第三章消费者市场和购买行为

种“抓住顾客心、以情动人、以情感人”的营销策略，比那 些大喊大叫“××奶全天然营养”的广告显然更胜一筹。
文化、时尚改变了企业产品的营销状况，提升了产品的
附加值，因为消费者在购买某一产品时，除了购买这一产品
的使用价值外，还要购买产品带来的超值的那一部分——也
就是情感、尊重、地位、自我价值的实现、个性的表达。以
消费者购买行为的“刺激—反应”模式
第二节 影响消费者购买行为的主要因素
一、文化因素 二、社会因素 三、个人因素 四、心理因素
《背影》作为创意素材，讲述一位少年暑假回乡看望从未谋
面的外祖父的一段生活经历。广告画面通过一些细小的情节
镜头展现了外祖父与外孙之间那份深厚真挚的亲情，让画面
外的消费者重新回忆起孩提时代的难忘经历，广告以“始终
都是维他奶”作结尾，深深打动了亿万消费者的心。维他奶
的“背影”广告曾轰动香港，成为港人街头巷尾议论的话题，
8、情感性
由于消费者对商品缺乏了解，往往根据个人好恶和感觉作 出购买决定，受情感影响较大。
9、可诱导性
消费者的需要大部分受外界刺激诱导下产生的。
通过诱导可使潜在的需求变为现实的需求，微弱的变
为强烈的，有害的不良的嗜好可以控制，文明健康的
消费习惯得到引导和发展。
消费者创造了社会的财富，企业营销必须以市场 为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费行为的 特点，只有了解它、适应它，才能开发出适应消费者 需求的产品，保证产品畅销不衰，企业得到持续发展， 实现企业的盈利目标。
将产品作为表达消费者情感的载体，这样才能使产品广告具
有很强的穿透力，能够深深地打动消费者的心，才能实现企 业营销的目标。
二、消费者购买行为研究模式（6w+1H)
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
营销人员在制定针对消费者的市场营销组合策略 之前必须首先研究消费者购买行为。
庭。 消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
（二）消费者市场的特点
1、广泛性 消费者市场人数众多，范围（区域、商品、消费方式）广
泛。 2、分散性 零星分散购买，购买频繁，随用随买。 3、复杂性：消费者购买行为受多种因素的影响。
4、伸缩性
受多种因素影响，如收入、商品价格、生 活方式、储蓄利率的影响பைடு நூலகம்消费者在购买数量 和品种选择上表现出较大的需求弹性。
（2）季节性生产带来的季节性性消费；夏季蔬菜、水果大量 上市，价格较低引，起大量消费。
（3）风俗习惯和传统节日引起的季节性的消费。如端午吃粽 子、中秋吃月饼，元宵节吃糖元等。
7、发展性
随社会的发展，消费需求也呈现由少到多，由粗到精，由 低级到高级的趋势。如私家车、数码相机、笔记本电脑等已 进入普通百姓家庭。（“旧时王侯堂前燕，飞人寻常百姓 家”）
例如某皮革厂生产和销售皮包，必须分析以下问题：
（1）皮包市场有哪些人组成？（如按职业可分为学生、教师、 公务员、老板）
（2）目前消费者市场需要什么样的皮包？（颜色、款式、大 小、质地等）
（3）消费者为什么购买这种皮包？ （4）哪些人会参与皮包购买行为？ （5）消费者怎样购买这种皮包？ （6）消费者在何时购买这种皮包？ （7）消费者何处购买这种皮包？
案例：香港维他奶公司的文化广告
基本案情
香港维他奶国际集团有限公司成立于1940年，其所出品
的维他奶品牌豆奶饮料在香港市场的同类饮料中占有率为第
一位，是香港十大名牌产品之一。维他奶集团现在香港、美
国、澳洲及中国大陆均设有厂房，生产超过240款不同类型、
容量和包装的产品，产品行销世界各地。
该公司在推销维他奶时，曾以我国著名作家朱自清的
时尚、文化作为食品的营销策略永远是常讲常新的，如中国
白酒市场上的孔府家酒（孔府家酒，让人想家）、金六福酒
（幸福团圆，金六福酒；）等都有其文化背景支持，取得了
很好的营销效果，值得深思和借鉴。因此，根据消费者市场
具有情感性、可诱导性等特点，企业营销时在广告设计和宣
传时必须深入地挖掘产品的文化内涵，赋予产品思想的灵魂，
第三章 消费者购买行为分析
一、教学的目的和要求
通过本章的学习，要求学生能够掌握消费者市场的概念与
特点，明确影响消费者购买行为的主要因素和消费者购买行 为的类型，掌握消费者购买决策过程的主要步骤及相应的营 销策略，能够运用所学的理论知识对消费者的购买行为进行 分析。
二、教学的重点与难点
（一）重点
5、地区性
同一地区消费者在需求方面具有较大的相 似性，而不同地区由于地理环境的不同表现为 较大的差异性。如我国北方人喜欢吃面条和馒 头，而南方人喜欢吃米饭；在口味上表现为南 甜北咸、南酸北辣等。
6、季节性
受季节的变化表现为不规则需求；
（1）气候变化带来的季节性消费；冬穿棉，夏穿单；冬季吃 火锅，夏季吃冷饮等。
消费者市场的特点、影响消费者购买行为的主要因素、消 费者购买行为的类型、消费者购买决策过程的营销策略；
（二）难点
消费者购买行为产生的机理，消费者购买行为的类型，消 费者购买决策过程；
第一节 消费者市场与消费者行为模式
一、消费者市场的含义和特点
（一）消费者市场的含义
是指为满足生活消费的需要而购买商品和劳务的个人和家
加速了人们对这一品牌的认知，使维他奶的知名度大大提高。
思考题：维他奶公司的文化广告对你的启示是什么？
简要评析：每一个品牌背后都有一个产品，但并非每个
产品都可以成为一个名牌。这是因为许多产品没有唤起消费
者情感需求，没有赋予产品思想灵魂，忘记了消费者的心理
感受，因而很难有附加值。维他奶公司的“背影”广告，这
第三章 消费者购买行为分析
开篇案例
两个老太太的不同消费观 在天堂门口，中美两国的两位老太太相遇了， 上帝让她们各自说一说自己一生中最高兴的事情。中 国老太太首先高兴地说：“我攒了一辈子买房子的钱， 在见到上帝的前一天终于住上了新房子”。接着美国 老太太也很高兴地说：“我住了一辈子新房子，在我 见到上帝的前一天终于把买房子的贷款还清了。”听 到中美两个老太太的高兴事后，上帝叹了口气说： “唉，不同的选择会带来不同的效果啊！”