程如 浅谈古诗词在广告文案中的运用

浅谈古诗词在广告文案中的运用

专业班级：汉语言文学1004班

姓名：程如

学号：20100001419

摘要：古诗词作为中国古代璀璨的文化瑰宝之一，以其悠久的历史，优美的语言文字以及深远的意义得以流传千年，不仅给我们美和文化的熏陶，更是深入到我们生活的各个方面。广告文案作为广告作品中为传达广告信息所使用的语言文字部分，如何运用美的语言，文字便成为关键。古诗词运用于广告中已经有悠久的历史，它的文字美，意境美和画面美对于广告文案的创作不仅提供了素材，更是有着不可忽略的作用。

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在博大静深的中国文化中，古诗词是一颗璀璨的明珠，它的光芒穿越千年的时空越发显得耀眼。一首优美的古诗能让我们感受到许多种美好而高尚的情感。古诗词不仅能陶冶我们的情操，让我们拜领中国文化，更能运用在我们的生活中，给我们以引领作用。它体现了一种文化美，意境美，语言美和画面美。作为一种文学形式，它得以流传千百年，深刻的影响着中华民族的性格，不仅给我们美和文化的熏陶，更是深入到我们生活的各个方面。而广告文案作为广告作品中为传达广告信息所使用的语言文字部分，如何运用美的语言，美的文字就成为关键，古诗词为所大家所熟悉，容易拉近产品与消费者之间的距离，而古诗词优美的意境，对广告文案的创作也大添光彩。

中国古典诗词在长期的发展过程中逐渐形成汉语言文字的特点，使得古典诗词在形式上具有音乐美和建筑美，世界诗歌苑地中都是独具一格，广告文案的古诗词类型较多。无论格律诗还是自由诗，都讲究形式的优美，押韵平仄或对称都迎合了广告文案作品的写作要求，尤其在感性诉求的广告文案上，诗词形式的广告文案更是被广泛应用。例如《孟子》中吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”则被用在贵州天马广告公司制作的公益广告中，以达到规劝人们尊老爱幼的目的。以传统的古典文学对联的形式，给人以视觉上和听觉上的冲击力。这种对联形式的语言用在广告文案中，能让读者在阅读文案信息时产生兴趣，记忆长久。不仅传达了企业的认真负责、关心社会的理念，也提升企业的美誉度。

我国古典诗词特别重视语言的锤炼，如“春风又绿江南岸”中的“绿”字，就非常富于表现力。古诗词凭借其优美的语言用于广告文案写作中，对于文案的创作水平和被关注程度，吸引受众的注意方面都起到一定的作用。例如“但愿人长久，千里共婵娟”被用在某月饼的广告文案中。用千古流传的佳话被现代歌曲的形式演唱出来，美的令人感叹。此句本有花好月圆人团圆的意境，而配以月饼更是双双成其意，在月饼象征人们团聚的食品广告文案上，以语言的优美吸引受众，运用古诗

的象征意义表达人们的美好祝愿，给受众一种美的意境。符合感性诉求的广告文案诉求方式。

古诗词不仅在现代的电视媒体广告中运用频繁，其实已有悠久的历史。李白在《客中行》说到“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这首咏兰陵美酒的诗便是具有代表意义的一首古诗。它也是一首生动优美的广告诗。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，抓住产品的广告诉求点，把兰陵酒的色、香、味描绘并融入诗词中，通过将酒的美味和思念家乡对应，描绘出酒的美味可以驱除乡愁。表现出美酒的意境，令人对这酒心向往之，这就成功的介绍宣传了兰陵美酒，优美而贴切。

古诗词也为现代广告文案的产品名提供了素材。广告需要给产品赋予贴切的比喻,让受众感受到产品或服务的优势特点。例如:山西杏花村酒将古诗“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”用作广告文案中,这句千年的古诗便将山西杏花村酒历史展现在顾客面前。不仅可以让熟悉这句古诗的受众感觉到熟悉和亲切,也容易被记住，对广告中宣传的杏花村酒留下深刻的印象。。苏轼的《饮湖上初晴后雨》“欲把西湖比西子,浓妆淡抹总相宜”两句诗写出了西湖的神韵。诗人拿西施来比西湖,虽然一个为景一个是人，但都是美丽的代表。不论是西湖还是西子都能随时都能展现美。

古诗词在现代广告文案中的应用十分广泛,无论是从诗词体裁、修辞方法还是句式特点上,都有现代广告文案模仿的痕迹。它不仅为现代广告文案的写作提供了美的语言和文字，更提供了优秀的素材和积淀。广州的城南酒楼写了一句广告语:“海上生明月,天边作酒量。”广告一传出便引来了大批的消费者。还有一酒馆根据唐代诗人王维的《渭城曲》中的两句:“劝君更尽一杯酒,西出阳关无故人”改编的,为“劝君更尽一杯酒,与尔同销万古愁”。此外,古井贡酒“高朋满座喜相逢,酒逢知己古井贡”的广告语更是流传广泛。

古诗词的意境古典诗词创作意境对于广告文案创作也具有指导作用。广告文案要借鉴古诗词中山水诗词的创作意境, 随意写景,随意抒情，在山水诗中把山水神奇化、人格化,才能足以显示企业和产品的气势。现代广告中有很多根据山水诗意境所作的企业形象传播或品牌传播的广告文案作品。如:中国网通集团所做的企业形象广告文案:“中国网,宽天下”和“纵横天地间”;中国移动通信公司所做的企业形象广告文案:“一览众山小”。这些广告语都充分体现了古典诗词创作意境对广告文案的借鉴指导作用,广告文案的写作从古典诗词的创作意境中汲取了豪情气概和吸纳了婉约柔美,对不同产品与服务的广告文案写作产生了很重要的作用。

古典诗词在中国的文学史上有着悠久的历史,其浓郁的文化氛围、优美的语言、深远的意义都为广告文案作者和受众所认可。广告文案中古典诗词的运用和借鉴，对于增强广告文案的效果以及产品广告的特色来说都是极为重要的，也是极具创新和个性的。在广告文案的创作中，我们要充分考虑古诗词的适用范围和产品的匹配程度，创作出有内涵有新意的广告文案，不仅宣传了产品和企业，也宣传了中国古典诗词。

参考文献:

黄玉波《广告文案写作》。中南大学出版社2011年赵琛.《中国广告史》.高等教育出版社

苗杰.《现代广告学》.中国人民大学出版社