第八讲 受众分析
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
——[英]约翰〃费斯克
●清水几太郎的观点
• 认为现代社会是一个拷贝的社会，拷贝的支配转 化为心理的暴力。
原因：拷贝过程中存在的两条原理：
利润原理 政治或宣传原理
二、几种主要的受众观
• （一）作为社会群体成员的受众
• 受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景。
不要总是问“讯息如何作用受众” （What can the message do to the audience ）
而应问“受众如何处理信息” （What can the audience do with the message ）
（3 ）D · 麦奎尔等对电视节目的研究（1969）
各类节目满足的基本类型： 心绪转换 人际关系（拟态） 自我确认 环境监测
理论依托
• 在传播效果研究中，其主要理论依托为： • 社会关系论：以拉斯菲尔德为代表，主要考察人 所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制 约； • 个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成 员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒 介接触和信息处理过程。
媒介发展的分众化趋势
• 美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》，1971.
有关分众需求的实证研究
• 1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 • 1979年，美国市场评估公司的杰克·兰蒂斯对美国电视观 众实施了一次全国调查。调查目的包含寻求以下两个问题 的答案：1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素 ？2）不同属性的受众收视动机有什么不同。 • 但是调查结果没有支持分众假说。 • 2. 美国报业广告协会的调查 • 关于受众的需求分化状况的实证考察还要美国报业广告协 会1983年实施的读者调查。这次条件是有关读者接触报 纸情况的综合调查。调查结果局部差异总体高度类似。
• 质疑三：有没有不带需求的媒介接触行为？
习惯性/仪式化 新媒介技术下不选择特定内容的浏览、消磨增加了
使用和满足理论提醒我们—— 人们使用媒介的目的很不相同 在很大程度上，大众传播的使用者是有控制权 的
案例1：婚恋网站中的使用与满足
案例2
恶搞
案例3：社会流行语
• 2012年度十大网络流行语：×× Style，你怎么看 • • • • • • • • • • 屌丝 逆袭 高富帅&白富美 你幸福吗？ 正能量 ×× Style 元芳，你怎么看？ 甄嬛体 切糕 ……
个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
赖利夫妇的传播系统模式
《大众传播与社会系统》，1959.
初级群体
讯 息 讯 息 讯 息 总体社会系统
初级群体
初级群体
较大的社会 结构
C
R
初级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
● IPP指数分析
• 伊里调查：
（2）贝雷尔森
1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
受众使用与满足研究的沉寂与复兴
• 鲍尔《固执的受众》（1964）
大众市场
小众市场 （分众市场）
（三）作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权利： • 传播权：言论自由
• 知晓权（知情权）：公民的基本政治权利
• 媒介接近权：传媒必须向公众开放
J. A. 巴隆： 《接近媒介—— 一项新的第一修正案权利》（ 1967）
网民“老牛”当选人大代表
网民参政议政， 推进民主进程。 2009，注定会 成为草根网民正式 走上政治舞台的元 年。
• 受众群体背景可分成两方面： • 人口统计意义上：如性别、年龄、籍贯、民族、职业等 • 社会关系学意义上：家庭、单位、团体、宗教信仰群体等
• 请同学们回忆：
将受众看作是社会群体成员的几个
传播模式
施拉姆的大众传播过程模式：
《传播是怎样运行的》，1954.
媒介组织 大量的受众
大量同一的 讯息
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色
说明：绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都 是有局限的。
国内案例：分众传媒
围绕中高端人群的
购物中心
生活轨迹，将液晶
电视植入到中高端 人群经常光顾的场 所，全面渗透，交 叉覆盖，扩大对目
高尔夫球场
酒店
机场候机处
Hale Waihona Puke Baidu
磁悬浮
商业楼宇
健身房 美容院
标受众的有效到达
率。
电影院
SPA
公寓
KTV
餐厅/酒吧 /会所
四、使用与满足理论
• 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察大众传播 对竞选宣传的影响。抽样调查600人， 半年内实施7次抽样调查， 发现只有8% 的人改变了既有的倾向。 • 结论： 1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了受众的 能动性和选择性，而不是任意被传媒所 控制）
（二）作为“市场”的受众
• “受众即市场”的观点
三、分众理论
分众概念
• 顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人
的集合，而是具备了社会多样性的人群。
●分众观的核心内容
①是多元利益的复合体；
②其态度和行为受群体属性的制约；
③对大众传播有不同的需求和反应；
④在媒体接触、内容选择、接触和理解上，非完全 被动，而是有着某种自主性和能动性（active audience）。
使用与满足理论的价值
• 视角意义——开创性地从受众角度出发考察大众 传播过程
能动性——对魔弹论的纠偏 多样性——制约传播效果 适度效果——对“有限效果论”的矫正
使用与满足理论的局限性
A 个人心理因素——脱离社会因素
B 受众媒介接触行为——脱离传媒内容生产提供过程 C 不能反映受众更广泛的能动性
第八讲
受 众
一、基本问题 • 谁是受众（audience） ？
“受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。 ”（郭庆光《传播学教程》，p150） “简单地说，受众就是指在大众传播中接受信息的 一方，包括读者、听众与观众三种类型。”（李 彬《传播学引论》，p221）
●受众的特点
多、杂、散、匿、同质性 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性、同质性
对使用与满足理论的质疑
• 理论和方法上的质疑 质疑一：前提？ 研究者怎么知道受众的需求是什么？
？
实证主义
• 依赖调查个人对自己心理需求所做的主观回答不 可靠 依 据 人类动机的复杂性和隐蔽性 （弗洛伊德以来的心理学研究）
质疑二：受众真的能随心所欲地选择信息吗？ • 个人层面——看或不看 • 社会层面——自主权很小
卡兹的使用与满足基本模式
《个人对大众传播的使用》（1974）
社会因素+心理因素
媒介期待
媒介接触
需求满足
日本学者竹内郁郎补充后的模式
什么是“使用与满足理论”？ 研究把受众成员看做是有着特定“需求”的 个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需 求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满 足的过程。 • 强调受众的主动地位 • 积极解读者 受众
●大众社会理论的衍变
精英（elite）vs大众（mass） （1）19世纪、20世纪前期，以托克维尔为代表的学者
（2）20世纪30年代之后，以曼海姆为代表的学者
（3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者
（4）20世纪60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲
学者
• 我不相信“大众”是“文化傻瓜”，他们并非被 动无助的一群，没有辨别力，因此在经济、文化 和政治上受文化产业的大资本家任意摆布。我也 不同意另一种假设，认为卑俗是不同人和不同社 会群体之间惟一共同的地方，因而艺术要引起大 家的共鸣，只能诉诸人们所说的“动物本能”。
受众个人为什么要接触大众传媒？ 从微观上看受众的心理和行为如何？ 动机 效用
问题的提出
早期广播听众的收听情况 知识类“好”节目 ？ 肥皂剧等“俗”节目？
(1)H〃赫卓格
1944年，广播节目《专家知识竞赛》研究 ①竞争心 理需求 ②获得新知 识的需求 ③自我评价的需求 对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
• 推荐书目
• 《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔 刘燕南 / 李颖 中国人民大学出版社，2006年 • 《理解大众文化》，约翰·费斯克，中央编译出 版社，2001年
●清水几太郎的观点
• 认为现代社会是一个拷贝的社会，拷贝的支配转 化为心理的暴力。
原因：拷贝过程中存在的两条原理：
利润原理 政治或宣传原理
二、几种主要的受众观
• （一）作为社会群体成员的受众
• 受众并不是孤立存在的,而是分属于不同的社会集团 或群体,有着不同的社会背景。
不要总是问“讯息如何作用受众” （What can the message do to the audience ）
而应问“受众如何处理信息” （What can the audience do with the message ）
（3 ）D · 麦奎尔等对电视节目的研究（1969）
各类节目满足的基本类型： 心绪转换 人际关系（拟态） 自我确认 环境监测
理论依托
• 在传播效果研究中，其主要理论依托为： • 社会关系论：以拉斯菲尔德为代表，主要考察人 所处的社会关系结构对大众传播效果的影响和制 约； • 个人差异论：以霍夫兰为代表，主要考察受众成 员在心理和认知结构上的差异如何影响他们的媒 介接触和信息处理过程。
媒介发展的分众化趋势
• 美国学者J.C.梅里尔和R.L.洛文斯坦，《媒介、 讯息与人的新视角》，1971.
有关分众需求的实证研究
• 1. 杰克·兰蒂斯关于电视的全国调查 • 1979年，美国市场评估公司的杰克·兰蒂斯对美国电视观 众实施了一次全国调查。调查目的包含寻求以下两个问题 的答案：1）不同属性的电视观众关注哪些节目内容元素 ？2）不同属性的受众收视动机有什么不同。 • 但是调查结果没有支持分众假说。 • 2. 美国报业广告协会的调查 • 关于受众的需求分化状况的实证考察还要美国报业广告协 会1983年实施的读者调查。这次条件是有关读者接触报 纸情况的综合调查。调查结果局部差异总体高度类似。
• 质疑三：有没有不带需求的媒介接触行为？
习惯性/仪式化 新媒介技术下不选择特定内容的浏览、消磨增加了
使用和满足理论提醒我们—— 人们使用媒介的目的很不相同 在很大程度上，大众传播的使用者是有控制权 的
案例1：婚恋网站中的使用与满足
案例2
恶搞
案例3：社会流行语
• 2012年度十大网络流行语：×× Style，你怎么看 • • • • • • • • • • 屌丝 逆袭 高富帅&白富美 你幸福吗？ 正能量 ×× Style 元芳，你怎么看？ 甄嬛体 切糕 ……
个人从属于群体、在 群体内，讯息得到再 解释或加工
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
赖利夫妇的传播系统模式
《大众传播与社会系统》，1959.
初级群体
讯 息 讯 息 讯 息 总体社会系统
初级群体
初级群体
较大的社会 结构
C
R
初级群体
较大的社会 结构
C=传播者
R=受传者
● IPP指数分析
• 伊里调查：
（2）贝雷尔森
1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机 1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化
受众使用与满足研究的沉寂与复兴
• 鲍尔《固执的受众》（1964）
大众市场
小众市场 （分众市场）
（三）作为权利主体的受众
受众在大众传播过程中享有的基本权利： • 传播权：言论自由
• 知晓权（知情权）：公民的基本政治权利
• 媒介接近权：传媒必须向公众开放
J. A. 巴隆： 《接近媒介—— 一项新的第一修正案权利》（ 1967）
网民“老牛”当选人大代表
网民参政议政， 推进民主进程。 2009，注定会 成为草根网民正式 走上政治舞台的元 年。
• 受众群体背景可分成两方面： • 人口统计意义上：如性别、年龄、籍贯、民族、职业等 • 社会关系学意义上：家庭、单位、团体、宗教信仰群体等
• 请同学们回忆：
将受众看作是社会群体成员的几个
传播模式
施拉姆的大众传播过程模式：
《传播是怎样运行的》，1954.
媒介组织 大量的受众
大量同一的 讯息
每个接收者都扮演着 译码、释码和编码的 角色
说明：绝对的“大众论”和绝对的“分众论”都 是有局限的。
国内案例：分众传媒
围绕中高端人群的
购物中心
生活轨迹，将液晶
电视植入到中高端 人群经常光顾的场 所，全面渗透，交 叉覆盖，扩大对目
高尔夫球场
酒店
机场候机处
Hale Waihona Puke Baidu
磁悬浮
商业楼宇
健身房 美容院
标受众的有效到达
率。
电影院
SPA
公寓
KTV
餐厅/酒吧 /会所
四、使用与满足理论
• 1940年 拉扎斯菲尔德为了考察大众传播 对竞选宣传的影响。抽样调查600人， 半年内实施7次抽样调查， 发现只有8% 的人改变了既有的倾向。 • 结论： 1、政治既有倾向假说 2、选择性接触假说（说明了受众的 能动性和选择性，而不是任意被传媒所 控制）
（二）作为“市场”的受众
• “受众即市场”的观点
三、分众理论
分众概念
• 顾名思义，指的是受众并不是同质的孤立个人
的集合，而是具备了社会多样性的人群。
●分众观的核心内容
①是多元利益的复合体；
②其态度和行为受群体属性的制约；
③对大众传播有不同的需求和反应；
④在媒体接触、内容选择、接触和理解上，非完全 被动，而是有着某种自主性和能动性（active audience）。
使用与满足理论的价值
• 视角意义——开创性地从受众角度出发考察大众 传播过程
能动性——对魔弹论的纠偏 多样性——制约传播效果 适度效果——对“有限效果论”的矫正
使用与满足理论的局限性
A 个人心理因素——脱离社会因素
B 受众媒介接触行为——脱离传媒内容生产提供过程 C 不能反映受众更广泛的能动性
第八讲
受 众
一、基本问题 • 谁是受众（audience） ？
“受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。 ”（郭庆光《传播学教程》，p150） “简单地说，受众就是指在大众传播中接受信息的 一方，包括读者、听众与观众三种类型。”（李 彬《传播学引论》，p221）
●受众的特点
多、杂、散、匿、同质性 规模的巨大性 分散性和异质性 匿名性 流动性 无组织性、同质性
对使用与满足理论的质疑
• 理论和方法上的质疑 质疑一：前提？ 研究者怎么知道受众的需求是什么？
？
实证主义
• 依赖调查个人对自己心理需求所做的主观回答不 可靠 依 据 人类动机的复杂性和隐蔽性 （弗洛伊德以来的心理学研究）
质疑二：受众真的能随心所欲地选择信息吗？ • 个人层面——看或不看 • 社会层面——自主权很小
卡兹的使用与满足基本模式
《个人对大众传播的使用》（1974）
社会因素+心理因素
媒介期待
媒介接触
需求满足
日本学者竹内郁郎补充后的模式
什么是“使用与满足理论”？ 研究把受众成员看做是有着特定“需求”的 个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定需 求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到满 足的过程。 • 强调受众的主动地位 • 积极解读者 受众
●大众社会理论的衍变
精英（elite）vs大众（mass） （1）19世纪、20世纪前期，以托克维尔为代表的学者
（2）20世纪30年代之后，以曼海姆为代表的学者
（3）二战之后，以里斯曼、孔豪瑟为代表的美国学者
（4）20世纪60年代之后，以霍尔、费斯克为代表的欧洲
学者
• 我不相信“大众”是“文化傻瓜”，他们并非被 动无助的一群，没有辨别力，因此在经济、文化 和政治上受文化产业的大资本家任意摆布。我也 不同意另一种假设，认为卑俗是不同人和不同社 会群体之间惟一共同的地方，因而艺术要引起大 家的共鸣，只能诉诸人们所说的“动物本能”。
受众个人为什么要接触大众传媒？ 从微观上看受众的心理和行为如何？ 动机 效用
问题的提出
早期广播听众的收听情况 知识类“好”节目 ？ 肥皂剧等“俗”节目？
(1)H〃赫卓格
1944年，广播节目《专家知识竞赛》研究 ①竞争心 理需求 ②获得新知 识的需求 ③自我评价的需求 对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”
• 推荐书目
• 《受众分析》，丹尼斯·麦奎尔 刘燕南 / 李颖 中国人民大学出版社，2006年 • 《理解大众文化》，约翰·费斯克，中央编译出 版社，2001年