广告心理策略

第一节广告心理与消费者行为

一、广告心理与AIＤMA法则ﻫ（一）什么是广告心理?

广告心理学是心理学的应用领域之一,它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。

（二）一个成功广告的心理学标准

从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告,具有以下几个基本特征：

1.唤起消费者的注意;

2．启发消费者的联想;

３．说服消费者去行动。

(三)广告心理的AIＤMA法则

AIDMA是英文注意(Atｔentiｏn）、兴趣(Iｎｔerｅst)、欲望(Deｓiｒe)、记忆(Memory）和行动(Ａｃｔｉｏn)这五个英文单词首位字母的缩写，指的是广告作用于消费者所经历的心理历程，也即是“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”的五个环节(图2－1）。

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图2－1 广告心理的AＩDMA法则

二、消费者购买决策的CDP模型

广告策划主要是是针对消费者的策划，因此,有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。

如图2—２所示的消费者决策过程模型（ConｓumｅｒDｅcｉsion Prｏcess Mｏdeｌ,即ＣDP模型）这是一个简单的版本,代表了一个消费者头脑中的形成购买决策的核心路径，它主要有以下7个主要步骤：（1)需求确认；（２）搜集资料；（３)购买前评估;（4)购买；(5)使用;（6）用后评价；(7)处置。

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ﻫ图2-2 消费者决策过程模型（ＣDP)的一个简单版本

三、广告对消费者行为的影响

首先，在需求确认阶段,广告可以唤起消费者的购物需求,使其产生购买欲望。

其次,广告直接影响着消费者的资料(信息）搜集，为他们提供有关的商品信息,为其选购商品提供指导。

再次,在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。

最后,在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。

第二节消费者的需求与广告激发

一、需要、动机与消费行为

马斯洛的需要层次理论主要有三个方面的内容:人类有五种基本需要,需要是有层次的，行为是由优势

需要所决定的。

（一)需要的五个层次

１．生理的需要生理需要包括吃、喝、拉、撒、睡与性，即表现为饥饿、口渴、感官刺激、困意和

性行为等。

2.安全的需要安全的需要不仅包括确保我们的身体不受伤害，而且也包括我们的身体、财物或住所

不受侵害、就业、投资、生活与学习的秩序及稳定性等。