京东苏宁电商大战案例分析
苏宁易购案例分析
苏宁易购案例分析苏宁易购案例分析引入“苏宁发展20年，建了一个可容纳一万人办公的总部，苏宁易购发展两年，就建一个可容纳两万人办公的总部，什么叫一个在天上，一个在地下”，孙为民在微博里如此感慨。
（“电商不怕远征难,打折优惠只等闲。
阿里天猫腾细浪,苏宁易购走泥丸。
京东商城被围剿，亚马逊起西风寒。
新蛋库巴千里雪，成王败寇尽开颜”）传统家电零售巨头转型做电商，电商行业因此更加风起云涌。
背椅苏宁电器实体，易购先天具有快速成长的优势；同时线上线下融合中的矛盾，以及竞争激烈的行业氛围又给易购带来发展困难。
我们的展示从易购的特征出发，分析它快速成长的原因，再结合实际情况分析它发展中的困境。
正文一、苏宁易购的特征苏宁易购，是苏宁电器下新一代B2C网上购物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、日用百货等品类。
2011年，苏宁易购将强化虚拟网络与实体店面的同步发展，不断提升网络市场份额。
未来三年，苏宁易购将依托强大的物流、售后服务及信息化支持，继续保持快速的发展步伐；到2020年，苏宁易购计划实现3000亿元的销售规模，成为中国领先的B2C平台之一。
苏宁易购的发展有三个定位。
一是多元化经营的平台，即“去电器化”，产品品类得以延伸；二是把它作为苏宁营销转型变革的平台，以商品为核心，顾客为导向，自营为方向；三是科技转型平台，打造智慧苏宁。
其他的B2C 天猫脱身于淘宝C2C走纯平台化的B2C之路；京东依靠资金驱动，自建物流，过去获得了迅速的发展，是综合类纯电商；国美倒类似于苏宁的做法，都是传统零售企业进军线上，且都打算不止做3C家电而要扩充品类……由此归纳易购的特征：区 ______________________________________________ 大力支持，将来要与苏宁电器实体共同发展。
苏宁易购是“大苏宁”战略重要的一部分，来自于传统家电零售转型。
苏宁的融合战略为（3C+百货）x（实体店+网购）的新经营模式。
苏宁易购的优势依旧是产品、物流和服务，尤其是强大的实体物流配送网络和售后服务网络给消费者带来的优质服务，是苏宁易购区别于传统B2C企业的特征和最核心的竞争力。
京东苏宁国美电商大战
一、引入电商大战京东刘强东微博宣战，苏美纷纷应战2012年8月14日，京东商城董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上发布消息称，京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上，从8月15日上午九点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜！而面对此消息，苏宁易购也迅速给予了回应，宣称从8月15日起，苏宁易购包括家电在内的所有产品价格都将低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；8月14日晚上21：47，国美电器也发布消息称，8月15日9：00起，国美电子商城全线商品价格比京东商城低5%。
自此，与此同时，当当网，易迅网也纷纷表态，宣布参战，自此，京东苏宁国美等多家电商正式开战。
京东商城创始人刘强东微博苏宁易购执行副总裁李斌微博国美电器微博二、电商大战三巨头——京东，苏宁，国美1、京东2、苏宁3、国美立业之本：薄利多销国美是1999年开始向全国扩张，并确定了“坚持零售、薄利多销”的经营策略。
这一策略延续至今，成为国美立业之本。
此后，以规模做低成本的“价格战”，而从头至尾只专注做家电的“集中化”，将一批批习惯“国有商业”思维的对手挑下马，成为相当一批经销商的“公敌”。
市场攻略：三招制胜国美最早在家电销售上开展规范化服务，国美有“战略三招”：总部统一管理、统一订货、统购分销；同一形象的连锁化扩张；总部规划、分部管理、门店经营的三级管理体系。
这三招不仅被这一行业的竞争对手争相模仿，而且已经成为许多其他行业学习的样板。
可以说，国美的出现，大大地推动了中国销售业整体水平的提高。
此外，国美推出的首个商业服务品牌——“彩虹服务”：公开揭穿商场促销中存在“超低特价机”、“购物返券”、“返修机和残次机滥竽充数”、“活动最终解释权归商家所有”等四大陷阱；建立起自己的检测实验室，毫无顾忌地把手伸到制造商的“禁地”——质量检测；还首推“不议价”，对商品一律明码实价。
销售软肋：粗放式竞争国美在渠道领域树立了其强势地位，但是，这种强势地位，并没有为其构成强势品牌。
2012京东VS苏宁电商大战-从价格战分析微博营销
价格战四宗罪
1、虚构原价
即促销价高于原价。 三家电商均存在虚构 原价的行为，也就是 说实际的促销价高于 之前7日内交易的最低 价。
2、未履行“零毛利”承诺
京东曾表示，所有大家电将在未 来三年内保持零毛利。但是， 相关部门抽查发现部分产品 即使促销后最高的毛利率也 达到10%。
3、标明无货实际有货
易迅网不服致京东三点回应
国美参战
20时左右国美参战：全线商品比京东低5% 当日晚间国美副总裁何阳青接受采访时表示： “国美从不回避任何形式的价格战”，并表示从8月15日 9:00开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城 低5%；从17日开始，为方便不同消费群体购买，国美 1700多家门店将保持线上线下同价。同时他也同意盟友 当当CEO李国庆的说法，认为刘强东的挑衅言论只是炒作。
其三：竞争对手也是可以利用的朋友
相关企业之间的竞争是必然的事情，尤其是些大企业之间竞争十分激烈， 可是在一些特殊时期，这些本来互为竞争对手的企业之间也能建立某种 程度上的友情。 比如说此次电商大战中京东首先扬言要发起价格战，然后苏宁、国美等 表示绝不示弱，纷纷迎战，虽然我们并不知道几大电商的产品是否在降 价但是我们唯一能够感受到是此次声势空前绝后，社会各界都在关注他 们，他们扮演着价格战中的敌对双方同时又通过关注回应等方式来对话， 最终彼此都能够从中受益达到营销造势的目的。
电脑
京东商品 + 分类
食品饮料 保健 彩票旅游 充值游戏 个护化妆
家居百货
服饰鞋帽
京东六大物流中心
华 北
华 东
华 南 西南 华 中
东 北
苏宁
苏宁电器是中国3C（家电 、电脑、通讯） 家电连锁零售企业的领先者。截至2011 年年底，苏宁在中国大陆300多个城市开 设了近1700家连锁店。在全国前100家连 锁企业中，位居前三甲。
行业老大PK老二 老三最受伤
行业老大PK老二老三最受伤导读：二虎相争，必有一伤，但就目前鲜活的市场案例说明：二虎相争，往往是竞争者相安无事，倒是第三者受伤。
下面就盘点一下，因为行业两虎相争，结果却躺枪倒地的老三品牌。
行业老大与老二PK，受伤的并非对方，而是老三：王老吉PK加多宝，和其正消失了。
360PK金山，卡巴斯基消失了。
可口PK百事，非常可乐消失了。
苹果PK三星，诺基亚消失了。
冈本PK杜蕾斯，杰士邦消失了。
赶集网PK58同城,百姓网消失了…此时老三最好的策略是帮老大打老二，坐视不理很快出局!人们常说，二虎相争，必有一伤，但就目前鲜活的市场案例说明：二虎相争，往往是竞争者相安无事，倒是第三者受伤。
下面就盘点一下，因为行业两虎相争，结果却躺枪倒地的老三品牌。
案例一：凉茶之争伤了和其正随着新经济时代的来临以及新媒体的不断涌现，越来越多的市场竞争形式出现了，然而，2012年开始一直延续到2013年的凉茶大战却让我们看到了市场竞争的残酷性，加多宝和王老吉的凉茶市场竞争演化为全方位的“整合营销竞争”，二者不分场合、不分时机、不讲策略、直来直去的“死掐”成为整个市场竞争二虎相争的典范。
虚假广告事件、业务打架斗殴事件、抢占媒体资源大战、雅安地震捐款事件等等，都成为各个时期财经类媒体的头条。
凉茶似乎就成了加多宝和王老吉之间的游戏。
通过市场观察发现，两家虽然争得不可开交，但却未到“你死我活”的状态，其中加多宝通过近几年的市场运作积累了大量的资金和资源，而广药有着国企的大背景也是阔绰无比，因此，两种声音出现了，有人支持加多宝，说再也不喝王老吉，有人支持王老吉，言称再也不喝加多宝，两家通过电视广告、事件频出、网络媒体、地面攻势等营销传播手段，都相应获得了各自的利益。
然而，这场备受瞩目的商战却因为眼球效应的缘故，把凉茶第三品牌以下的品牌给忽略掉了，包括和其正在内的凉茶品牌不但没有在这二虎相争中渔利，还大大减少了市场曝光度和知名度。
在消费当中，似乎凉茶只有王老吉和加多宝，却忽略了凉茶还有其他品牌。
从“博弈论”看当前电商企业的价格竞争——以苏宁和京东价格战为例
、
引言
记 ：ａ ｌ ＝ ａ １ ＋ｂ ｌ Ｃ １ ，ａ ２ ＝ａ ２ ＋ｂ ２ ｃ ２
苏宁和京东是近年来迅速崛起 的知名 电商企业。以苏宁三周年 店庆 为契机 ，２ ０ １ ２年 ８ 月开始 的价格大战迅速打响并进入 白热化状态 ，竞争 十分激烈 。 电商企业价格战背后蕴含着丰富的博弈论理论 ，电商企业进行 价格 战是一个博弈 的过程 。在博弈过程中 ，电商企业对彼此 间形成 的纳什均 衡 经历着维持 、打破 、再维持 、再打破 的循环往复的过程 ，直 至产 品价 格接 近边 际成本 。 纵观此次价格战 的前 前后 后可 以发现 ，其博弈 过程 有如 下几个 特 点： （ １ ）先后次序的博 弈。此次价格战 的打响是由于苏宁率先降价 ，而 京东不甘示 弱，也相继表态作出大幅度 降价 。因此 ，该博弈过 程是具有 先后顺序 。 （ ２ ）零和博弈。苏宁和京东在价格战中主要表示 出对抗而非合作状 态 ，可以认 为是零和博弈 。 （ ３ ）完全信息的博弈。基 于网络平 台的开放性 ，双方的报价均 向消 费者展示 出来 ， 没有虚假可言 。同时 ，价格在暴露在对 方面前 ，具有公
Ｐ１ ＝Ｐ ２｝ ：３ ２ ４。
以上计算结果表明 ，纳什均衡的理想状态是双方平分市场 ，当一方 对市场份额不满意时 ，可 以通过降价调整 。但是 ，当产品价格下 降到接 近于产品进货成本时 ，电商企业再降价 的空间基本消失 ，价格 战也 就难 以被采用 。只有 当家 电企业改进运营方式 、降低运输成本 、提 高管 理水 平以后 ， 新 的价格 战才存在爆发的可能性 。
从 “ 博 弈 论 ＂ 看 当前 电商企 业 的价 格 竞争
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以苏宁和 京东价格 战为例
沈 超
摘 要 ：随着社 会经济的发展 ，消费者 日渐青睐快速 、便捷 、时 尚的 网上购物的消费模 式。再加之宏观环境 利好 ，电商企业在我 国蓬 勃发展 。作为 Ｂ ２ Ｃ市场中的领军企业 ，苏宁和京东为遏制对方发展 、抢 占市场份额频频 亮剑 。其 中，价格 战被运 用的最 多，也最为 引人 注 目。本文 以苏宁和京 东价格 战为例 ，旨在运 用博弈论相关知识 对我 国电商企业的价格博 弈作 出探讨 ，并提 供一些有 实际操作性的解决方案。 关键词 ：博弈论 ；价格 战；苏宁；京 东；电商企业
中职网络营销案例分析考试试题知识讲解
中职网络营销案例分析考试试题2013-2014学年第一学期期末考试12春季届电子商务《网络营销案例分析》试题（开卷）班级：姓名: 学号：成绩请把所有题目的答案填写到答题卡案例分析（共100分）请在阅读以下两个案例材料后回答问题：案例一：六月电商大战打响经历了去年8•15电商大战和“双11”光棍节促销后，今年上半年电商业未爆发大的价格战，各家电商似乎都在进行战后的休养生息。
5月31日晚7：59，京东再次率先下了战书，在官微上发布“红色战帖”：“别闹。
把你们无聊战书捡回去！！！把你们泄密邮件收起来！！！保护好自己保护好钱包。
六月有且只有京东。
”战帖一发迅速引来苏宁、易迅、当当、国美等各大电商的集体反击，6月电商价格大战再次打响。
风云再起京东推“十年不遇”网购促销今年6月18日是京东商城成立十周年。
早在5月底，京东商城就宣布，为庆祝成立十周年将集结万家品牌，推出十年不遇的网购促销。
记者从京东商城获悉，网购狂欢节从6月1日开始，一直持续到6月30日结束。
包括13大类、数百万种商品，会采取不同品类组合并按照一定的节奏推出：率先登场的将是全品类参与的“开门红”活动，只要参与就会百分之百中奖，随后有万台1999元iPhone 4与iPad 2，母婴、服饰、个人护理化妆等品类最低5折起，名品及商超食品最低1折起等促收集于网络，如有侵权请联系管理员删除销活动亦将轮番登场。
整个店庆月活动将在6月17日~19日的“老刘专场”中达到最高潮。
京东方面表示，众多数码产品将以最高直降1000元的大力度，推出从未有过的冰点价格。
为验证虚实，记者登录京东商城查询发现，一款戴尔XPS 10 10英寸平板电脑的京东价是3999元，促销信息显示，已优惠2000元，但记者比较了多家电商同款产品售价后发现，京东的优惠价并不是最优惠的，如库巴网同款产品仅售3499元，易迅网售3899元，都低于京东优惠价。
硝烟弥漫“别闹”战帖引来电商集体反击与去年8•15电商大战一样，此次价格战再次由京东“挑起”。
京东和苏宁大战分析
求调高京东的售价，通过厂家去逼迫京东。
5、电商行业目前的整体形势和格局、其他参与者情况
资料来源：《2012 年第 2 季度中国 B2C 市场季度监测》
中国电子商务还只是快速发展的起步阶段，而不是快速发展的成熟阶段。目前整个 B2C 还处于非常小众的市场，按照二八原则来看，目前中国总人口中，大约 20％的人上网。这 20％的上网人群中，大约有 20％的人会上网购物；而这网购人群中大约有 80%是在淘宝上 购物； 整个 B2C 还是非常小的小众市场，相当于万分之八的人群市场；80%的线下人群还 从未在网上购物。所以，中国电子商务目前的大背景下，很多做淘 宝的都是盈利的，因为他 们针对 80%的网上购物人群，而 B2C 大多是亏损的，因为 B2C 目前还只是针对万分之 8 的 小众人群，难以盈利是很容易理解的受消费不振的影响。当前电商行业面临消费萎缩、库存 过高的问题，这也使得电商现金回流的压力很大，不得不利用价格手段参与到激烈的竞争中。 其中，京东商城进入电商业务以来近 8 年持续亏损，其中 2011 年亏损 11.3 亿元；国美电器 今年上半年因电商业务亏损而出现 8 年来首次整体亏损；苏宁电器上半年的业绩同比下降近 三成。
这次电商大战中主要参与的有国美、当当网、易讯网等价格战如果弹药不充足，也随 时会有崩盘的可能性。就看在这个过程中，谁的控盘能力强，很好 地把握节奏，控制好资金 链，谁就能撑到最后。
6、大战可能的结局畅想
大战可能的结局 ：恶性的价 格竞争以及一 些投资者对 这些公司恶 性价格竞争 的纵容这 只能加剧京东等公司更加没有积极性打造自己的商业模式和核心竞争力，行业的门槛只会越 来越低，而打击竞争对手的手法只会越来越简单。电商们特别京东应意识到营销可能是电子 商务所具备的专业技能当中最重要的一环之一。营销一定不是比谁花得钱更多，而是能不能 有效地利用所投入的资本。而采用不正当的竞争手段，最终受伤害的还是我们消费者，电商 恶性竞争将会让中国的电子商务付出惨重代价，一旦硝烟散尽，那些获得市场垄断地位的胜 利者就会开始提高价格，弥补亏损，那些支持这场战争的风险投资者就会要求公司赚钱，以 收回投资，最终的买单者将仍然是消费者。
京东失误 苏宁“失机”——解读电商价格战背后的策略意图
京东失误苏宁“失机”——解读电商价格战背后的策略意图始自8月14的电商价格战，历经20天，自9月5日发改委介入调查结束，注定要成为本年度商业领域最有噱头、最吸引眼球的事件，各类报道铺天盖地，围观者和议论者甚众。
然而事情过后，纵观整个过程，人们发现这次价格战颇像闹剧，“雷声大、雨点小”，像街头吵架的两个孩子，彼此大声咆哮，大有置对方于死地的架势，但行动上仅是象征性地比划了两下，各自散去。
反倒是围观者迷惑了，电商意欲何为？发生：京东商城的恐惧与失误其实，“价格战”源于京东的恐惧与战略失误。
这已经从竞争格局的走势中显现出来。
在刘强东看来，京东的目标有两个：第一，拉大与竞争对手的差距，至少要保持目前的这种差距，形成一马当先的行业地位。
这是京东被资本市场认可的基本条件，也是其估值的基础，在京东无法看到短期内实现盈亏平衡可能性的时候，保持领先优势尤为重要，甚至决定京东的生死。
第二，提高供应链效率，改善经营局面。
降低运营成本，改善服务质量，提高毛利润，降低亏损增长率，这是京东的现实压力。
以现有商业模式，京东能否持续成长的关键，在外看融资能力，在内看供应链效率。
京东一直以中国的亚马逊自居，或者是被人期望成为亚马逊，但一直被人诟病的，就是亚马逊在高速成长过程中，能够保持持续20%以上的毛利率，而京东只有不足6%且亏损严重。
再看苏宁代表的传统分销商。
电商被确认为是未来的发展方向，对传统实体店分销的替代效应越来越大。
这种趋势迫使传统实体分销商必须向电子商务转型，以避免被挤出市场。
美国传统家电分销商百思买的现状时刻在警示苏宁和国美。
而这两家企业转型做得稍晚，近两年尤其是从今年开始，心态开始急切，旁观者一看即知。
这种传统厂商的战略目标同样非常清晰，只有一个：尽快地缩短与京东的差距，越快越好，差距越小越好，最好能够尽快实现反超，为此不惜代价。
苏宁和国美藉助传统门店的规模优势和资源条件，藉助并购的资本手段，实现了规模上的快速发展，与京东的差距越来越小（见表1）。
815电商价格大战 事件起因经过看点汇总
815电商价格大战事件起因经过看点汇总戚杭文王琳玲潘婉楠2012年08月15日16:20 it168网站原创作者：宋政编辑：宋政评论：0条【IT168 资讯】2012年8月14日，京东刘强东的一条微博引起了广大网友的深入关注，京东挑战国美、苏宁线下店10%毛利让消费者得到实惠。
随即得到苏宁、国美等卖场和电商的回应，相续加入大战。
事件起因：刘强东微博宣战，苏美纷纷应战8月14日上午，刘强东微博称京东未来三年内大家电产品零利润，同时保证比国美、苏宁便宜10%以上，此后立即得到微博网友的疯狂转发；当日下午，苏宁易购执行副总裁李斌做出回复，称苏宁价格必然低于京东，高价商品将赔付两倍差价，并应邀明日9:00准时开战；而国美方面则回应“京东卖一元，国美就卖九毛五”。
▲刘强东8月14日发微薄宣布三年内零毛利这次电商大战最开始是京东刘强东发微博引起的，之后引来混战。
刘强东披露说最开始的初衷是因为遭到人为的地方政府关系的暗算，才奋起反抗，之后引发混战。
不过这也可能只是一个借口罢了，京东主要是想借题发挥，借机会来搞宣传战，背后的目的就是要巩固市场份额。
现在正值电商发展的好时机，谁能打好宣传谁就占据优势，所以电商企业都参与混战，一是为了提高名气，二是为了巩固市场份额，再有就是提高交易的规模。
苏宁、国美为什么要参与此次的大战？因为最开始京东刘强东发的微博直接指名道姓地说京东的大家电价格要比苏宁国美便宜10%以上，人京东这样挑衅了，苏宁国美又岂能一旁袖手旁观，肯定要参战。
而且京东的大家电跟苏宁国美就是冲突的，因为苏宁国美都知道是市场上最主要的电器卖场，京东这样就是专门针对电器市场的，擒贼先擒王，京东要是能把影响力超过苏宁国美那市场份额肯定有了。
苏宁国美也知道京东的想法，所以不能让刘强东得逞，赶紧跟着降价，苏宁的易购网和国美的网上平台都开始跟京东拼价格。
接着就有很多线上商家都不赞同京东这种做法，加入价格战跟着降价。
苏宁国美参战是不可避免的，因为都要维护自己在家电市场的地位和市场份额。
京东苏宁电商大战案例分析-PPT课件
售后服务
目前以京东商城为代表 的网上商城虽逐渐重视 售后服务，且深耕这一 环节，但其能够提供的 便捷售后服务网点有 限，各网点也无统一的 服务标准，往往出现退 换货不能及时高效处 理，维修时间一拖再拖 等问题，致使用户投诉 抱怨声一片。 而苏宁易购凭借传统业 务下的3000多个售后服 务网点、完善的连锁门 店等优势，能较好解决 用户售后服务保障问 题，在近两、三年内， 这是纯网上商城模式的 B2C企业所不能及的。
易迅网不服致京东三点回应
国美参战
• 20时左右国美参战：全线商品比京东低5% • 当日晚间国美副总裁何阳青接受采访时表示： • “国美从不回避任何形式的价格战”，并表示从8月15日 9:00开始，国美电器网上商城全线商品价格将比京东商城 低5%；从17日开始，为方便不同消费群体购买，国美 1700多家门店将保持线上线下同价。同时他也同意盟友 当当CEO李国庆的说法，认为刘强东的挑衅言论只是炒作。
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价格战本质就是营销
其一：利用微博等平台营销
现在的营销手段日益丰富多样，商家也根据自己的需要选择最佳的营销 渠道，此次三大电商巨头完美地演绎了一出利用微博平台进行营销造势 的空城计。 在微博上宣战然后引起社会各界关注从而提升微博的转发量，刘强东的 几句话仿佛立刻就点燃了电商大战的导火索，于是越来越多的人怀着不 同地心态来关注这个事件，因此与电商大战有关的人事物都被大家顶得 紧紧的。 只要电商官方微博、CEO等主要负责人发布一条微博都会吸引无数人来 转发，竞争对手当然不会坐以待毙，肯定要利用微博这个平台来做出回 应，这样来来往往使得事件有扩大化的趋势，加上中国人都喜欢充当看 客的优秀传统，转发量陡增，关注的人数狂飙，商家营销造势的目的也 就达到了。
京东与苏宁国美价格战的经济学分析
京东与苏宁国美价格战的经济学分析2012年8月15日，京东与苏宁国美的价格战开战，作为经济学人，又是我们难得的一次案例分析机会。
那么，请结合京东、苏宁国美、消费者三方，从本次对战起因、双方的宣传、价格策略等方面分析，谈谈您对此次价格战的看法，比方说：“此次商业行为最终的胜利者将会是谁？”“从长远来看，类似的商业竞争会对市场带来什么后果？”“如果您是对战双方中一方，您选择怎样的策略来应对？”“您分析一下接下来双方可能出现怎样的策略？”等等。
咱们是经济学人，那么就要学以致用，理性剖析现象的本质，思考并选择最优策略，为我们今后的实战留下宝贵的经验。
欢迎参与讨论，能够认真分析或与其他坛友进行辩论的朋友将会获得奖励。
相关资料：京东赤身肉搏苏宁国美挑战电商利润底线2012年08月15日04:52上海证券报就在苏宁即将启动“史上最强力度促销”前夜，京东商城CEO刘强东(微博)高调宣布出手：选择苏宁、国美利润最丰厚的大家电领域作为突破点，提出大家电商品线上线下比价，且上限是零毛利，下限是零元，并拟向苏宁、国美卖场派出“价格情报员”，名为比价，实为攫取客源。
其咄咄逼人之势引得无数眼球的背后，是新一轮的资金消耗战，以及对上游厂商议价权的争夺。
⊙记者温婷覃秘○编辑孙放突破战单刀直入京东：比苏宁国美便宜至少10%“苏宁家电（进出货）价差在22%左右，大家电比小家电多，小家电比3C多，3C大概有七八个点”，电子商务观察员鲁振旺指出了刘强东选择在大家电开展价格战的原因。
而刘本人的微搏也表示，“我为什么要打苏宁大家电？因为苏宁大家电毛利率高达25%，只有大家电才有足够的价格战空间，其他品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！”突破点选好了，刘强东的口号也很“响亮”：京东大家电三年内零毛利，且所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%。
具体实施上，刘强东的计划是：京东在全国招收5000名（国）美苏（宁）价格情报员，每店派驻2名。
苏宁易购电子商务案例分析
苏宁易购的物流 仓储物流基地的建设
苏宁易购已经建成北京、杭州、江苏三大成熟物流基地。到2015年，全 国60个物流基地将完成建设并交付使用。到2020年，在全国建成10个以上 的自动化仓库以支撑小件商品的自动化物流，届时苏宁的物流仓储能力将达到 6000万台/套，配送能力将达到每天450万台/套。
支付方式 支付方式
苏宁易付宝支付
支付方式
快捷支付
网银支付
支付方式
支付方式 支付方式
分期付款
支付方式
银联在线支付
货到付款
苏宁易购的售后服务
竞争对手
3、行业内现有企业竞争 苏宁易购上线不到两年时间，即轻 松将当当、卓越等在B2C领域耕耘多年 的选手甩在身后，黑马姿态一览无余。 今年前三季度苏宁易购宣布实现销售额 40.79亿元，据艾瑞咨询的监测数据， 其市场占有率为3.4%，仅次于淘宝商城 及京东商城。
苏宁易购电子商务
——案例分析
组员：盛加俊 张功绪
夏有华 薛光耀
睡狮觉醒 威震东方！
简介
苏宁易购，是苏宁电器集团的新一代B2C网上商城， 于2009年8月18日上线试运营。2010年1月25日 ，苏宁电器 在南京总部宣布，公司的B2C网购平台“ 苏宁易购”将于2 月1日正式上线，并将自主采购、独立运营，苏宁电器也由 此正式出手电子商务B2C领域。 苏宁电器，中国企业500强第59位、中国民营500强 第一、中国最佳信誉品牌100强、民营企业上市公司100强 第二、中国企业信息化50强（零售业第一位），中国商业 科技100强（零售业第一位），是国家商务部重点培育的 “全国15家大型商业企业集团”之一；
存在问题
信息化系统的问题 用户对苏宁易购 的投诉集中在：网站系统 问题，占比高达67%； 而用户对于京东 商城的投诉集中在物流配 送问题，占比同样高达 53%。
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京东商城宏伟的物流配送体系，看似解决了B2C电子商务企业仅依托于第三 方物流的被动局面，然其几近无限量的资金投入不是每家B2C企业能效仿的。 大多企业仍只能依靠第三方物流来解决燃眉之急。
• B.家电股集体跳水 • 8月22日前的10个交易日里，家用电器板块的跌幅仅次于金融服务、
房地产、交通运输、建筑建材，跌幅高居第5位。然而，电商大战带 来的家电热销，非但没让家电企业的股价受益，反而使其成为继金融 地产、采掘等强周期板块之后，抛压最重的领域之一。
价格战本质就是营销
其一：利用微博等平台营销
比如说此次电商大战中京东首先扬言要发起价格战，然后苏宁、国美等 表示绝不示弱，纷纷迎战，虽然我们并不知道几大电商的产品是否在降 价但是我们唯一能够感受到是此次声势空前绝后，社会各界都在关注他 们，他们扮演着价格战中的敌对双方同时又通过关注回应等方式来对话， 最终彼此都能够从中受益达到营销造势的目的。
定性
一场价格战
• 所谓“价格战”实则京东与苏宁有 默契的一次网络营销。
• 发改委价监局近期已经对电商“价 格战”展开调查，发改委价监局初 步调查认为，价格战过程中，有电 商的促销宣传行为涉嫌虚构原价、 欺诈消费者。
• 多家媒体报道证实，电商的所谓价 格战是实际的促销价高于之前7日 内交易的最低价。“光打雷不下 雨”、“忽悠消费者”。
苏宁电器与IBM近五年的战略合作共同开发了苏宁电器第四期网 上商城，另其一直与全球数千家家电厂商、思科等技术合作伙伴的合 作，苏宁易购通过不断内测与优化，其基础运营平台已经成熟。同时 易购凭借苏宁电器成熟而强大的供应链系统，可以有效的将上下游产 业链集结，为易购提供一个成熟的技术环境与支持。
物流服务
京东VS苏宁 ------从价格战分析微博营销
5/13/2019
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京东
• 京东商城是中国最大的综合网络零售商， 是中国电子商务领域最受消费者欢迎和 最具有影响力的电子商务网站之一。
• 2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国 自主经营式B2C网站中排名第一。
家电 数码通讯
电脑 家居百货 服饰鞋帽
盈利模式
京东商城一直在烧钱，且愈烧愈猛，但盈利仍不 见曙光，这亦是当前网上商城模式的通病。目前部 分企业仍没有真正从零售行业的核心和本质出发， 更多站在虚拟经济角度，通过短期的低价炒作，吸 引消费者眼球，提升网站流量，缺乏长远的发展战 略和核心竞争力，没有建立起可持续发展的盈利模 式。
苏宁电器虽是近期才推出易购平台，但已经过了 一年多时间的试水。易购平台在一个相对成熟的电 子商务环境下，融入传统业态成熟的运营体系，盈 利方面将会有一定的成长空间。
平台技术
对于京东商城，其从3C家电类逐步向百货类转型，以28.7%的市场 份额领先网购市场，目前平台前端技术经过几年的积累已经从各方面较 完善，但后端整个供应链系统仍需要大量的资金投入开发。而对于仍深 耕细作的垂直类网站而言，从产品展示、订单管理、支付等方面仍具有 一定的漏洞与不足，另后端的订单产生到实施均无标准化体系，如与供 应商的系统在与B2C平台互接问题上，也没有一套完善的体系给予支持。
• 2、抱怨京东和苏宁两方根本没降价的声音相当庞大。这就是以价格 战为名义的营销方式进入衰减通道的标志。长此以往的口惠而不实， 毫无疑问，对电商品牌的伤害将是长久的。
• 3、为了适应电子商务、网络购物发展的需要，商务部今后将加大这 方面标准的制定力度，比如已经列入计划的《网店信用评价指标》、 《网络团购企业管理规范》、《网络团购企业信用评价体系》、《电 子商务营销运营规范》。
家 电 网 购 网 站 价 格 大 比 拼
事件起因
• 8月14日上午10：21京东商城 CEO刘强东在微博中放出豪言：京 东所有家电将在未来三年内保持 “零毛利”，大家电比国美苏宁便 宜至少10%
苏宁回应
• “不赚钱，也要堵截京 东。”
• 随着苏宁电器副董事长 孙为民“一声令下”， 一场“中国电商史上规 模最大、最惨烈、最全 面的价格战”日前在苏 宁与京东商城之间开打。
现在的营销手段日益丰富多样，商家也根据自己的需要选择最佳的营销 渠道，此次三大电商巨头完美地演绎了一出利用微博平台进行营销造势 的空城计。 在微博上宣战然后引起社会各界关注从而提升微博的转发量，刘强东的 几句话仿佛立刻就点燃了电商大战的导火索，于是越来越多的人怀着不 同地心态来关注这个事件，因此与电商大战有关的人事物都被大家顶得 紧紧的。 只要电商官方微博、CEO等主要负责人发布一条微博都会吸引无数人来 转发，竞争对手当然不会坐以待毙，肯定要利用微博这个平台来做出回 应，这样来来往往使得事件有扩大化的趋势，加上中国人都喜欢充当看 客的优秀传统，转发量陡增，关注的人数狂飙，商家营销造势的目的也 就达到了。
其三：利用名人效应来服务自己
什么是名人效应?说得通俗点就是人出名了关注的人多了，大家对这个人 的一言一行都会保持关注的姿态，所以名人能够起到引人注意、强化事 物、扩大影响的作用。
价格战四宗罪
1、虚构原价
即促销价高于原价。 三家电商均存在虚构 原价的行为，也就是 说实际的促销价高于 之前7日内交易的最低 价。
2、未履行“零毛利”承诺
• 京东曾表示，所有大家电将 在未来三年内保持零毛利。 但是，相关部门抽查发现部 分产品即使促销后最高的毛 利率也达到10%。
3、标明无货实际有货
战场外效应
• A.比价网站得利 • 卖电器的挑起
价格战的8月14日下午，一淘网便推出了针对这场大战的比价服务。 各家电商对商品价格做出的所有调整，无论是大张旗鼓的下调，还是 鬼鬼祟祟的暗涨，通过比价网站的实时监控，都一览无遗地暴露在了 消费者眼前。
事件结果
商家VS消费 者
• 商家：苏宁宣布，截至15日18点，苏 宁易购网站访客数（UV）比去年同期 增长了近10倍，浏览量（PV）增长了 近12倍，整体销售规模同比增长10倍； 而在15日上午11点，价格战仅拉开两 小时，京东透露家电销售额已突破2亿 元。
• 消费者：发改委调查三大电商在“价 格战”中存在的主要问题有，虚构原 价即促销价高于原价、没有履行价格 承诺以及商家实际有货，但却在网店 上显示无货，欺诈消费者。消费者并 未从这场价格战上获得多少实惠。
有时候人家只是微微透露点想法甚至说些很官方的话，媒体盆友就添油 加醋地意淫幻想，民众被舆论牵着走，最终受益的还是电商，因为营销 的目的已然达成。
其三：竞争对手也是可以利用的朋友
相关企业之间的竞争是必然的事情，尤其是些大企业之间竞争十分激烈， 可是在一些特殊时期，这些本来互为竞争对手的企业之间也能建立某种 程度上的友情。
• 苏宁电器将其打造成为中国最大的3C家电B2C网站，强化 与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网络”空军“，全面 创新连锁模式。
京东商城和苏宁易购为什么占有这么高的市场份额
下面我们从这几个方面分析： 采购管理 平台技术 物流体系 售后服务 盈利模式
采购管理
京东商城代表的网上商城模式的出现， 1. 家电网购的诱人发展前景与网上商城规模的日益庞大 2. 京东商城拥有的620万固定用户群足以吸引各品牌厂商避求部分利益
京东分+商类品
母婴玩具 乐器
图书音像
食品饮料 保健
彩票旅游 充值游戏
个护化妆
苏宁
• 苏宁电器是中国3C（家电 、电脑、通讯） 家电连锁零售企业的领先者。截至2011 年年底，苏宁在中国大陆300多个城市开 设了近1700家连锁店。在全国前100家连
锁企业中，位居前三甲。
• 苏宁打破家电行业潜规则，首先试水“明码实价”。2011 年中国民营500强企业榜单中，苏宁电器有限公司名列第三。
而作为传统业介入的苏宁易购，则依托线下千家连锁门店、100个物流中 心、3000多个售后服务网点、完善的连锁门店和物流体系建设将成为最大的优势 之一。
在近两、三年内，京东商城这些优势是目前网上商城模式企业不具备的，是 苏宁易购与类网上商城角逐的一大“砝码”。同时，受到苏宁品牌的影响力感 召，线下用户中的网购群体对苏宁易购的认知度将会提高，通过完善的物流服务 网络，认同度与依赖度也将不断加强。
• 是苏宁电器旗下新一代B2C综合网
苏宁易购 上购物平台，现已覆盖传统家电、
3C电器、日用百货等品类。
• 苏宁电器将其打造成为中国最大的3C家电B2C网 站，强化与实体门店“陆军”协同作战的虚拟网 络”空军“，全面创新连锁模式。
• 是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购
苏宁易购
物平台，现已覆盖传统家电、3C电器、 日用百货等品类。
发展
京东方面
京东商城CEO刘强东“零毛利”叫板国美苏宁
挑战家电连锁店第二波京东拟派家电情报员
苏宁方面
苏宁回应挑战，约战次日9:00正式开始
京东CEO刘强东VS苏宁CEO孙为民
其他各方
当当网CEO李国庆： 刘强东在制造噱头
当当网 参战
•苏宁易购表态之后，当当网CEO李国庆转发了李斌宣战的微博，宣布当当 网手机、电脑和小家电等以及当当网国美在线大家电七家店全品种迎战。
其二：制造舆论爆点吸引各路媒体来为自己营销造势
此次电商价格大战伊始京东、苏宁、国美等都高调行事，有意吸引来各 路媒体，这些电商的CEO忙忙碌碌地穿梭在各大媒体之间未敢忘记发言 或者回应，即使他们说的话可能并没包含多少讯息但是媒体绷紧的敏感 神经在特殊时期更加容易受到刺激，对这些言语能够放大甚至进行必要 的联想，这样深度报道神马的都浮现出来了。
• 众多网友反映商家缺货严重。有的电商承诺低价出售商品， 但在网店上却标明无货，而实际的调查结果显示商家仓库 实际有存货。
4、重合商品少
在价格战中，几家商家 的产品重合度很低。有 的电商促销的产品是独 家经营，其他商家根本 没有，因此也无从比较 其此前承诺价格究竟是 否为最低价。