红鹤集团-昆山碧桂园+招商时代之森整合推广策略案2018.8
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有三方面：一是出让土地很多都设置了最高限价、二是大部分地块位于苏州城市外围价 值不高、三是由于政府出台的各项限购政策包括，在苏开发商更为谨慎。
昆山：政策加码，提高改善人群购置门槛；购买需要经过置换、外地客户购置限制
升级。产品主力客群回归本地置换需求和部分外溢投资。
昆山：供需情况变化，政策影响导致买方市场导向。客户观望和成交时间拉长，竞
上半年苏州市区（含吴江区）经营性用地成交金额为433亿元，即使加上吴江区，相比去 年却减少了74亿元，同比下降了15%，滑落有点明显。
从今年上半年的土拍从溢价率来看，涉住宅地块最高不过58%，远远不如去年上半年那么 明显。今年上半年市区出让的土地面积去远远大于去年上半年出让面积，出让地块数量也多 于去年上半年的情况下，今年上半年土地成交金额在包含吴江区的情况下却比去年少近百亿。
“裕元花园酒店那边？房子都挺贵的，一般人买不起。 好多早先富起来的人，台湾大老板、工厂高管在那买。”
——新昆山人，来自重庆的创业人
昆山人的真实认知：
“如果在那块地上盖房子，不愁卖；虽然规划相对慢一 些但是老核心区就是老核心区，还是很多人认的。是传 统富人区的概念”
Biblioteka Baidu
上海推进购租并举住房体系
根据《上海市住房发展“十三五”规 划》，“十三五”期间拟供应土地 5500公顷，可提供住房约170万套， 其中租赁住房约70万套。
上海可售土地供应比例下降
上海在原计划600公顷（其中商品住房350 公顷、保障性住房250公顷）的基础上，提 升至年均供应住房用地1100公顷，其中商 品住房用地约400公顷、保障性住房（征收 安置房和共有产权房等）用地约360公顷， 并且新增租赁住房用地约340公顷。
开发商名称
313000
1.3-1.8
46.44%
11467
57400
3.0-3.5
33.47%
411000
商业1.9-2.2， 住宅2.2-2.6
0.00%
35600
3.0-3.6（地上 部分）
86.67%
16416 130433
8316
265803.6
4.0-4.3（地上 部分）
0.00%
37089
“再造城市中心”
碧桂园项目入市前期执行思考
目录
Contents
Part1- 目标 Part2- 分析 Part3- 策略
目录
Contents
Part1- 目标 Part2- 分析 Part3- 策略
营销目标
首期开盘目标 80%去化，即推售331套，完成270套 开盘认购率按56%，项目至少需要完成2000组以上来访。 碧桂园品牌城市作品升级，大区域标杆之作，夯实品牌占位
Part1- 目标
Part2- 分析 Part3- 策略
2.1市场温度/竞品情况 2.2客户情况 2.3产品价值
2.1.1 市场温度
上海：调控政策加码，上半年商品住宅用地供应同比降四成
上半年上海共推出商品住宅用地17宗、122.9万方，比往年同期大幅下降42.88%，处于 同期最低水平；上半年商品住宅用地成交15宗，119.96万方，同比下降近四成，土地市 场供求收调控影响整体降温明显。宅地竞拍门槛提高，迫使开发商转向商办用地。
区域内可余地不多，项目都相对老旧。 部分客源被转移、外扩，城心项目缺少新的强力吸引购买的核心竞争点。
课题二：老城区需要新的购买选择，及跳脱其他版块的 核心竞争力。
2.2 客户情况 心理认知&需求梳理
昆山人的真实认知： “长江路上的高级酒店？是去裕元酒店吧。” ——昆山的士司机
昆山人的真实认知：
162848 59400
1.4-2.0（地上 部分）
2.0-2.5（ 地上部分）
0.00% 0.00%
18320 6775
3663
江苏中大地产集 团有限公司
2860 3174 2336 1395 1125 1140
建滔积层板（昆 山）有限公司
（全国性）南京 金鹰国际集团有
限公司
金茂投资发展 （昆山）有限公
争态势转化，竞品之间产品力和细节竞争加剧。
上海、苏州市场供应和销售环境的相继调整与变化， 昆山的高品质产品市场会增加外溢购买需求； 但同时限购环境阻碍部分需求，本地客户需扩充基数并有强买点。
课题一：快速扩充客户基群，冲抵降低的购买系数。
2.1.2 竞品情况
区域竞争：土地供应渐无，传统核心寸土寸金
出让成交日期 项目名称
项目四至
地块性质
20130201 20120301 20100703 20100301
中大地块
开发区朝阳路 南侧、黑龙江
路西侧
建滔朗峰
开发区朝阳路 南侧、长江路
西侧
开发区朝阳路 金鹰国际公馆 北侧、珠江路
西侧
金茂云庭
开发区丁岸河 东侧、合兴路
南侧
住宅 综合 综合 综合
20091015
时间紧，任务重
推广目标
节点紧促，8月27日前集中力量，爆破市场 迅速吸引市场关注，并给予和持续的高位期望
完成快速立势，全面覆盖
对于碧桂园也好，对于所处的老城区也好， 无疑需要一个全新的形象和城市气场的变化， 给予市场新的强价值认同，来撬动市场与客 群关注并强烈认可项目高度。
目录
Contents
司
南京金鹰国际集 团有限公司和
金鹰国际商贸集 团(中国)有限公
司
昆山市新城发展 建设有限公司
昆山开发区大成 房产有限公司
热点项目竞品对比： 1、区域产品户型规划、居住功能不能完全适应改善用户生活需求。 2、产品规划、入市早，项目老旧，硬件设施、项目审美较难激发购买。 3、产品同质化严重，缺乏核心、专属资源以及品牌、形象背书。 4、随着城市规划外扩发展，城西城南依托新的城市资源在分流城心需求。
开发区东新街 金鹰天地广场 南侧、珠江路
东侧
综合
20090819 20081023
新城天地 景秀丽都广场
开发区柏庐路 东侧、朝阳路
南侧
开发区长江路 东侧、庆丰路
北侧
综合 综合
占地面积 174000 16400 158100
9900
61814.8
81424 23800
建筑面积
容积率
溢价率 成交总额（万元） 楼板价
7月3日，上海已推出第一批租赁住房用地。
在住房面积方面，两宗地块的出让公告进行了明确约定，均以中小套型为主。两地块均要求装 配式建筑面积比例为100%;租赁价格不高于市场同类房源租金水平，可根据市场租金水平情况 适时调整;嘉定项目租约原则上不超过3年、张江项目不超过6年。
苏州：地市成交情况，市区上半年卖地433亿 同比去年减少74亿
昆山：政策加码，提高改善人群购置门槛；购买需要经过置换、外地客户购置限制
升级。产品主力客群回归本地置换需求和部分外溢投资。
昆山：供需情况变化，政策影响导致买方市场导向。客户观望和成交时间拉长，竞
上半年苏州市区（含吴江区）经营性用地成交金额为433亿元，即使加上吴江区，相比去 年却减少了74亿元，同比下降了15%，滑落有点明显。
从今年上半年的土拍从溢价率来看，涉住宅地块最高不过58%，远远不如去年上半年那么 明显。今年上半年市区出让的土地面积去远远大于去年上半年出让面积，出让地块数量也多 于去年上半年的情况下，今年上半年土地成交金额在包含吴江区的情况下却比去年少近百亿。
“裕元花园酒店那边？房子都挺贵的，一般人买不起。 好多早先富起来的人，台湾大老板、工厂高管在那买。”
——新昆山人，来自重庆的创业人
昆山人的真实认知：
“如果在那块地上盖房子，不愁卖；虽然规划相对慢一 些但是老核心区就是老核心区，还是很多人认的。是传 统富人区的概念”
Biblioteka Baidu
上海推进购租并举住房体系
根据《上海市住房发展“十三五”规 划》，“十三五”期间拟供应土地 5500公顷，可提供住房约170万套， 其中租赁住房约70万套。
上海可售土地供应比例下降
上海在原计划600公顷（其中商品住房350 公顷、保障性住房250公顷）的基础上，提 升至年均供应住房用地1100公顷，其中商 品住房用地约400公顷、保障性住房（征收 安置房和共有产权房等）用地约360公顷， 并且新增租赁住房用地约340公顷。
开发商名称
313000
1.3-1.8
46.44%
11467
57400
3.0-3.5
33.47%
411000
商业1.9-2.2， 住宅2.2-2.6
0.00%
35600
3.0-3.6（地上 部分）
86.67%
16416 130433
8316
265803.6
4.0-4.3（地上 部分）
0.00%
37089
“再造城市中心”
碧桂园项目入市前期执行思考
目录
Contents
Part1- 目标 Part2- 分析 Part3- 策略
目录
Contents
Part1- 目标 Part2- 分析 Part3- 策略
营销目标
首期开盘目标 80%去化，即推售331套，完成270套 开盘认购率按56%，项目至少需要完成2000组以上来访。 碧桂园品牌城市作品升级，大区域标杆之作，夯实品牌占位
Part1- 目标
Part2- 分析 Part3- 策略
2.1市场温度/竞品情况 2.2客户情况 2.3产品价值
2.1.1 市场温度
上海：调控政策加码，上半年商品住宅用地供应同比降四成
上半年上海共推出商品住宅用地17宗、122.9万方，比往年同期大幅下降42.88%，处于 同期最低水平；上半年商品住宅用地成交15宗，119.96万方，同比下降近四成，土地市 场供求收调控影响整体降温明显。宅地竞拍门槛提高，迫使开发商转向商办用地。
区域内可余地不多，项目都相对老旧。 部分客源被转移、外扩，城心项目缺少新的强力吸引购买的核心竞争点。
课题二：老城区需要新的购买选择，及跳脱其他版块的 核心竞争力。
2.2 客户情况 心理认知&需求梳理
昆山人的真实认知： “长江路上的高级酒店？是去裕元酒店吧。” ——昆山的士司机
昆山人的真实认知：
162848 59400
1.4-2.0（地上 部分）
2.0-2.5（ 地上部分）
0.00% 0.00%
18320 6775
3663
江苏中大地产集 团有限公司
2860 3174 2336 1395 1125 1140
建滔积层板（昆 山）有限公司
（全国性）南京 金鹰国际集团有
限公司
金茂投资发展 （昆山）有限公
争态势转化，竞品之间产品力和细节竞争加剧。
上海、苏州市场供应和销售环境的相继调整与变化， 昆山的高品质产品市场会增加外溢购买需求； 但同时限购环境阻碍部分需求，本地客户需扩充基数并有强买点。
课题一：快速扩充客户基群，冲抵降低的购买系数。
2.1.2 竞品情况
区域竞争：土地供应渐无，传统核心寸土寸金
出让成交日期 项目名称
项目四至
地块性质
20130201 20120301 20100703 20100301
中大地块
开发区朝阳路 南侧、黑龙江
路西侧
建滔朗峰
开发区朝阳路 南侧、长江路
西侧
开发区朝阳路 金鹰国际公馆 北侧、珠江路
西侧
金茂云庭
开发区丁岸河 东侧、合兴路
南侧
住宅 综合 综合 综合
20091015
时间紧，任务重
推广目标
节点紧促，8月27日前集中力量，爆破市场 迅速吸引市场关注，并给予和持续的高位期望
完成快速立势，全面覆盖
对于碧桂园也好，对于所处的老城区也好， 无疑需要一个全新的形象和城市气场的变化， 给予市场新的强价值认同，来撬动市场与客 群关注并强烈认可项目高度。
目录
Contents
司
南京金鹰国际集 团有限公司和
金鹰国际商贸集 团(中国)有限公
司
昆山市新城发展 建设有限公司
昆山开发区大成 房产有限公司
热点项目竞品对比： 1、区域产品户型规划、居住功能不能完全适应改善用户生活需求。 2、产品规划、入市早，项目老旧，硬件设施、项目审美较难激发购买。 3、产品同质化严重，缺乏核心、专属资源以及品牌、形象背书。 4、随着城市规划外扩发展，城西城南依托新的城市资源在分流城心需求。
开发区东新街 金鹰天地广场 南侧、珠江路
东侧
综合
20090819 20081023
新城天地 景秀丽都广场
开发区柏庐路 东侧、朝阳路
南侧
开发区长江路 东侧、庆丰路
北侧
综合 综合
占地面积 174000 16400 158100
9900
61814.8
81424 23800
建筑面积
容积率
溢价率 成交总额（万元） 楼板价
7月3日，上海已推出第一批租赁住房用地。
在住房面积方面，两宗地块的出让公告进行了明确约定，均以中小套型为主。两地块均要求装 配式建筑面积比例为100%;租赁价格不高于市场同类房源租金水平，可根据市场租金水平情况 适时调整;嘉定项目租约原则上不超过3年、张江项目不超过6年。
苏州：地市成交情况，市区上半年卖地433亿 同比去年减少74亿