(最新)某项目城市综合体营销策划方案讲义课件

1号
3 号
第三章
营销策略
一、12年上半年销售核心问题
1、库存基本为纯办公产品，体量大类型单一 宝山项目土地出让合同约定：“办公部分不得建设公寓式办公”。为防范销售 风险，3、4号楼由原定的毛坯SOHO改为40-60平米纯办公，1、2号楼为120 平米普通写字楼，产品形态已无调整空间。 2、调控延续，市场预期不佳，商办投资客户消失，本案与北上海大量办公项目竞 争区域自用办公客户。 3、宝山项目3、4号普通写字楼（小面积）销售均价为24000元/平米，高出竞案 5000元/平米。
项目营销策划方案
目 录
第一章 市场环境 第二章 销售指标 第三章 营销策略 第四章 阶段营销执行方案
第一章
市场环境
一、近12个月市场核心数据
供应
（万平米）
成交
套数 82286
（万平米）
面积
面积
套数 57096
（亿元）
金额
（元/平米）
均价
住宅 商业
840.51
607.25
124.73
20539
435.80
主力面积
48-52平 70-120平 300-600平
销售金额
4840万元 10253万元 104189万元 119278万元
套数
43 40 124 207
均价（元/平）
21782 25260 18864 18764
2012年预计推盘情况
办公：最后一栋写字楼共18套，1万平，整层销售，大客户已去化70%，其余自持 • SOHO：共149套，库存50套左右。 • LOFT：最后一栋LOFT预计12年推出，共122套，预测均价27000元/平米
•由于区政府出资，整个15层写字楼及裙楼的40%归上海钢材市场，具有独有 的行业聚集优势，且有钢贸仓储、信托服务、小额信贷等多方面软性服务 •12年销售产品为库存的79套，多为170平以上大面积办公。
第二章
年度销售指标
一、整盘货值
决策文件指标 序号 统计业态 销售收 入 销售面 积
（㎡）
截止到11年底库存量（含未推）
342221
356.29
28841
77.24
21680
注：以上填写近12个月的合计数据
二、近12个月住宅供求及价格走势
三、近12个月商业供求及价格走势
四、2012年区域办公市场预判
1、2011年北上海区域（宝山、闸北、杨浦）纯办公楼新增供应 63万方，占全市比例为29%，宝山更为全市各区办公新增供应量 第一；北上海三区同期成交量仅38万方，占全市比例为23%，供 销比高达1.66：1。 2、预计12年三区办公存量将超过170万方（包含11年库存100万 方，12年预计新增70-75万方），竞争激烈。
认购 合计
5号楼（公寓） 大商业外街 城市商业街
1.2号楼（大面积 普通写字楼） 3.4号楼（小面积 普通写字楼）
单位：亿元
签约
回款
入伙
15.9
16 .3
18.8
22
0.04 0.75 0.42
9.40 5.31
0.04 0.75 0.52
9.40 5.63
0.12 3.38 0.69
8.61 6
2.56 12.42 0.56
21400 47006
3
4
城市商业街
1.2号楼（大 面积普通写 字楼） 3.4号楼（小 面积普通写 字楼）
9200
103530
2300
49300
40000
21000
5553
93182
1482
43346
37484
21497
5
86640
36100
24000
53012
22220
23858
三、年度销售指标分解
同济晶度
该项目位于虹口区逸仙路，为钢贸聚集中心。 该项目由两栋写字楼，一个裙楼组成。总建 筑面积90290平米。 办公楼毛坯交付，安装中央空调及电梯。 一栋15层为“上海钢铁交易大厦”，另一栋 18层的为“同济·晶度”；裙楼共5层，1层 为出售型商业，2-5层为办公。
2011年销售总结
产品 纯办公 销售面积 19454平 主力面积 110-200 平 销售金额 58570万元 套数 102 成交均价 （元/平） 29906
（单价及销售额按实际情况测算）
备注
（万元）
（元/㎡）
销售价 格 /
源自文库
销售收入 销售面积
（万元） （㎡）
销售价格
（元/㎡）
合计 1 2 5号楼（公 寓） 大商业外街
345100 21400 124330
124150 10000 26450
160516 371 8398
68817 178 1592
/ 20862 52766
二、12年上半年推盘策略
价格策略： 4号楼开盘后已销售至80%，降价不是解决营销问题的主要办法。 但考虑到办公产品面向自用客户，尤其是大客户的改善办公需 求，1号楼将21000元/平米的底价和更灵活的折扣策略面向整层 和团购客户，折扣优惠等一事一报。 推盘策略： 3号普通办公楼（小面积）以低总价特性，面向散客和（兼有型） 投资客户。结合大型节点和活动分3批推售，丰富产品条线，挤 压大面积办公产品去化。 1号普通办公楼（大面积），面向大客户线下销售。2号楼去化 达到70%后，对外正式推出。
3.04 3.42
四、11年库存状况
5号楼 毛坯SOHO 开盘：11年2月18日 面积：10053平米 套数：181套 总销： 25562万元 库存套数：3套 库存面积：178平米 库存额：371万元 4号普通写字楼 （小面积） 开盘：11年7月30日 面积：18337平米 套数：294套 总销： 43431万元 库存套数：58套 库存面积：3759平米 库存额：8705万元
4号
五、12年推盘计划
类型：3号普通写字楼 （小面积） 开盘： 分3批推盘： 12年3月3日 、4月28 日、5月18日 面积：18461平米 套数：294套 均价：24000元/平米 总销： 44307万元 认购目标：100% 签约目标：100% 类型： 1号普通写字楼 （大面积） 开盘：12年4月21日 面积：24072平米 套数：201套 均价：21000元/平米 总销： 50551万元 认购目标： 100% 签约目标：100%
五、区域竞案状况
中铁·中环时代广场
市北高新园区核心位置，总建面约21万方，由7幢塔楼、开放的商 业街区、主题广场和主题绿化公园组成，是集精装SOHO、LOFT、 甲级办公、星级酒店、休闲娱乐于一体的综合体。
2011年销售状况
产品
精装SOHO LOFT 纯办公 合计
销售面积
2221平 4037平 57308平 63567平
1号
2号
3号
2号普通写字楼 5号 （大面积） 开盘：11年9月30日 面积：24165平米 套数：196套 总销： 53365万元 库存套数：160套 库存面积：19274平米 库存额：42631万元 商业街商铺 开盘：11年6-9月 面积：28701平米 套数：188套 总销： 136441万元 库存套数：14套 库存面积：3074平米 库存额：13951万元