京东苏宁电商大战案例分析

售后服务
目前以京东商城为代表 的网上商城虽逐渐重视 售后服务，且深耕这一 环节，但其能够提供的 便捷售后服务网点有 限，各网点也无统一的 服务标准，往往出现退 换货不能及时高效处 理，维修时间一拖再拖 等问题，致使用户投诉 抱怨声一片。
而苏宁易购凭借传统业 务下的3000多个售后服 务网点、完善的连锁门 店等优势，能较好解决 用户售后服务保障问 题，在近两、三年内， 这是纯网上商城模式的 B2C企业所不能及的。
战场外效应
• A.比价网站得利 • 卖电器的谁都没赢，这场价格战的赢家是比价网站。在刘强东挑起
价格战的8月14日下午，一淘网便推出了针对这场大战的比价服务。 各家电商对商品价格做出的所有调整，无论是大张旗鼓的下调，还是 鬼鬼祟祟的暗涨，通过比价网站的实时监控，都一览无遗地暴露在了 消费者眼前。
定性
一场价格战
• 所谓“价格战”实则京东与苏宁有 默契的一次网络营销。
• 发改委价监局近期已经对电商“价 格战”展开调查，发改委价监局初 步调查认为，价格战过程中，有电 商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、 欺诈消费者。
• 多家媒体报道证实，电商的所谓价 格战是实际的促销价高于之前7日 内交易的最低价。“光打雷不下 雨”、“忽悠消费者”。
• 众多网友反映商家缺货严重。有的电商承诺低价出售商品， 但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商家仓库 实际有存货。
4、重合商品少
在价格战中，几家商家 的产品重合度很低。有 的电商促销的产品是独 家经营，其他商家根本 没有，因此也无从比较 其此前承诺价格究竟是 否为最低价。
影响
• 1、这场战斗可以说是一个苏宁真正转型电商的洗礼。未来这个零售 巨头面临的问题还非常复杂，但是其全身心跳入电商池塘的这个动作， 注定对中国电商和整个零售业都有非常深远的影响。
现在的营销手段日益丰富多样，商家也根据自己的需要选择最佳的营销 渠道，此次三大电商巨头完美地演绎了一出利用微博平台进行营销造势 的空城计。 在微博上宣战然后引起社会各界关注从而提升微博的转发量，刘强东的 几句话仿佛立刻就点燃了电商大战的导火索，于是越来越多的人怀着不 同地心态来关注这个事件，因此与电商大战有关的人事物都被大家顶得 紧紧的。 只要电商官方微博、CEO等主要负责人发布一条微博都会吸引无数人来 转发，竞争对手当然不会坐以待毙，肯定要利用微博这个平台来做出回 应，这样来来往往使得事件有扩大化的趋势，加上中国人都喜欢充当看 客的优秀传统，转发量陡增，关注的人数狂飙，商家营销造势的目的也 就达到了。
• 苏宁电器将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化 与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络”空军“，全面 创新连锁模式。
京东商城和苏宁易购为什么占有这么高的市场份额
下面我们从这几个方面分析： 采购管理 平台技术 物流体系 售后服务 盈利模式
采购管理
京东商城代表的网上商城模式的出现， 1. 家电网购的诱人发展前景与网上商城规模的日益庞大 2. 京东商城拥有的620万固定用户群足以吸引各品牌厂商避求部分利益
京东分+商类品
母婴玩具 乐器
图书音像
食品饮料 保健
彩票旅游 充值游戏
个护化妆
苏宁
• 苏宁电器是中国3C（家电 、电脑、通讯） 家电连锁零售企业的领先者。截至2011 年年底，苏宁在中国大陆300多个城市开 设了近1700家连锁店。在全国前100家连
锁企业中，位居前三甲。
• 苏宁打破家电行业潜规则，首先试水“明码实价”。2011 年中国民营500强企业榜单中，苏宁电器有限公司名列第三。
而作为传统业介入的苏宁易购，则依托线下千家连锁门店、100个物流中 心、3000多个售后服务网点、完善的连锁门店和物流体系建设将成为最大的优势 之一。
在近两、三年内，京东商城这些优势是目前网上商城模式企业不具备的，是 苏宁易购与类网上商城角逐的一大“砝码”。同时，受到苏宁品牌的影响力感 召，线下用户中的网购群体对苏宁易购的认知度将会提高，通过完善的物流服务 网络，认同度与依赖度也将不断加强。
• 2、抱怨京东和苏宁两方根本没降价的声音相当庞大。这就是以价格 战为名义的营销方式进入衰减通道的标志。长此以往的口惠而不实， 毫无疑问，对电商品牌的伤害将是长久的。
• 3、为了适应电子商务、网络购物发展的需要，商务部今后将加大这 方面标准的制定力度，比如已经列入计划的《网店信用评价指标》、 《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》、《电 子商务营销运营规范》。
比如说此次电商大战中京东首先扬言要发起价格战，然后苏宁、国美等 表示绝不示弱，纷纷迎战，虽然我们并不知道几大电商的产品是否在降 价但是我们唯一能够感受到是此次声势空前绝后，社会各界都在关注他 们，他们扮演着价格战中的敌对双方同时又通过关注回应等方式来对话， 最终彼此都能够从中受益达到营销造势的目的。
价格战四宗罪
1、虚构原价
即促销价高于原价。 三家电商均存在虚构 原价的行为，也就是 说实际的促销价高于 之前7日内交易的最低 价。
2、未履行“零毛利”承诺
• 京东曾表示，所有大家电将 在未来三年内保持零毛利。 但是，相关部门抽查发现部 分产品即使促销后最高的毛 利率也达到10%。
Fra Baidu bibliotek
3、标明无货实际有货
• B.家电股集体跳水 • 8月22日前的10个交易日里，家用电器板块的跌幅仅次于金融服务、
房地产、交通运输、建筑建材，跌幅高居第5位。然而，电商大战带 来的家电热销，非但没让家电企业的股价受益，反而使其成为继金融 地产、采掘等强周期板块之后，抛压最重的领域之一。
价格战本质就是营销
其一：利用微博等平台营销
• 是苏宁电器旗下新一代B2C综合网
苏宁易购 上购物平台，现已覆盖传统家电、
3C电器、日用百货等品类。
• 苏宁电器将其打造成为中国最大的3C家电B2C网 站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网 络”空军“，全面创新连锁模式。
• 是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购
苏宁易购
物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、 日用百货等品类。
事件结果
商家VS消费 者
• 商家：苏宁宣布，截至15日18点，苏 宁易购网站访客数（UV）比去年同期 增长了近10倍，浏览量（PV）增长了 近12倍，整体销售规模同比增长10倍； 而在15日上午11点，价格战仅拉开两 小时，京东透露家电销售额已突破2亿 元。
• 消费者：发改委调查三大电商在“价 格战”中存在的主要问题有，虚构原 价即促销价高于原价、没有履行价格 承诺以及商家实际有货，但却在网店 上显示无货，欺诈消费者。消费者并 未从这场价格战上获得多少实惠。
平台技术
对于京东商城，其从3C家电类逐步向百货类转型，以28.7%的市场 份额领先网购市场，目前平台前端技术经过几年的积累已经从各方面较 完善，但后端整个供应链系统仍需要大量的资金投入开发。而对于仍深 耕细作的垂直类网站而言，从产品展示、订单管理、支付等方面仍具有 一定的漏洞与不足，另后端的订单产生到实施均无标准化体系，如与供 应商的系统在与B2C平台互接问题上，也没有一套完善的体系给予支持。
易迅网不服致京东三点回应
国美参战
• 20时左右国美参战：全线商品比京东低5%
• 当日晚间国美副总裁何阳青接受采访时表示：
• “国美从不回避任何形式的价格战”，并表示从8月15日 9:00开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城 低5%；从17日开始，为方便不同消费群体购买，国美 1700多家门店将保持线上线下同价。同时他也同意盟友 当当CEO李国庆的说法，认为刘强东的挑衅言论只是炒作。
以京东商城代表的自建物流服务，是决定电子商务整个环节能否顺利完成的 关键，如今已受到越来越多B2C企业重视，纷纷从物流系统开发、仓储、配送 等方面加大投入。
京东商城宏伟的物流配送体系，看似解决了B2C电子商务企业仅依托于第三 方物流的被动局面，然其几近无限量的资金投入不是每家B2C企业能效仿的。 大多企业仍只能依靠第三方物流来解决燃眉之急。
盈利模式
京东商城一直在烧钱，且愈烧愈猛，但盈利仍不 见曙光，这亦是当前网上商城模式的通病。目前部 分企业仍没有真正从零售行业的核心和本质出发， 更多站在虚拟经济角度，通过短期的低价炒作，吸 引消费者眼球，提升网站流量，缺乏长远的发展战 略和核心竞争力，没有建立起可持续发展的盈利模 式。
苏宁电器虽是近期才推出易购平台，但已经过了 一年多时间的试水。易购平台在一个相对成熟的电 子商务环境下，融入传统业态成熟的运营体系，盈 利方面将会有一定的成长空间。
家 电 网 购 网 站 价 格 大 比 拼
事件起因
• 8月14日上午10：21京东商城 CEO刘强东在微博中放出豪言：京 东所有家电将在未来三年内保持 “零毛利”，大家电比国美苏宁便 宜至少10%
苏宁回应
• “不赚钱，也要堵截京 东。”
• 随着苏宁电器副董事长 孙为民“一声令下”， 一场“中国电商史上规 模最大、最惨烈、最全 面的价格战”日前在苏 宁与京东商城之间开打。
苏宁电器与IBM近五年的战略合作共同开发了苏宁电器第四期网 上商城，另其一直与全球数千家家电厂商、思科等技术合作伙伴的合 作，苏宁易购通过不断内测与优化，其基础运营平台已经成熟。同时 易购凭借苏宁电器成熟而强大的供应链系统，可以有效的将上下游产 业链集结，为易购提供一个成熟的技术环境与支持。
物流服务
有时候人家只是微微透露点想法甚至说些很官方的话，媒体盆友就添油 加醋地意淫幻想，民众被舆论牵着走，最终受益的还是电商，因为营销 的目的已然达成。
其三：竞争对手也是可以利用的朋友
相关企业之间的竞争是必然的事情，尤其是些大企业之间竞争十分激烈， 可是在一些特殊时期，这些本来互为竞争对手的企业之间也能建立某种 程度上的友情。
损失而与其建立长期稳定的直接合作伙伴关系。
“实体+网销”模式的苏宁易购 1.依托于传统零售巨头苏宁电器上千亿的采购平台与强大的供应链 支撑 2.再有与国内外厂商直接合作关系及长期建立的信誉度使其具有产 品价格方面的谈判优势，将在品牌、产品品类方面比B2C网上商城 更丰富，价格方面也将会有具有一定的差异化。
其二：制造舆论爆点吸引各路媒体来为自己营销造势
此次电商价格大战伊始京东、苏宁、国美等都高调行事，有意吸引来各 路媒体，这些电商的CEO忙忙碌碌地穿梭在各大媒体之间未敢忘记发言 或者回应，即使他们说的话可能并没包含多少讯息但是媒体绷紧的敏感 神经在特殊时期更加容易受到刺激，对这些言语能够放大甚至进行必要 的联想，这样深度报道神马的都浮现出来了。
发展
京东方面
京东商城CEO刘强东“零毛利”叫板国美苏宁
挑战家电连锁店第二波京东拟派家电情报员
苏宁方面
苏宁回应挑战，约战次日9:00正式开始
京东CEO刘强东VS苏宁CEO孙为民
其他各方
当当网CEO李国庆： 刘强东在制造噱头
当当网 参战
•苏宁易购表态之后，当当网CEO李国庆转发了李斌宣战的微博，宣布当当 网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电七家店全品种迎战。
从整个事件看营销
微博名人效应和成功炒作
• 微博是一个自媒体平台，微博主即是广告主也是受众。因此，交叉传 播极其迅速。
• 而微博的名人效应则体现在名人放个屁，也至少有很多人关注与转载。 同样，成功炒作的一个影响因素也是如此。品牌企业任何动作，都会 OFF10%，打苏宁”的口号。
• 这其中更关键的一点是，电商行业的悲剧在于降价。刘强东巧妙的利 用了这一点，让苏宁易购、国美商城巨资降价促销广告费一一作废， 而自己不花一毛钱，仅在微博上喊了几句话就达到了宣传效果，可谓 是苏宁的悲剧、京东的骄傲。
京东VS苏宁 ------从价格战分析微博营销
5/13/2019
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京东
• 京东商城是中国最大的综合网络零售商， 是中国电子商务领域最受消费者欢迎和 最具有影响力的电子商务网站之一。
• 2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国 自主经营式B2C网站中排名第一。
家电 数码通讯
电脑 家居百货 服饰鞋帽
其三：利用名人效应来服务自己
什么是名人效应?说得通俗点就是人出名了关注的人多了，大家对这个人 的一言一行都会保持关注的姿态，所以名人能够起到引人注意、强化事 物、扩大影响的作用。