶特有的香气，而且渗透着水果的清新之气，酸酸甜甜的口感、美妙多变的味道，就像青春萌动的情感在潺潺流动，在细腻滑爽的品味中突然捕捉到一个不断跳动的水果精灵，不经意间让你的生活惊奇不断，喜悦无限，带你走进美妙的味觉天堂，仿佛在爽滑幽香的品味中独享田园的自然清新，顿时令你精神焕发！目标消费群体主要是18到30岁之间的青年人之间。

3.广告表现策略
1）广告主题的表述：小洋人妙恋的内涵是利用产品本身所蕴含的妙恋的主题凸显其产品本身的价值。

2）广告主题的依据：小洋人妙恋是小洋人集团根据青年少女之间朦胧的妙恋感觉为背景设计的产品。

果汁与牛奶结合在一起香浓牛奶营养丰富，给青年少女之间享受妙恋般美好感觉一种诠释。

4、广告平面效果图
5.广告表现的其他内容
1）广告表现风格
由于小洋人妙恋的的目标客户群主要集中在15－30岁之间，其接触最活跃的媒介为户外、网络和电视。

我组成员认为，鉴于微电影目前在年轻人中影响比较大，这种表现形式比较新颖，更能够吸引广大消费者眼球，特别是年轻消费者而且具有持续性营销效果。

微电影广告可以根据每种产品特点，做成一个系列的，可投放在一些网站和电视频道上播放。

另一方面为配合小洋人集团庞大的终端销售系统，所以本次广告活动也包括一些户外广告和活动促销。

2)各种媒介的广告表现、网络广告
广告形式一：电视广告
小洋人妙恋的宣传我们可以采用电视广告的形式，广告内容是以下我们所策划的广告文案。

电视广告片时间长的一般有30秒或者一分钟。

广告形式二：标版
我们所做的广告突出了温馨和妙恋的的概念，
广告语为“小洋人妙恋，初恋般的感觉”所展示的画面可以是一对情侣之间享受朦胧的妙恋的过程。

标版时间较短，一般为5秒。

甚至更短。

电视黄金时段的标版为企业所看好。

广告形式三：栏目冠名
现在我们看一些综艺节目，在正式开播之前，主持人都会说上一大段感谢某某品牌对本节目的大力支持，而热衷于节目的观众往往能把这一段一成不变的感谢语一字不差地背下来，这也说明了该品牌已潜在渗透到观众的观念中去了。

用这个特点小洋人企业可以冠名一些影响力大的综艺节目，若综艺节目中设有评委的在评委席上可以放上小洋人妙恋等本企业的饮料。

加大观众对企业饮料的印象。

6.广告文案
广告一（现在消费者购买的往往是一种情感，所以广告的策划要注重感情诉求，减少理性诉求！）
广告语：（1）爱她胜过爱自己，妙恋乳酸菌。

（2）小洋人妙恋，初恋般的感觉。

（3）其实，我妙恋你很久了。

（4）妙恋大果粒，生活真美丽。

第三章：广告诉求对象及诉求地区
1、广告诉求对象
人们的生活水平不断提高，对生活质量的要求也越来越高，尤其追求健康时尚的生活享受，特别是以上人群，他们的现实需要很强烈，人们强调产品的味觉享受和精神上的愉悦、满足、浪漫，满足人们需要，市场销售的增长潜力很大，人们的需求也越来越多。

广告对象：13---25岁对未来充满幻想的女孩子、喜欢偶像剧中浪漫的爱情、希望自己也能拥有梦幻的爱情、崇拜偶像，是追星狂热一族。

这样的一群人有着独特的需求、态度、行为：（1）每个人的口味需求不同，因此人们会钟情于自己所喜爱的口味饮料。

产品口味的多样性会增加消费者选择的余地。

（2）消费者购买态度会随广告宣传以及周围人们的推荐而改变。

（3）消费者购买乳饮料的行为受经济因素的制约。

2、广告诉求地区
小洋人妙恋的广告重点突出了“一点酸甜，无限妙恋”所以它的目标市场是学生人群和白领人群。

而对于其他的区域，比如家庭、
老年人、中年人的区域，他们所需要的营养补充不能仅仅依靠小洋人里面的几种营养元素，而是需要更完整更丰富的必需品以及补充品甚至是奢侈品来进行补充，而小洋人首先是作为饮料出售，因为添加了比其他饮料但是它也仅仅能作为饮料，而不能作为家庭、更多的营养元素，它是一种乳酸菌饮料。

所以对于真正的营养、健康是远远不够的。

小洋人妙恋，在产品上横向开拓，针对年轻人青春、时尚等特征，全力打造活力产品。

以追求健康生活，享受时尚人生为主题，切实满足13---25岁对未来充满幻想的女孩子、喜欢偶像剧中浪漫的爱情、希望自己也能拥有梦幻的爱情、崇拜偶像，是追星狂热一族的需求，明确产品的品牌形象，生产出符合消费者需求的产品。

通过不同方式收集消费者对产品的反馈信息，以这些信息为依据，对产品进行深层次的改革与创新。

以市场为导向紧跟时代潮流，使产品体现健康、个性、时尚、美味的结合，在华北市场，增加产品影响力，扩大销售市场，实现品牌价值最大化在华北市场，增加产品影响力，扩大销售市场，实现品牌价值最大化。

小洋人在整个华北市场的诉求区域中，大部分是华北市场各地的超大型卖场、商超、连锁店、便利店销售点都应是产品销售重点地区。

但目前华北各地的超大型卖场、商超、连锁店、便利店销售点销售品牌众多，所以要扩大产品市场覆盖面，使众多消费者能随时随地购买到此产品。

小洋人妙恋在开拓市场和诉求区域存在很大机遇和潜力。

第四章：广告预算及分配
1.市场调查费用
（1）问卷设计 50000元
（2）实地调查 50000元
（3）资料整理30000元
（4）市场研究 50000元
（5）其他费用20000元
合计：200000元
2.广告设计费用
（1）电视 100000元
（2）网络 100000元
（3）杂志 30000元
（4）户外 30000元
合计：260000元
3.管理费用
（1）广告制作、摄影、工程费用 50000元
（2）促销与公关费用 40000元
（3）服务费 20000元
（4）其他费用 20000元
费用合计130000元
第5章：广告效果预测
广告效果评估，是指广告活动实施以后，通过对广告活动过
程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。

因此，其评估不仅是对广告后期效果的评估，还应包括对广告调查、广告策划、广告实施发布的评估。

1.广告媒体预测
1.1）电视。

电视可以说是当今家庭的必备电器，在电视上投放大量广告可以说见效最快，我们的小洋人妙恋应经不是一个新产品了，要是一个旧产品在市场上继续保持活力对我们来说是一个不可忽视的问题。

大量的电视广告可以刺激消费者的神经，使我们的产品永远活到消费者的视线里。

2.2）网络。

现在的网络如此发达，网络是一个不可忽视的传播渠道。

现在的年轻人钟爱网络，有事没事就喜欢在电脑上耗着，因为我们的小洋人妙恋主打“小洋人妙恋，初恋般的感觉”。

是针对年轻人的市场，所以网络也是一个很好的方法，让产品深入目标客户的心。

在网络的广告投放，可以是在视频正式播放前插入广告，在网游中也可投放一些广告，因为网游是年轻人、青少年打发时间的一项活动，他们去玩游戏是“顺带”看到我们的小洋人妙恋的广告。

2.3）户外广告牌。

现在户外广告牌最贴近生活，无数潜在消费者在无意间看到我们小洋人妙恋的广告，也是一个不错的选择。

在等车时，在无聊逛街时，在赶路口渴时看到我们的广告牌，会有意无意提醒消费者，
我们的产品可以消解他们的无聊，缓解他们的口渴而加深产品在
他们心目中的印象。

随处可见的广告牌，也会为产品销量做出一定的贡献。

2.消费者评测
我们的消费者是青少年，针对这个类型的消费者，我们可以设计一些调查问卷，了解我们的产品在消费者心目中有一个什么样的形象，了解消费者对我们的产品有些什么看法和建议，从而改良我们的产品，开发新的产品。

除了问卷调查，我们还可以做一些街头采访，实行随机采访的形式，了解费者对我们的营养快线的了解程度，回顾我们之前的广告有什么地方不足和欠缺的，及时作出改进，开创更多更大的消费者市场。

总结
本次的广告策划我们小组主要是策划小洋人妙恋这一产品，对小洋人妙恋现在所处的市场环境及发展境况调查分析后，为其设计广告以更好的占据市场份额。

这次策划我们小组通过了一个关于一对情侣之间的初恋感的感觉凸显小洋人妙恋的广告主题。

广告诉求对象主要是青年消费群体。

在本次的广告策划作业中，我们小组成员进行了合理分工，每个人都有相应的任务，因此都会从本次的作业中有所收获。

具体分工如下。