影视广告鉴赏论文

摘要：

影视广告片广泛用于企业形象宣传、产品推广；具有着广泛的社会接受度。影视广告作品成功的因素很多，而创意与表现形式在其中起到了举足轻重的地位。创意是让广告产生吸引力的重要因素，影视广告的特点决定了它是最富有人情味，最擅长于表现故事或生活片段式的广告。精致巧妙的进行情节构造，多手法的运用比喻含蓄、夸张烘托、情节、情感、回归和谐趣等表现手法，才能引起观众的情感共鸣，使之产生购买欲望，实现影视广告的传播目的。

关键字：影视广告广告创意表现形式创意与表现的关系正文：

在广告产业日趋繁盛的今天，各种各样的广告作品也像商品一样琳琅满目的出现在消费者面前，相比之下，以往的那种单纯的叫卖式影视广告越来越难以取悦消费者，而此时的广告创意在影视广告作品中起着生死攸关的作用。

（一）广告创意

1、广告创意的内涵

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。

2、广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

3、

广告创意的功能作用

早在19世纪末，20世纪初，美国的E.S普易斯就对广告提出了4项原则，简称“AIDA”法则，Attention代表引起兴趣，Interest代表产生兴趣，Desire代表发生欲望，Action代表促成行动。后来一些广告学者又加进一个要素，即Memory(形成记忆)，把这个原则公式变成了“AIDMA”法则，一个优秀的影视广告能长久的给消费者留下记忆，其广告创意的表现手法应该是灵活多变的。

（二）影视广告表现形式

(1) 叙事：是以说明介绍的手段来表现广告片的内容。

(2) 图解：通过画面、表格、图案等形式，表现影视广告信息及内容的方法。

(3) 定语：通过一些社会的名流或者一般的消费者对产品的评价，表现影视广告片内容信息的方法。

(4) 证物：是用具有说服力或证明力的事物来证明产品或劳务的优良。

(5) 警告：通过威吓或警告的方式，阐明影视广告片诉求内容的方式。

(6) 比较：通过两种以上对立的事物进行对比的方式。

(7) 衬托：通过对某种事物的描述，烘托突出影视广告片内容的手段。

(8) 比喻：通过喻体说明本体，表现影视广告片内容的手法。

(9) 象征：通过接受者对影视广告作品所描述事物的领会或理解

（三）创意与表现形式之间的关系

创意是影视广告的核心之一，好的创意会让人感觉出其不意却又在情理之中，而广告的创意与表现形式是相辅相成的关系。广告创意确定后，便开始进入执行广告创意的表现阶段，这一阶段的任务就是从整体上考虑究竟以什么形式和结构表现创意内容。在这一点上，广告的创意决定了表现形式的方向。但是影视广告的表现形式有其独特的地方，就是受局限要少很多，形式也可以是多种多样的，表现手法也可以是多种多样的。没有特殊的限制，只要能将创意发挥到极致，就是可行的。所以，这就给广告创意人员很大的创作空间。好的创意如果表现手段平平，给消费者的印象也就平平。好的创意不会局限在表现形式上的，但是高明的表现形式却有助于恰如其分地传达出广告的创意。广告最终寻求的是能够达到与消费者之间的沟通。不应该把形式感的怪异视为创意的突破，为形式而形式显然是不可取的。有了好的创意但缺乏形式美感，缺乏合理的表达也是不能够充分传达广告信息的。

影视广告的特点决定了对于影视广告的表现重点是商品本身，而不能让广告中出现的人物喧宾夺主，因为广告的时间极为有限，不能到最后观众只记住了某个明星而没记住广告。逼真是影视广告的重要特点，电影或电视所追求的造型设计必须是逼真的，而影视广告根据创意需要，在造型表现手法上可以是逼真写实的，也可以是夸张甚至是虚构的，它的表现空间更为广泛而自由，但最主要的是始终要把塑造鲜明的银屏形象放在首位。如果没有鲜明的个性形象就不能给人留下印象，也就不能达到广告诉求的目标。

影视广告的特点也对其表现形式提出了一定的限制，比如：时间短。广告信息难以一次性的在观众心中留下深刻印象。对其表现也就肯定会造成一定的限制。电视收视条件的影响大，而且在观看电视时，距离电

视屏幕的远近、观看的角度、音质的好坏、音量的大小，以及电视接收的信号强弱、电视画质的高低等，都直接影响影视广告的传达效果。

影视广告传播本身并不是目标，其创作目的是商品性的。DDB广告公司总裁威廉伯恩巴克指出：要是观众在一瞬间发生惊叹，立即明白和记住商品的优点，且永不忘记。如果将画面制作的美轮美奂，音乐也能扣人心弦，而且能准确有效的传达商品信息，给消费者留下很好的印象，那么，这样的广告一定能够达到预定的目的。

总结：

在表现形式方面有创意的广告才能称之为有生命力的广告，才可能达到广告的预期效果，作为一个广告从业人员也应该知道如果说创意可以漫无边际、天马行空的话，那么广告创意永远是带着枷锁的舞蹈，如果一则广告消费者看不懂那绝不是消费者的无知而是广告创作人和制作人的无知，所以我们必须认真研究广告创意的手法、手段和技巧等。在广告作品创作中创新性的运用各要素，巧妙地构建信息，多手法的运用表现形式，使广告活灵活现，引发消费者的购买动机，实现广告的最终目的。