汇源果汁武汉地区五一节假日整合营销策划案

“五一”劳动节

武汉地区“汇源果汁”整合营销策划案大学毕业纪念——GZX、CQ、LM、CH

目录

Ⅰ.环境分析 (1)

一、宏观分析 (1)

（一）政治 (1)

（二）经济 (1)

二、微观分析 (2)

（一）行业分析 (2)

（二）消费者分析 (3)

（三）汇源简介 (4)

（四）汇源SWOT分析 (6)

（五）汇源现有营销组合分析 (9)

Ⅱ竞争品牌分析 (11)

一、竞争品牌简介 (11)

二、竞争对手现有营销组合分析 (12)

Ⅲ促销组合策划 (17)

一、市场困境 (17)

二、目标挑战 (17)

三、消费者洞察 (18)

四、策划主题 (18)

五、策划活动 (18)

Ⅳ媒介组合策划 (22)

Ⅴ预算…………………………………………………………………Ⅵ广告策划与设计……………………………………………………Ⅶ附件…………………………………………………………………

一、活动流程图…………………………………………………

二、工作任务分配情况…………………………………………

Ⅰ环境分析

一、宏观分析

（一）政治

1、全面深化经济体制改革,加快发展民营金融机构

十八大报告指出要全面深化经济体制改革。毫不动摇鼓励、支持、引导非公有制经济发展，保证各种所有制经济依法平等使用生产要素、公平参与市场竞争、同等受到法律保护。其中还指出要加快发展民营金融机构，国家相关政策的支持必将会对民营企业的发展带来巨大的机遇。报告指出要推进经济结构战略性调整，这是加快转变经济发展方式的主攻方向。牢牢把握发展实体经济这一坚实基础，实行更加有利于实体经济发展的政策措施，强化需求导向，推动战略性新兴产业、先进制造业健康发展，食品行业作为实体经济的一部分，应充分利用国家政策的支持，不断改善经营管理、优化产业结构，为经济的健康发展贡献自己力量。

2、提高人民健康水平,坚持节约资源和保护环境的基本国策

报告还指出要全面提高开放型经济水平。提高利用外资综合优势和总体效益，推动引资、引技、引智有机结合。加快走出去步伐，增强企业国际化经营能力，培育一批世界水平的跨国公司。民营企业要不断向国外优秀企业学习，吸收国外企业优秀的管理经验，在学习中壮大企业力量，从而不断提高企业自身的竞争实力。十八大报告中特别强调要提高人民健康水平。健康是促进人的全面发展的必然要求。要坚持为人民健康服务的方向，改革和完善食品药品安全监管体制机制。因此食品行业更应加强产品的质量监控，履行和提高企业的社会责任，生产合格健康的产品。十八大报告还指出要坚持节约资源和保护环境的基本国策，坚持节约优先、保护优先、自然恢复为主的方针，着力推进绿色发展、循环发展、低碳发展，形成节约资源和保护环境的空间格局、产业结构、生产方式、生活方式，食品企业应当进一步提升和优化产业结构，走资源节约型、环境友好型的发展路线，为经济的健康发展做出自己的努力。

（二）经济

1、全球经济回暖

2008年经济危机以来，全球经济一片惨淡，对中国经济的影响也很大。经济大环境的低迷对市场造成很大的冲击，造成了资源、人才等竞争更加地激烈，各种形式的贸易投资保护主义层出不穷。主要大国的博弈更加地激烈，世界政治经济格局正在进入一个大调整、大冲突、大变革的时代。不稳定的环境必将阻碍经济发展。2012年以来，全球经济回暖，世界经济复苏缓慢,全球需求长期低迷,国民经济的复苏,整个环境的变化,对我们国家的经济发展都带来了深刻的影响，逐渐稳定的环境对企业的发展更加有利。

2、果汁行业的经济态势

中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等的国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。由于大品牌的激烈竞争，他们在果汁饮料的高额

市场占有率，使得新生品牌很难在果汁饮料市场有所作为。同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。2008年汇源的领头人朱新礼获得中国经济年度人物，可见汇源在国内经济发展中的地位。结合国内外复杂的经济形势，2012年的第十三届中国经济年度人物评选将主题确定为“实业的使命”，呼唤实业的回归与振兴，表彰在实体经济方面的优秀践行者和为实体经济发展做出重大贡献的群体。这对于像汇源一样的实体企业来说更加是有利的。

3、外资经济的介入

全球经济危机以来，我国逐步并将继续外资的引入，外资参与我国国内市场共同的角逐。外资企业强大的资金背景使得在竞争中占有优势，对我国的企业造成一定程度的冲击，在资源、人才等方面都面临排挤。在面临威胁的同时，外资企业对拉动我国经济有明显的积极影响，激烈的竞争也促使了国内企业壮大自己，完善自身机制。

二、微观分析

（一）行业分析

1、饮料行业分析

1）稳定发展，市场前景广阔

中投顾问发布的《2010-2015年中国饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，近年来，饮料行业一直保持着20%左右的增长速度发展，20.7%的年均增长率远高于同期国民经济和第二产业的实际增速，表现出良好的发展能力。加之2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。我国饮料产品消费市场广阔，未来的市场潜力巨大。

2）结构重构，健康饮品成重点

在产量增长的同时，饮料行业品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择机会。一批具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现。根据中国行业企业信息发布中心在北京发布的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》公布的数据显示，截至2012年9月末，在中国饮料行业中，饮用水销售份额占25.65%，碳酸饮料份额占21.91%，茶饮料占16.36%，凉茶占7.21%，果汁占22.24%，功能饮料占6.63%。谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等健康饮料品类的占比不断上升，预示着未来几年将是饮料行业结构重构时期，我国饮料市场将正式进入“竞争激烈期”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。因此，健康饮品是中国未来饮料的发展重点，需要引起饮料生产企业和产品研究开发部门的充分关注。

3）竞争激烈，投入是根本

近几年，中国饮料行业良好的发展前景和整个行业较高的市场化程度，吸引了国际饮料巨头纷纷进入。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，市场在扩大，进入的企业也在增加，占据优势的企业只有增加投入才能继续维持现有的市场格局。2012年以来，不管是国内企