营销战略期末论文

营销战略期末考试案例分析

加多宝（王老吉）集团

营销战略与竞争定位分析

姓名：宋金法

班级：08市场营销

学号：081102015

指导老师：喻林

摘要

本文简述了加多宝（王老吉）集团，对王老吉公司进行了简单的介绍，分析了加多宝集团的公司宏观环境、五力分析，内外部环境分析和SWOT分析，揭示公司的不足及优势，分析了加多宝集团目前的竞争环境及竞争对手，指出加多宝集团的发展战略，加多宝该走品牌与多元化并举的发展道路。

关键词：简介、宏观环境、分析、战略

Abstract

This paper describes the JDB (Wong Lo Kat) Group of Wong Lo Kat has conducted a brief analysis of the company JDB Group macroeconomic environment, competitive analysis, internal and external environmental analysis and SWOT analysis, reveals the shortcomings and advantages of the company analyzed JDB Group the current competitive environment and competitors, that JDB Group's development strategy, the JDB and diversification of the brand to go the path of development simultaneously.

Keywords: Introduction, macro environment analysis, strategy

加多宝（王老吉）集团营销战略分析

一、公司简介：

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装『王老吉』，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。

加多宝旗下产品包括红色罐装『王老吉』、茶饮料系列。『王老吉』为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装『王老吉』是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。

集团分别在1999年在广东省东莞长安镇设立『广东加多宝饮料食品有限公司』，2003年底投资北京经济技术开发区成立『加多宝饮料有限公司』、2004年中在浙江省绍兴市成立『浙江加多宝饮料有限公司』、2005年中在福建省石狮市投资成立『福建加多宝饮料有限公司』。

加多宝集团秉承“进取、务实、团结、承担”的企业文化，着力弘扬中华文化、重塑民族品牌，致力于发展成为一家以生产优质健康食品及饮料的驰名企业。

集团为员工提供良好的工作、生活环境及不断完善的福利。除按国家法规为每位员工缴纳社会保险及公积金外，还设立多项福利，包括员工生日晚会、各类文体比赛、年度旅游等活动，并为员工提供各类培训，帮助员工不断自我增值。

二、宏观环境PESTG分析

1、政治法律因素（Political）

凉茶行业可谓是从2005年开始兴起的，现在国内销售量超过可口可乐。随着王老吉的名气的大增，国家开始注意这个新兴的饮料产业。

2008年11月1日，国家颁布的新的《茶饮料》标准开始实施，该标准规定了茶饮料的产品分类、技术要求、试验方法、检验规则和标志、包装、运输、贮存。凉菜以茶叶的水提取液或其浓缩液、茶粉等为主要原料，可以加入水、糖、酸味剂、食用香精、果汁、乳制品、植(谷)物的提取物等，经加工制成的液体饮料。然而，王老吉中含有“鸡蛋花”、“夏枯草”两种不在新标准里的物质，于是就出现了2009年5月14日广东食品安全协会和5月15日卫生部关于“王老吉中含有夏枯草、鸡蛋花”的声明，这样的政策行为完全的帮助王老吉从含非法添加物到合理添加配料。从而支持和引导大众对王老吉的导向。

凉茶作为新兴的行业，尤其王老吉作为行业中的老大，国家不管是政策上，还是法律规范上，基本都以王老吉为标准，提供相应的优惠措施和方便通道。

同时作为走出国门的茶饮料，通过北京奥运会成功的登陆到了美国等一大批西方国家，在出口方面国家也通过一系列措施推动王老吉走向国际化。

2、经济环境因素（Economic）

经济环境是指企业营销活动所面临的外部社会经济条件。一个国家或地区的经济运行状况和发展趋势，会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

茶饮料行业作为风靡全国的新型行业，它的发展受到地区或国家经济发展的影响。经济的发展会间接或者直接的影响凉茶的需求。而王老吉作为凉茶中的大哥大，它的发展依靠国家宏观经济发展的大背景下，尤其是现在国家在面对金融危机下，对国内拉动内需的一系列举措，都是对王老吉的发展有利的。尤其是国家宽松积极的货币政策，有意的拉动国内的消费指数。

中国05-08年的消费价格指数一直都保持在5%-7%，预期指数、信心指数也保持在相当高的水平上。而从09年开始这些数字相应的都在下降，尤其是第一季度的CPI同比下降了0.6%，GDP同比增长了1.6%，回落了4.5个百分点。这表明09年国内一系列的刺激经济发展的措施还是有效的，那么王老吉在第一季度的销售量虽然相对去年同比下降了0.4个百分点，但是其市场份额并未萎缩，相反的是稳定中增长。

在面对全球金融危机的环境下，居民收入相应的下降，支出也会随之减少。然而随着国内企业和国家相对应的措施的实施，居民的生活收入还是维持在相对均衡的水平，但是人们对健康的要求，对上火这个常见的病症，似乎比吃药更好的方式就是喝王老吉了。所以王老吉也变成了现在居民生活中的必须消费品。

作为快速消费品，王老吉不是季节性的产品，它也非药，但是其中药的降火功效使全国地区差异化日益减小，因此王老吉便成了大家饭桌上的常客。

3、社会文化环境（Social）

我国是一个人口大国，拥有世界上1/5的人口，内部需求量巨大。各地区、城乡之间经济发展不平衡，尤其是中北部和东部需求更大点，所以王老吉的销售量有望继续增长。

而且在中国，中药的效果和中药对人身体的副作用小等观念已深入人心很久，所以在面对预防上火的茶饮料，既可以解渴，又能预防上火，可见它的吸引力之大不言而喻。

对于国内人们而言，红色是喜庆的颜色，代表着幸福快乐。所以王老吉的外包装抓住了国内人们的心，同时王老吉在国外被当作中国的象征，这样的红色的茶文化，代表着人民对幸福的向往，代表了中国人民的友好。

对于日渐成熟化的凉茶市场，王老吉成了人们生活习惯中的一部分，吃饭、上火、天热坐下来喝瓶王老吉。很明显，怕上火就喝王老吉。

居民消费习惯也发生了变化，由以前喝碳酸饮料，到现在喝凉茶，发生了本质的改变。因为居民对健康的需要日益强烈，所以对于像流感一样总是时常困扰居民健康的上火，被王老吉的诉求一下子就解决了。

4、科技环境（Technological）

罐装王老吉的配方是加多宝集团的使用专利，即核心竞争力。随着全球经济的高速发展，科技力量的投入，可以降低企业的成本，建立自己的营销网络等。特别是相对于以前流传下来的王老吉的配方，现在的王老吉多了2种新的材料，即夏枯草和鸡蛋花。它的改变意味着新的王老吉的市场定位和创新。

近些年来，相对于其他凉茶而言，不管是跟随其后的和其正凉茶，念慈庵凉茶等是市场的后来者，它们的技术核心可能和王老吉有区别，但是王老吉早已深入人心。所以这个时候决定因素并非科技核心竞争力。

不过应对市场迟早会出现饱和的这种状况，王老吉也迟早会引进新的技术和设备，以达到创新的效果，牢牢地抓住消费者的心理。

5、全球大环境（Globalization）

全球化是当今时代的重要特征。科技的发展不断完善，所以走出国门，跨国贸易、投资都变的相对简单了。所以大家都称“地球村”。

王老吉现在畅销50多个国家和地区，预计这个数字会增长到80，可见王老吉在国外市场受到的欢迎程度不亚于国内市场。然而对于其他的一些国家，凉茶饮料还是盲点，所以王老吉可以趁机很快地进入并占领市场。

借助08年奥运会的时机，王老吉成功登陆到世界饮料行业，被称作世界饮料行业的一匹“黑马”。然而更令外国人向往的是，中国的凉茶文化，王老吉瞬间成了中国文化的象征，一种非政府主导的、传统消费创新模式的文化。同时引起外国人注意的是它的红色文化，和可口可乐的包装颜色一模一样，给他们以亲近感，并且传播着中国的友好。

在全球金融危机的情况下，随着各个国家地方保护主义的影响，支持本地产业成了当下最时髦的行为语言。但是王老吉在这样的背景下，更是加大了市场投入，根据各个国家的政策，改变着自己在当地的销售模式，从而达到以不变应万变的效果。

综合上面的分析，我们可以很清楚的看到王老吉面对的外部宏观环境，有国家政策的支持，人民和消费者对其高度的忠诚度，对其文化的认可等一系列好的环境因素。然而不利的因素可能就是金融危机这个大环境因素了，在国家宽松货币政策，以及居民消费习惯的影响下，金融危机这个不利的因素显的苍白无力。

面对这样的PESTG的环境下，王老吉应该积极的投入广告和文化营销上，让更多的人认可和依赖它。面对人民币汇率的上升，王老吉完全可以在海外建厂，利用当地廉价的劳动力，达到减低成本的目的。同时可以向海外增加广告的投入，让它像“脑白金”一样充斥和填满居民的生活。