广告文化与消费文化

广告文化与消费文化有着难以割舍的渊源。把广 告作为一种文化行为同现代社会直接联系起来的 正是消费，二者密不可分。广告文化是消费文化 的组成部分之一，是影响消费行为的重要因素， 也是消费文化形成和发展的重要传播手段，对消 费生活起着至关重要的引导作用；消费是广告的 第一特性和本质属性，是构成广告必不可少的基 本要素之一，具体表现在广告直接为消费活动服 务，以消费关系的建立和发展为基础，在消费过 程中实现最中价值。
一是现代社会是消费中心的社会，由于物 质匮乏的消除，人类社会的结构中心已从 生产转向消费，从劳动转向生活，因而指 导消费和生活的文化在现代社会中扮演了 重要的角色。 二是现代社会是大众媒介支配的社会。 三是现代社会是经济过剩的社会。 四是现代社会是文化消费社会。
一、消费文化的兴起与发展
2、当代社会消费文化的发展态势 （1）从传统消费文化向现代消费文化的变迁
广告在展现消费文化的过程中，不断塑造着时尚的观念。 作为大众媒介，广告是时尚不可缺少的传播渠道，是创造流行时尚的温床， 是推动时尚文化发展的重要动力。时尚与广告文化之间构成了互为依赖、 互为寄生、互相促进的关系。一方面，时尚靠广告文化的发展得以推广； 另一方面，广告文化本身也在很大程度上靠时尚的推广而生存。
第五讲 广告文化与消费文化
消费是人类生存与发展中不可或缺的力量话语，它 不仅代表一种经济关系，也是一种重要的文化现象。 在消费领域，常常蕴藏着极为丰富的文化。 广告文化作为消费文化重要的组成部分，与消费文 化之间有着十分紧密、不可分割的联系。消费文化 是广告文化的母体范畴，其意义、特征、功能等基 本理论直接影响着对广告文化的认识。
第一节 消费文化与广告传播
一、消费文化的兴起与发展 二、消费文化的基本理论 三、广告文化与消费文化
一、消费文化的兴起与发展
1、消费文化产生的背景
消费文化是基于社会经济而产生的独特的文化现 象。随着科技进步和生产力的迅猛发展，现在社 会消费品极大丰富，人们拥有了多种多样的的消 费选择。刺激消费随之也称为各国政府驱动经济 的基本国策。于此相适应，消费文化一跃而为一 种重要的流行文化，对社会生活的作用日渐增大， 生活方式中的消费文化取向也日渐鲜明和浓厚。
第二节 广告文化与时尚
一、时尚的定义 时尚是一个时期广为流行的生活方式。 从文化的角度来审视时尚，它是社会文化 的重要载体，具有新颖性、高 价值、趋同性三个明显的特征。
二、时尚产生的心理机制
从消费者个人追求时尚的行为看，“从众”与“模仿”是其中最主要的心 理机制。
三、广告文化与时尚
1、广告是时尚商业文化的直接载体 2、时尚是广告文化持之以恒的追求目标 3、广告文化能够引导大众不断形成全新的消费理念，称为创造时尚的源泉 4、广告文化能够通过影响人们的价值观念，为接受时尚创造良好的契机
1、广告文化对消费文化的影响 第一，表现为对具体的、个别的商品的购买和消费的引导。 第二，表现为对生活方式消费的组织和引导。
第三，表现为开辟新的生活风尚和消费领域。
三、广告文化与消费文化
2、消费活动对广告的意义
第一，广告是直接为社会的消费活动服务的，它 的直接指向是消费者特殊的消费心理和消费需求 第二，广告以现实的利益交换为实现途径，它的 产生和发展有赖于平等交换的现实消费关系的建 立和发展。 第三，广告在消费过程中才能得以实现最终价值。
二、消费文化的基本理论
2、消费文化的特征
普遍性、多样性、继承性、变革性
消费文化是一种工业文化
消费文化是一种大众文化 消费文化是一种世俗文化 பைடு நூலகம்费文化是一种商业文化 消费文化是一种感性文化
二、消费文化的基本理论
3、消费文化的社会功能 第一，传导渗透功能 第二，蕴涵功能
第三，结合功能
三、广告文化与消费文化
（2）由中式消费文化想中外合璧消费文化的变迁 （3）由地域特色的消费文化向区域消费文化融合 的变迁 （4）由大众文化向个性文化的变迁
二、消费文化的基本理论
1、消费文化的概念
消费文化是指消费精神文化和消费物质文化的 总和。消费精神文化包括哲学、消费价值取向、 消费道德、消费品位、消费审美、消费心理等 方面的内容，是人们在消费实践中形成的反映 消费特点和消费理念的观念形态总和；消费物 质文化主要体现为消费行为。