4A广告公司AE专业提案技巧

#要用创意的方式思考,用业务的方式说. #不要说“我告诉你,这种视觉效果很厉害,极具杀伤力”;而要说:
这种视觉效果与座谈会的结论一致,所传达的信息很耐久. #你必须清楚整个案子在策略上是如何一步步推演出来的.这意味着你要一一
掌握有关的生产\销售\和顾客的现状. #没有东西像防弹衣那样可靠,但你的广告应该在技巧上有通融性,稿子才有
#教训是:不要为了赢得每场战斗而输掉整个战争.
保护你的作品
保护你的作品
•就算是客户喜欢你的创意,他们也会建议你作一 些小的改动,我们把他叫“千刀万剐”
•你得打算自己射出一颗子弹;如果客户的改动已 经伤及了你最初的构想,那就扣动扳机吧
保护你的作品
•客户要求你放不只一种商品或利益点
#例:可口可乐拥有近80个无酒精饮料的品牌,他们从不把他们摆在一张广告 上,使用统一的标题比如:各种泡沫丰富的含糖饮料,能满足任何口味者\任 何口渴者的需要.
#这种客户错误地认为人们看电视就是为了看他的广告（“亲爱的，快进来！ 广告快要开始了！）
#没有那位消费者理所当然要注意你，得靠努力。 #我们从比零点还低的地方起步，每个消费者周围都有一堵墙，而且每天这
堵墙都在加高。 #你需要让你的客户看到，那被“浪费”掉的25秒钟正是他们通过消费者围
墙大门的门票。 #在他们喜欢你之前你是不受欢迎的。按下门铃，整理整理领带吧。
保护你的作品
•客户认真采纳你的构思
#这是一件十分困难的事。 #广告不是展示利益点，而是要将期戏剧化。 #电视界不是现实，它是娱乐，电视是给需要逃离现实的疲惫的人们看的。 #当（客户）评价广告的实施时，他们并不了解消费者们对广告的反应是一
种一般的、不加分析的和完全感情化的方式、、、消费者比广告制作所 期望的更具想象力，读者和观众并不需要谁引领他们去理解一个客户的 广告所要表达的意思。他们所需要的只是主要的言辞和真实可见的指路 牌，他们有足够的能力去填补空白。
晚了,愚蠢的人被解雇了.
保护你的作品
•客户说:“我们的竞争对手也会做同样的广告!”
#“我们先说的”是简单的回答. #我们是先来的. #如果广告中没有明确的与其竞争对手所提的不同的诉求,那么籍不同的表现
方式所传达的隐含讯息,才是他特有的.
保护你的作品
•客户要求你把他们的电话号码印成显眼的大字
#人们会喜欢拨打我们大声尖叫地告诉他们的电话吗?如果不会,那么我们为 什么要把它们印得大大的呢?
可能焕发出光彩.
ห้องสมุดไป่ตู้
提案
•要购买有创意的作品很困难,对你的客户松一点
#在每一个问题都有“30”个“正确”答案的这个主观行业里,要决定究竟采 用哪个广告,需要具备敏锐的商业洞察力,切深的直觉.
•倾听并不意味着同意
#我们的文化把倾听看成是输家.但我认为倾听反而能助你制胜.
•慎重选择你的战场
#客户喜欢把画面乱搞,改动你的文字:世界上没有比任何热情比得上改动别 人的东西.
#在你面谈的过程中你要格外注意,要想一想到底是什么在困扰着你的客户,然后迅速作 出决定:是承认问题还是坚持己见.
#如果你要坚持,你的首要任务就是要在你和客户的立场之间建立起沟通的桥梁.或者, 先想想客户的立场,再反省自身.
提案
•有策略地保护你的作品
#公司的经理大多倾向内敛,他们欣赏稳重和冷静,憎恶情绪化的表现,尽一切 努力使自己的决定做得冷静而客观.
#你要做的就是明确你要表达的要点，并且让这些要点在提案时打 客户；我要说的有三点：A、B和C。当你看到客户眼中闪现出听 了A的光芒，你就可以继续陈述要点了。
•不要油嘴滑舌，客户憎恨油嘴滑舌
#你应该是什么样子呢？做你自己就好了。
提案
•热身要尽可能的精简，迅速切入主题
#这并不意味着要你生硬地开头，你应该作一些铺垫，但要干脆，要直导要 点，并且要速度快。
#每隔半分钟看他一眼，试试吧！ #千万别只顾着提你的稿子，那只是视觉的辅助材料，你是在进行表演。 #在关键的地方你要用行动带动注意力，重点是你的眼神。
•不要提案成“冒险性作品”,客户反感这种做法
#客户不想去冒险,他们要的是十拿九稳. #要试着去寻找其他途径去描述你的策划,比喻说“这样作违背常规” #在我们进入到下一步之前,我想说,下一段真的很精彩,我在上面下了很大的
被鸭子啄死
专业提案技巧
提案并保护你的作品
经常遇到的问题
在座谈会上，你的作品的遭遇会很悲惨。 惨透了。
本次沟通的重点
第一部分：专业提案要点 第二部分：各种问题应对方法
提案及准备（展示你的作品）
•学习客户公司的文化
#与客户不同部门/不同岗位的人接触；使他们了解你，信任你 #感觉这家公司的调子，他们会接受到何种程度，他们认为什么才 是有趣的。 #他们相信你会代他们将公司的文化传送给顾客，并让客户接受。 #但这并不意味着你做的稿子就完全有保障
保护你的作品
•记录下被枪毙的创意
#我认识的许多创意人把他们的作品记在又大又厚的空白本子上，当本子记 满了，就把他放在书架上。任何东西都没有丢掉，除了客户。
#只要把你的利益点说出来就行了。蓄意针对某个族群调整信息，不仅不会 使一个创意的说服力增强，可能只会毁了你。
#渔夫们在有鳟鱼的地方用他们喜欢的饵引诱它们。他们不会在诱饵旁边放 上招牌，写道：“你在逆向上游，你在水下洗澡，这是你喜欢的诱饵， 不是吗，我的 鱼宝宝？
保护你得作品
•客户问：“你为什么在我的电视广告中浪费25秒 却只是为了取悦人们？”“能不能早点提到我 们的产品？、我们不能开门见山吗？
•客户想通过类似“嗨,明尼阿波利斯、、、”的 话来使你的广告有个性
#在一句话里过多地提及消费者的名字：“你知道，路克，可能就是我这么 想，路克，我觉得你适合这辆车，真的，路克。”我觉得这样太浮泛太 露骨了.
#人们不愿意被当作销售的目标.也不喜欢被归为哪总类型的人,不喜欢被量 化,就象那些以“你会想、、、”一样讨厌的话作为标题的广告。
功夫,相信你会喜欢它的,实际上,它可能是这整本书里最好的一段.
提案
•在摊开作品之前,别向客户保证说“你一定会喜 欢”
•不要提你没有答案的问题
•如果你的提案是平面稿,何不将它贴在会刊登的 杂字中呢?
#你不用说“请相信我们”,告诉他:“你自己看吧”.
提案
•千万不要向客户展示那些你并不希望他们购买的广告.
提案
•慎重选择你的战场
#上百万年的进化史已经把一些生理需求织成网络套在了人类的生物体中,我 们有吃的需要,我们有睡眠的需要;然而,排在生育的需要之前的,就是客户 要修改每个代理商递给他们的广告稿的需要.这种需要是骨子里的,你不 能做或说什么;这是你必须接受的事实.
#为了内文或是其他细节面红耳赤,并不是广告公司想取得的胜利,大创意---突出的,有区隔力和销售力的创意----才是真正应该胜利的.
#我向你保证,客户一般很偏爱那些二流的作品. #客户往往会认可他们认为是安全的,不必为之提心掉胆的广告,而那些作品通常是一些
二流的东西.
•千万不要把你最棒的作品供在公司里
•在提案的时候,不要一直坐在那里.
#即使客户表现出有意购买的迹象,早晚他们也会开始进行零星的修改,这里改一改,那 里改一改.
#你要作一个立场坚定的你的作品的捍卫者,不要指望那些宣判者,也不要把他留给你的 搭档
#推销过程的前90秒具有决定性意义。“进入你的主题”，“让大家清楚知 道要谈的是什么？”
#在开始的90秒里，客户会不知不觉对你有一个大体的印象，并且可能会草 率地决定他们自己是否对你将要说的话感兴趣。
#不要撩水热身，跳下去就是了。
•在展示之前不要把材料给客户
#保持掌控全局 #从你把材料给客户的那一刻起，你就要和这份材料竞争了。客户也是人，
他们想看到好的材料，他们会挑选材料的精华部分。 #如果是电视脚本，最好遮住其中的一些画面以限制客户，最好的办法是不
去使用脚本。 #比较好的做法是提文字脚本加画面说明时，着重整个气氛、方向、要点。 #不管做什么，要控制会议室每一个人们的注意力。
提案
•要保持目光的接触
#如果你不是时刻注视着顾客的眼睛或其周围，并且用目光进行交流，那么 干嘛不打个电话说给他听呢？
提案（展示你的作品）
•介绍你自己的作品
#如果你真的很不行，就不要勉强，至少不要接大任务。最好是让 一个有经验的人或由创意指导者来进行。
#学着去提案，试着去推销一份小版面的报纸广告，展示给AE们看， 就这么干。
提案
•在正式提案之前你要练习
#认为创意很好就不需要练习的想法是错误的。
•不要演讲般背诵你的提案内容
#冲突=戏剧性=趣味
#以幽默见长的人总会把灾难变得有价值.
#严酷的事实是人们并不会减速来看高速公路,却会减速看公路交通事故.可能我们羞于 承认这一点,但是他却令人兴奋-----灾难和冲突.
#真正的交流并不是你说了什么,而是接受者接纳了什么. 例:系列的电视广告将联邦快递推向大企业,特色就是可怕的冲突:事情搞错了,包裹送
#如果你的客户说他要表现三件主要的事情,那么请业务转告,你的客户需要 做三个广告.
#这个道理很简单,横放的钉子永远钉不牢.
保护你的作品
•客户说“负面的标题不好”
#好啦,你可以指出他刚刚所说的话是负面的,但是却说得很得体.
#画面中没有任何的紧张感,没有任何悬而未决的问题,没有故事情节,没有戏剧效果,因 此,也就没有趣味.