山东黄金鹊山龙湖休闲商务度假项目战略定位报告_134p_前期策划

中国房产信息集团︱决策咨询
2010.12
中国济南
山东黄金鹊山龙湖项目
战略定位报告
谨呈：山东黄金
第二次沟通
城市
文脉
镜鉴
梦想
城市人
文脉——济南城市文化梦想——济南格局与规划城市人——市民问卷
镜鉴——国内外案例
第一阶段回顾
再思考立足
济南
放眼
东北亚
解构项目机遇
前瞻
定义项目价值和战略占位
整合、提炼
城市规划 城市文化 城市旅游
城市产业
东北亚 环渤海 山东半岛 大济南都市圈
核心卖点提炼
集群功能定位
产品规划布局
第二阶段思考
目标客群定位
北跨黄河首站，鹊山龙湖崛起
科教新城
商务新城
产业新城
行政新城
文博新城
都市休闲
新城
生态化新城？
旅游度假区
北跨
西进
南
控
东拓
项目机遇：
“东拓、西进、南控、中优“后，”北跨“战略
将为济南省会经济发展提供新增长点，而本项目
作为城市北跨黄河的桥头堡，势必承担北部区域
发展的引擎和增长极的重任
项目作为具有完备城市功能的新城开发，其驱动
引擎的确立亦需与其它片区保持竞合关系
市区
北
跨（生态化新城——项目本体条件）
项目是济南北跨战略下尚未大规模开发的处女地
，丰富的生态化资源具备开发旅游功能，
并成为以旅游产业驱动生态化新城发展的基础条件
本项目
项目规模：
总占地：43平方公里
规划范围：16平方公里
（生态化新城——项目文化基础）
以黄河文化、齐鲁文化作为项目文化植入的主线，并以此为延伸，打造极富城市文脉的旅游、文化功能产品
黄河文化——大气与磅礴
三河文化——济南地名溯源
名士文化——地灵方能人杰
鹊华秋色文化——借"名画"
晖点江山之异彩
泉文化——柔和的城市魅力 龙山文化——4000多年的人
类足迹
大舜文化——中华民族的历史溯源鹊山华山
大清河的镇河神兽
物化
内涵挖掘
文化梳理
黄河沙雕名士扁鹊
鹊华秋色图
（生态化新城——项目旅游机遇）
休闲度假旅游为主，植入主题文化旅游、互动性旅游和商务会议旅游功能，驱动济南旅游经济结构调整
旅游消费缺乏延伸性
旅游产品内容单一
体验游乐潜力巨大
观光旅游市场饱和
济南观光旅游业市场已近饱和，根据旅游市场发展趋势，济南已满足进入度假旅游时代的条件；但实际上，仍处于观光阶段，对资源依赖性较强。

交通、住宿、购物和门票为济南主要旅游消费内容，娱乐弹性消费和高端消费比例低，属于数量效益型而非质量效益型增长。

济南城市范围内旅游资源丰富，但尚有大量旅游景区资源未能得到深度开发，应深刻挖掘其内涵并善加整合利用。

济南旅游十二五规划要求引进现代娱乐型大项目建设，补充夜间型、休闲型等城市旅游产品的集聚化开发；同时在民意调研中也支持主题娱乐公园的建设。

济南旅游市场
项目机遇：
项目作为“十二五”中省级旅游度假区规划之一，在济南旅游结构升级调整和休闲度假旅游定位的大背景下，使其旅游高标准定位，塑造济南旅游新的“城市名片”和“城市会客厅”形象成为可能 项目依托区域自然生态、历史人文、黄河文化等资源，整合济南城市文化，构建以度假旅游为核心、以高端旅游产品为重点、精品项目为支撑的多元化主题性旅游产品，打造成济南体验式休闲度假旅游胜地
（生态化新城——项目产业机遇）
依托主城，发展以现代服务业为主导的产业经济，体现济南省会经济形象
•山东半岛六大核心产业带整合区域资源，带动山东半岛城市群产
业向“基地化、联盟化、国际化
”发展
•大济南都市圈各个城市形成了相对稳定的产业发展格局，错位发
展；但产业同构趋向明显
•济南在都市群中制造业竞争优势不强，但服务业发展相对较快，
可继续保持服务业优势•产业基础：以工业制造业与商
业商贸金融等传统服务业为主
，新型产业与信息、创意等现
代服务业仍处于发展初期
•但济南长期以第三产业为主，
服务经济成为城市升级发展的
突破口，且下辖县市与主城区
服务业存在依赖与反作用关系
，成为主城区保持和壮大服务
业发展的动力源之一
济南产业“十二五”规划构筑以
服务经济为主的产业结构体系，
且产业跨河发展的规划成为鹊山
龙湖地区依附主城发展现代服务
业的重大机遇
•鹊山龙湖地区属北部黄河保护发
展带，不适合高污染工业产业发
展，可在原有旅游和农业发展基
础上，承接主城外延的服务业，
向城市综合型服务产业转变升级
济南产业规划
济南都市圈
产业环境
济南产业现状
山东半岛城市群是与京津冀、辽中南
比肩的中国北方地区的增长极之一，共同构筑环渤海地区经济合作圈的领头军 较京津冀和辽中南而言，有临海、临
日韩的区位优势，在济南和青岛双核驱动下，或将成为环渤海和长三角之间的独立圈层
环渤海地区正承接着来自
东北亚和国内由南向北新一轮的产业转移，视为中国经济增长的第三大战略新高地，其经济总量高于长三角和珠三角，将成为提升三大城市群对全国经济贡献的增长极
总体定位文化型都市圈、先
进制造业和服务业中心 处山东半岛、京津冀、中原
三大城市群交汇的核心位置，旨在打造黄河中下游和环渤海南翼门户都市带
环渤海城市圈中国第三极经济山东半岛城市圈
济南/青岛双核驱动的北中国增长极大济南城市圈济南是内拓腹地
（生态化新城——项目所处大区域环境）
山东半岛在环渤海和东北亚国际经济中地位日趋凸显，但济南作为山东省会，竞争优势不强，综合实力亟待经济刺激。

本项目或将成为撬动济南经济腾飞的杠杆
济南
济南
济南
世界经济最具活力和潜力的
地区之一，世界发展重心“东移”，东北亚经济一体化程度加强，日、韩、俄罗斯与环渤海地区交流日益频繁，主要是商务和旅游交流 山东半岛、韩国西南海岸地
区、日本九州地区共同构筑跨国城市走廊
东北亚经济区
与山东共筑跨国城市走廊
项目发展机遇回顾：
文化
整合
旅游
升级
产业
延伸
城市
北跨
内部
机遇
外部
机遇
拥广阔空间文化整合、旅游升级、产业延伸
济南城市的增长极，撬动母城经济发展
东北亚成新型区域、环渤海能级提升、山东
半岛成重要支点、省会都市圈后发优势凸显塑新兴济南
立足济南
放眼
东北亚
作为推动全
国经济增长
的环渤海战
略新高地
以济南为核
心的省会都
市圈崛起
济南、青岛
双核驱动的
山东半岛
最具活力和潜
力的东北亚跨
国城市走廊
生态的旅游的文化的城市的国际的
近期中期远期
定位标签
价值一：济南新城区
价值二：黄河北跨时代桥头堡
价值三：以旅游驱动富有文化蕴涵的生态城邦价值四：具有复合完备城市功能的综合型新城价值五：环渤海城市群中的生态新城建设典范
定义价值
战略占位
市中区
天桥区历城区
历下区
槐荫区
高新区
受访者基本情况
项目区域开发背景情况分析项目区域未来开发前景A
B C 项目发展生态化新城生态化新城构成和购房要素深访——相关问题开发性问答
D E F
调研问卷的范围
调研问卷的结构
本次调研总共收集问卷215份经过分析与整理，确定有效问卷为
205份
符合大样本采集的标准样本采集的范围：历下区
历城区市中区……
槐荫区天桥区高新区
项目启示：
(发展标签）
生态的
休闲的 居住的 旅游的；
(发展功能）
主题娱乐公园； 城市绿地； 低碳环保的科技； 温泉项目
商业中心 市民广场
征询了全市范围内的市民意见，了解对项目的接受度和期望值，并探寻开发功能
市民需求调研
市场空缺挖掘
国内外案例研究
（对项目预期）•旅游的•休闲的•度假的（功能载体）•主题娱乐公园•城市绿地
•低碳环保的科技
（功能载体）
•文化主题馆、温泉养生会馆、高尔夫•别墅式度假酒店、特色主题酒店
•Shopping Mall 、特色主题商业街、、•总部办公、SOHO 、LOFT 办公•异域风情小镇、低碳生态社区（发展模式）
•人车分流的车行系统•主题公园新城发展模式•地标符号建筑提升城市形象•文化和艺术是城市的灵魂
（功能载体）•风情小镇•主题公园
•标志性文化建筑•博物馆、展示中心
•集中式商业、主题商业等产业链项目本体条件分析
功能定位方向
功能载体
（市场空缺）
•（旅游）文化的、反季节的、休闲的•（酒店）高端的、度假的、主题的•（商业）高端的、主题的•（办公）创意的
•（居住）高端的、国际的、低碳的•生态的•居住的•大众的
•温泉项目
•商业中心•市民广场
（资源体系丰富）•黄河•鹊山•温泉•湿地等（基调定性）•超大规模的•新城的•生态的•旅游的
（功能载体）•黄河主题公园
•养生疗养会馆、温泉度假酒店•湿地公园、高尔夫•低碳生态滨水住宅
项目功能初步研判：大而全，但缺乏主线和灵魂
集商务、商业、旅游、居住、公共服务等功能于一体
在GDP 当道的社会大背景下，政府背负着政绩考核的压力，开发商尽显投机逐利本能，中国涌现了一波又一波的新城开发大跃进浪潮。

不切实际的概念口号，千城一面的新城建设，大干快上、急功近利、脱离实际。

结果往往是鬼城、卧城，半途而废、拆了又建……
纵观全国新城开发案例……
新城大跃进之殇
圈而不造
发展致贫
形象工程
饥渴招商
千城一面
混乱无章
要素支撑不足
鬼城、卧城与空城
深挖核心卖点！
项目竞争力
项目定位进阶
弱
中
强
济南新城区，黄河北跨时代桥头堡以旅游驱动富有文化蕴涵的生态城邦具有复合完备城市功能的综合型新城环渤海城市群中的生态新城建设典范
区域价值定义方向
跨越式递进
项目定位的过程，实际是项目不断提升核心竞争力的过程，本项目在定义区域价值和产品功能之后，通过核心卖点和灵魂的挖掘塑造，以期实现跨越式的发展
文化展示功能温泉度假功能湿地休闲功能商务运动功能生态居住功能综合配套功能
区域功能定义产品
？
核心卖点提升竞争力
核心卖点提炼
核心卖点定义——产品与众不同且超越竞争者的优点，寻求“人无我有、人有我新”的市场切入点卖点提炼法则——确有其实、确有其理、确有其市、确有其需、确有其特、确有其途
核心卖点提炼的
两大核心原则
•地块特有的、竞争者难以模仿的•温泉、湿地、黄河、鹊山
与区域城市文脉
相“碰撞”
•针对城市已共识的特色进行深挖和整合•济南泉城、北方水城、历史文化名城
以地块资源优势
为依托
此外，在提炼核心卖点时，还需注意以客户“买点”为“卖点”；
并考虑卖点的“可延展性”和“生命周期性”
碧波香沁,润和清心
温泉水滑洗凝脂，皓首沐浴回常春
湿地漫步，长廊休憩，身心皆享受了一次来自大自然赠予的沐浴盛宴……突然，一杆高尔夫、一串铜铃般的嬉笑，湿地闹了，欢乐无限……
中华民族的母亲河
桀骜不驯和磅礴气势
孕育了2000年的黄河文明
亦是文人墨客抒情怀古的理想对象
利用扁鹊神医形象，打造理疗养生功能，塑造健康休闲养生概念
鹊山与扁鹊故事的演绎，将山景升华为文化，并将区域文化和城市文化进行整合包装
对核心卖点的理解
暖的温泉（暖之水）——□北方城市的反季节产品□泉城的另一种释义
绿的湿地（绿之水）——□生态的联想词之一□水与绿与生物的有机融合
显的黄河（水域+中华文脉）——□水域景观、工程景观、生态景观□中华历史人文底蕴的折射静的鹊山（山景+养生文化）——□地块专属、独一无二□山景与名士、养生文化的双重身份
温泉
湿地黄河
鹊山
暖
绿显
静
依托地块资源
整合城市文脉
温泉度假酒店养老中心
温泉休闲商务集群
中医研究机构
中药养生会馆企业商务会馆36洞高尔夫高尔夫会所湿地休闲旅游集群
极限运动中心
高尔夫大宅
湿地公园水上嘉年华非物质文化公园
黄河主题公园黄金主题公园齐鲁文化展示集群
创意文化园区文化艺术中心
齐鲁风情居住区
以水和文化作为项目功能定位的核心卖点，确定本项目最终的五大功能集群
核心卖点
本项目功能组成
以
“水”
为元素
卖点演绎
以
“文化”
塑灵魂
低碳生态居住异域文化水镇集群
异域风情居住创意生态居住
商业水街
论坛会议中心城市综合功能集群
城市广场酒店商务中心
水主题购物中心国际教育中心综合配套中心
鹊山龙湖项目，确立了五大功能集群，建立了“水”与“文化”的主脉络
如何规划成为
以“水”为元素、以“文化”塑灵魂的
生态化新城
产品规划建议
1
2
3
规划理念分析
总体规划建议
分集群产品建议
项目规划理念导入
⏹新城理论及建设模式发展
⏹新都市主义概念导入
⏹国内外案例分析与借鉴
第一代城市
生存保障型规划布局：居住功能为主，追求高容积率和建造数量，不分朝向，相互干扰严重。

配套：基本自发形成，沿街商业为主，无集中配套
物业类型：多层住宅
户型面积：约60—70㎡/户户型设计：仅有厨房、厕所等基本设施，布置紧凑，并尽可能降低公用面积
第二代城市
适用经济型
规划布局：争取景观，避免
干扰；
配套：少量增加公用设施
物业类型：高层、多层住宅
户型面积：适当增大
户型设计：在经济节约基础
上，开始调整住户起居室布
置
第三代城市
发展转变型
规划布局：出现集中绿地、
庭院等公共空间设计，由经
济节约往舒适型过渡
配套：规划布局开始考虑，
配套趋于集中和完善
物业类型：出现小高层、多
层（一梯两户代替一梯多户）
户型面积：约80—110㎡/户
户型设计：一组电梯服务11
户井字型平面改为菱形，避
免正西朝向，改善通风，厨
厕服务用房朝向
第四代城市
景观舒适型
规划布局：绿化面积增大，
规划注重多级景观系统及景
观最大化的设计
配套：集中式配套，多级商
业体系
物业类型：高层（每层户数
由8户减为4-6户）、小高层
（顶层底层增设复式）、多
层（一梯两户大户型）
户型面积：适当增大
户型设计：根据朝向和景观
设置大小不同的户型；大户
型厨房面积及卫生间数量增
加，设置储藏室及工人房
第五代城市
生态文化型
规划布局：注重城市与大环境
资源的协调；挖掘深层次文化
内涵设计公共空间；多层次景
观系统，城市性与生态性结合
配套：系统完善的生活文化、
教育、医疗配套；良好的智能
化物管体系
其他：现代节能环保设施体系
物业类型：高层、多层住宅
户型面积：灵活多元，可持续
户型设计：力求户户均好，减
少干扰；有效组织室内功能空
间
鹊山龙湖拥有稀缺湿地生态资源，源远流长的传统文化积淀，在借鉴国内外新城理论和开发模式的基础上，以第五代城市为蓝本，建设成为生态文化型新城
第一代、第二代城市是追求生存空间的生活质量，第五代城市则是着眼于整体的环境，追求生存空间的生态和文化环境；从空间、环境、文化、效益四个层面进行综合性组装与合成，争取人、住宅与自然环境、社会环境之间恰当的融合与共生。

第五代城市发展遵循生态环境基础和历史文脉特征，以可持续性发展为目的，具有强大的品牌魅力。

生态文化型新城特征：
穆迪港新江湾城
新城理念不断向“花园城市”方向发展，成为实际操作的理论指导依据
新城理论发展
城市设计理论发展轴线
随着城市化进程的膨胀，自然，生存与城市之间如何平衡和可持续性发展？在总结前辈
伟大理论和实践的基础上逐渐发展起一种更综合性的规划理论和手法
公元前386年
柏拉图«理想国»
16-17世纪乌托邦三部
曲
•1516年托马斯.摩尔«
乌托邦»
•1601年康帕内拉«太
阳城»
•1619年安德里亚«基
督城»
1898年
霍华德«明日的
城市花园»
•1903年第一座田园
城市莱奇沃斯
•1920年韦林
（Welwyn）
1922年
柯布西耶«明日
之城»
•1951年昌迪加
尔
1988年
彼得霍尔«明
日城市»
19世纪早期
圣西门、傅立
叶和欧文空想
社会主义
•1824年欧文
“新和谐公社”
从战前的传统小镇、欧洲老城中获得灵感；从早年霍华德“田园城市”理论中找寻答案；从伊犁尔·沙里宁的有机疏散理论中得到启迪；从芒福德的区域观和自然观中得到启发；并融合当代的“环境保护主义”、“可持续发展”思想和传统价值回归理念，形成了一种解决城市郊区化问题的理论——新都市主义理论
1
2
3
4
规模大，能够形成独立的城市核心
新都市主义规划基础条件
城市非主流生活区
位置偏远独立于其他项目之外
需要生活配套等支撑
新都市主义（Newurbanism ）规划理念：是指上世纪80年代晚期美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。

其宗旨是重新定义城市与住宅的意义和形成，创造出新一代的城市与住宅。

项目条件与新都市主义规划基础条件吻合，实际规划中可以遵循新都市主义的规划布局手法
新都市主义规划原则
住宅类型丰富商业写字楼等设
计在社区周边
小学与社区距离
处于步行范围内
道路四通
八达街道转角设置地标建筑，具有城镇街道景观作用
所有住宅单位距中心最大不超过500公尺
邻里街道内部多采用林荫道，适宜步行高度识别的中心
（与城市轨道交
通枢纽相联系）
每个邻里中心
附近设置公共
服务建筑
新都市主义规划原则：新都市主义重新整合居家、工作、购物、
休闲等现代生活诸种因素，试图在更大的区域开放性空间范围内
以交通线联系，重构一个紧凑、便利行人的邻里社区。

注：高度识别的中心一般来说是一个公共广场、公共绿地，或是一个繁华的商业中心。

一般与城市公共或轨道交通相联系。

新都市主义核心空间构成
通达交通，网格状道路系统集中绿地
新都市主义核心空间构成
商业中心
（城市）广场
新都市主义空间定位核心在于:
1.通达交通；
2. 商业、商务、居住、休闲、公共设施
等一体的混合性开发，作为新城中心。

新都市主义概念指导下的国内外规划案例分析
国际案例——美国里斯顿Reston新城、东京多摩
国内案例——新江湾城、宁波湾头
美国尔湾Irvine/产品借鉴点
靠近主要交通节点规划新城中心：多摩
新镇的中心位于多摩火车站区，集中设置商业办公文化配套设施
中央公园
鹤牧西公园
零售商业和
企业混合区娱乐区及公共设施区
娱乐区及公共设施区
文化设施区
国外案例分析小结
Reston 总体规划图
东京多摩集中商业区规划布局
☐
新城拥有集中的市镇中心，并处于最佳服务半径，辐射全盘，并带动整体地块的发展
☐多级公共空间设计：市镇中心——社区中心——邻里中心
☐注重城市型景观与生态性景观的系统设计，设计城市展示面和生态景观轴线☐
项目制高点的标志性视觉轴线设计
美国里斯顿Reston/总体规划布局
Reston 新城容积率 1.0，规划有1个市镇中心及5个居住村落，沿杜勒斯走廊两侧为商业办公片区，是新城的公共展示面
类型
占地（公顷）
用地百分比
居住396053%市镇中心133018%开放空间110015%公共设施3305%道路/停车
680
9%
总计7400100%
Reston 规划用地指标
1个市镇中心—服务于Reston 新城，紧靠杜勒斯收费路北侧，沿一条主要步行街分布有12个街区
5个居住村落—每个村都围绕一个多功能村中心而建，包括
安妮湖村（LAKE ANNE ）、猎人森林村（HUNTERS
WOODS ）、高橡树村（TALL OAKS ）、南湖村（SOUTH LAKE ）和北点村（NORTHPOINT ）
1条杜勒斯走廊—两侧规划为办公商业建筑，从收费路上路
过的人们能看到独具特色的天界线形成的地标性景观，是新城的公共展示面
Reston 总体规划图
杜勒斯收费路
北点村（NORTHPOINT ）
安妮湖村（LAKE ANNE ）高橡树村（TALL OAKS ）
南湖村（SOUTH LAKE ）
猎人森林村（HUNTERS WOODS ）
市镇中心
Town Center Single House Town House Apartment Office/R&D
Lake School/Church
功能复合的市镇中心等级区划法：低密度居住组团围绕集中、高密度、多功能中心而建；Reston5个居住村落围绕市镇中心展开，每个村落也都围绕一个靠湖的多功能村中心而建
北点村
（NORTHPOINT ）
安妮湖村（LAKE ANNE ）
南湖村
（SOUTH LAKE ）
猎人森林村
（HUNTERS WOODS ）
高橡树村（TALL OAKS ）
市镇中心
Reston 总体规划图
安妮村卫星图
多功能村中心
市镇中心
多功能村中心
•20世纪80年代初，里斯顿原本开发时所采用的PRC 区划法经过修改扩展成为一种市镇中心等级区划法，提供了一种机制用以开发集中式、高密度、多功能的中心。

•
里斯顿市镇中心是美国唯一一个根据等级区划法进行开发的项目。

一生之城：里斯顿多种住宅形式相结合的规划理念使一个家庭从青年、中年到老年的各个阶段
都无需从社区中搬走
提供各类型各价位的住房款式，满足不同收入水平及家庭生活不同阶段的需求，使居民能够在这个社区生根；作为副产品，这也最终导致社区生活的生动化和多样化。

从第一个建造的安妮村到最后一个开发的北点村，除了一直保持住宅产品多样性的原则，还根据市场的发展调整建筑式样，提高住宅档次：
建筑式样从20 世纪60 年代当代玻璃和木材的结构发展为80年代更为传统的式样和材料；
住宅档次的提高从安妮村占地0.25-2英亩不等的独户住宅到北点村豪华的湖边独栋
根据客户需求设计多种住宅产品
根据市场不断调整住宅产品设计
提供的住宅类型包括：condominium （高层的带有小厨房和卫生设备的小套公寓）；多层洋房；6房Townhouse 以及独立住宅
三级中心公共空间设计：市镇、社区、邻里三级中心通过林荫道及社区小路连接，增强社区凝聚力
市镇中心
邻里
中心
社区
中心
林荫道社区小路
城市型景观：杜勒斯走廊两侧规划为单体办公商业建筑，景观与造型各异的建筑相结合，塑
造了丰富多变的城市展示面
商业休闲景观：尺度较小，适宜人走动，设置小型广场举行集会活动，以及休憩设施
生态居住景观：湖景、高尔夫景观以及宅间景观增加景观视野的同时，保证居住私密性城市型景观
高尔夫景观
湖景
商业休闲中心
多级景观系统设计：具有公共展示性的城市型景观、具有人文氛围的商业休闲景观、以及具有居住氛围的生态景观组成Reston新城多级景观系统。