中国白酒行业分析

中国白酒行业分析
白酒行业分析报告
2011年11月14日
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白酒行业分析报告
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一、白酒行业概况
白酒是中国特有的一种蒸馏酒。

由淀粉或糖质原料制成酒醅或发酵醪经蒸馏而得。

以曲类、酒母为糖化发酵剂，利用淀粉质(糖质)原料，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿和勾兑而酿制而成的各类酒。

白酒行业是指以生产、销售白酒为主的行业。

中国是卓立世界的文明古国，是酒的故乡。

中华民族五千年历史长河中，酒和酒类文化一直占据着重要地位。

酒是一种特殊的食品，是属于物质的，但又同时融于人们的精神生活之中。

白酒之所以能够有如此之长的历史，是因为白酒有它独特的功效:开胃消食、预防心血管病、消除疲劳、驱除寒气舒筋活血等。

白酒行业是中国食品工业发展速度快、规模大、经济贡献率较高的行业;是国家的重要税收来源。

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(数据来源:东方财经网 2011月11月9号) 从上面个数据分析来看中国白酒业平均利润水平非常高，对GDP的贡献率是很大的，市场平均值只有108亿元，而白酒行业就达到了280亿元。

另外白酒行业的税率较高，特别是加税的环境下，有的地方把白酒行业当做该地的财政支柱产业，比如湖北省大冶市，劲酒集团一直是湖北省大冶市财政收入的主要来源，贵州茅台更加如此，曾经还有这样的一句口传:当好县长，办好酒厂。

可见白酒行业的高税收对地方政府的经济增长是非常重要的。

该图表还体现了近些年白酒行业发展趋势。

建国初，1949年白酒产量为10.8万吨;文革后，1978年143.74万吨;1996年达到最高产量801.3万吨，比建国初翻
了80倍，1996年由于国家政策的调整，出现了产量下滑，到2004年达到增长最低值，但企业数高达18000多个。

近十年，称得上是我国白酒行业历史上发展最快的起，由量变到质变的转型时期，由膨胀士高速发展到过热后骤冷的大喜大悲。

这个时期，各新老企业和新老品牌轮番登场，一个个具有地方色彩的白酒经济带应运而生，主要分为鲁酒板块、川酒板块、皖酒板块、苏酒板块、豫酒板块、华北板块六大板块，形成了中国白酒行业的“战国时期”。

白酒一直是中国居民消费的主要酒类，白酒销量在中国四大酒种中位列第二。

白酒行业收入的增长率一直保持在15%以上，甚至有地年份高达30%以上，这种增长速度是非常可观的。

从2004年到2007年一直保持高
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速的增长趋势，2007年11月份增长率达到顶峰，该年高端白酒市场强势地位明显，但随后由于受到四川地震、暴雪灾害等自然因素，国家政策干预，特别是金融危机国际因素的影响，2008年收入增长率出现了一个下滑的趋势。

正因为一些规模较小的企业经不住这些打击纷纷倒闭，而几家资金丰裕的产业在这次洗涤中变得更加强大，高端的白酒寡头格局基本形成。

另外，为促进经济的恢复，走出金融危机，关税的调整使得洋酒纷纷进入，2008年高端白酒与烈性洋酒博弈也正是形成。

随后在2009年高端白酒行业集体涨价，景气度持续上涨。

根据我国消费增长的趋势，预计2012年我国白酒行业的销售将达到2000亿元的规模。

白酒行业主要有以下这些寡头厂商:茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒等品牌。

每个品牌都有自己的独特之处。

比如，茅台作为老大，依靠“国酒”金字招牌，提高生产力，扩大产能，抢占市场先机，专卖店的推广，刚性的公款消费，
抓住时机，推出新产品。

五粮液清理了子品牌，着手大力发展高端产品，注重新技术。

剑南春以酒业为支柱，优化产业结构，集中优势兵力，稳杂稳打等。

二、白酒行业发展环境分析
从白酒这几年的发展情况来看，白酒行业受到周围环境的影响比较大。

特别是宏观经济、国家政策、其他酒类品种以及技术的发展等因素都对白酒消费以及整个白酒行业的发展产生的影响较大。

整个宏观经济的发展对白酒行业的发展的促进作用是不可忽视的。

改革开放以来，我国经济快速发展，居民的收入水平得到很大的提高。

同时也出现了一大批暴发户，所以对白酒的消费量和消费档次都有所提高;另外，高档白酒消费也成了消费者的一种享受，以前茅台、五粮液等白酒基本上是企事业单位消费，现在很多家庭和个人消费也在剧增，人们把品酒的重点从其味道转移到了品牌和浓郁的品质文化。

因此，随着收入的增长，高的消费档次推进白酒向高档次发展。

高档白酒的快速发展以及一些富人的追捧，高的消费档次又成为白酒涨价的因素之一。

在白酒的销售方式上也有所改变。

随着国家经济的大发展，各种大型连锁超市，各类大型酒店
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应运而生，白酒的销售渠道越来越多样化和高端化。

在中国这种特殊市场体制的环境下，白酒行业必然规避不了国家政策的影响。

首先是是政府在产业政策方面的调整，政府对白酒产业规模、产量等进行限制，最终使得白酒的产量下滑。

当然还有一些产业政策有助于白酒行业的健康发展。

比如，2005年发布实施了7个对白酒行业产生重大影响的标准，他们是:《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》、《清香型白酒》、《米香型白酒》、《蒸馏及配制酒卫生标准》、《固液法白酒》、《发酵酒精工业污染物排放标准》。

这些举措
有助于这些举措有助于规范白酒市场，对大中型酒企的发展起到推动作用。

再比如，2008年白酒生产许可证有了新的规定，白酒制造业清洁卫生标准也开始实施，这些酒类质量认证对白酒出口利好，白酒作为食品分类中的重点，率先进行分级认证管理，对推进整个食品行业质量认证体系的建立，对食品行业的规范将起到模范带头作用。

对规范白酒市场，引导白酒市场有序、公平竞争，提高酒类产品的安全水平，促进白酒产品扩大出口、走向国际市场，都具有积极作用。

白酒行业受国家政策最明显的是消费税的改革。

2006年4月1日，我国的白酒行业消费税政策进行了一次重要的调整，取消了2001年实施的粮食白酒和薯类白酒的差别税率，改为20%的统一税率，同时再按每500ml白酒0.5元的定额税率从量征收一道消费税。

此次改革是继1994年税改和2001年税改以来，对白酒行业消费税又一次重大调整，无疑会对白酒行业的发展方向产生积极的影响。

此次税率调整。

从量税的维持将使白酒企业进一步开发新产品，向高端化发展，同时限制大型白酒企业扩大中低档酒产能的意愿，从而使白酒行业的产量维持基本稳定。

但是，这种高消费税无论是对白酒产业还是消费者都带来了不利的影响。

比如，2009白酒税的进行调整，国税总局发布《关于加强白酒消费税征收管理的通知》，自2009年8月1日起，执行新核定的白酒消费税最低计税价格。

白酒税负增加，五粮液将新增消费税约7.47亿元，对五粮液利润影响程度为就高达31.1%，一线白酒品牌中，新增消费税对利润总额影响程度由大到小依次为五粮液、泸州老窖、水井坊、贵州茅台、山西汾酒。

然而，
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羊毛出在羊身上，这种高的消费税必然会通过提高白酒价格转移到消费者
身上。

还有一些因素的变化也在影响着白酒行业的发展，比如洋酒的大量
进入，另外通货膨胀使得原材料价格上涨等原因都时时刻刻影响着白酒行
业。

三、产业供求分析
1产业供给者
1.1竞争态势分析
1994 初级竞争阶段: 糖酒公司垄断刚解除，企业充满憧憬; 1997 无序竞争阶段: 追逐名利，机会主义大行其道;
1999 反思教训阶段: 名优酒优势彰显，文化营销绽露头角; 2003 完全竞争阶段: 名牌白酒整合，营销力角逐
2011 垄断竞争阶段: 经济指标处于前三名的品牌拥有较好的发展空间总结: 白酒行业竞争态势:由无序到垄断，由盲目到有针对性，名酒地位愈显高贵
1.2产业集中度
白酒生产向优势区域集中。

山东和四川是我国两个白酒生产大省，白酒生产有不断向这两个优势区域集中的趋势。

特别是四川，已经形成了以五粮液、泸州老窖、剑南春等品牌为中心的白酒生产集群。

在2006年四川省规模以上白酒企业共生产白酒64.9万吨，销售收入占全国白酒销售收入的30%以上，利润总额占全国白酒利润近50%，川酒在中国白酒市场的影响力逐步加大。

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1.3产量分析
1949 年我国白酒产量仅有10.8 万吨，到1978 年产量增长到143.74 万
吨，80 年代初期中国粮食生产逐渐增加及国家放松对酿酒用粮的限制后，白酒产量大规模提升，白酒产量从1980 年的215 万吨，以年均9%的速度
迅速增长，到1996 年达到顶点801.3 万吨。

随着国家对白酒行业的宏观调控，以及啤酒、葡萄酒、果酒等饮料对白酒的替代，产量逐渐下降。

1999 年白酒产量622.26 万吨，到2004 年下降为311 万吨，近两年白酒产量有所回升，2006 年则回升到397 万吨，如果考虑500 万元以下企业的产量，白酒行业的年产量基本稳定在500 万吨左右。

1.4白酒市场集中度
从市场集中度的角度看，白酒的市场集中度最低，前10位企业的销量只占11.26%，但高档白酒的市场集中度非常高，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到70,左右，其他份额基本上被剑南春、泸州老窖、山西汾酒、水井坊等拥有传统历史文化底蕴的固态发酵酒企业占据。

白酒的主导香型沿着从清香型白酒，再到浓香型白酒的路径。

在1996年以前，清香型的市场份额较大，其代表是汾酒。

1996,1997年孔府家酒、孔府宴酒和秦池等勾兑酒发起冲击，浓香型酒得到迅猛扩张。

目前以川酒为代表的浓香型白酒逐渐暂占据了主流的地位，目前浓香型白酒销量约占70,。

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2、产业进入者
A 地域特性:
相对于其他行业，白酒区域市场划分明显，全国性品牌与地方性品牌长期共存。

市场特征上各区域市场着重点有较大差异，在价格、口感和质量的需求上各有所好;绝大多数是全国性的大品牌，二线、三线品牌只跨越几个省份B进入门槛
白酒行业存在着较高的进入门槛，从而使得传统优秀品牌成为市场主流。

六个主要白酒品牌在整个白酒行业中的销售收入占比达到23%，市场占率达到25% ;品牌策略和渠道策略在市场营销中起到重要作用，使得规模效应加剧。

C产品细分
白酒品牌在不同的发展阶段，有其不同的需求层次。

白酒消费份额最大在两端，一个是高端，一个是低端，中间的中档和中高档份额较小，呈哑铃状。

白酒消费的潜力区依然是中低端品牌，它的销售份额约是其他各档的4倍。

3、产业需求者
3.1销售额
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销售收入从2003 年起开始同比大幅增长，2002 年年底白酒行业销售收入增幅为3.78%，2004 年底销售收入增幅上升为12.41%，到了2006 年销售收入增幅已经达到31.08%。

2006年1-12月份，白酒行业销售收入达到971亿元，较去年同期722亿元增长31.08%。

利润总额达到100.2 亿，较去年同期73.2 亿增长36.9%。

白酒行业产量达到397 万吨，同比增长18.18%。

白酒行业在产量急速回升，销售收入大幅增长的情况下，销售利润率却是稳中有降。

究其原因:产品走高端化线路，生产成本、营销成本和广告费用达到前所未有的膨胀，把行业利润削薄了。

4、替代产品
在品牌形象与营销策略的拉动下，我们预计高档白酒的提价幅度将稳步提升，销量并将稳定增长，并将远高于成本及费用的提升速度，因此高档白酒在提价与增销的双重作用下，公司的盈利增长空间相当乐观。

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四、产业链及相关产业分析
一条合理完整的产业链能带动相关产业发生倍增效应，实现产业价值最大化。

若产业链中的某一环节力量太弱甚至缺失则会影响产业的健康发展。

鉴于此，我们可以分析白酒产业链来观察白酒产业发展的有关情况，以采取措施促进该产业又好又快地可持续发展。

1、上游产业分析
上游产业是为本产业生产提供原材料的产业，是本产业供给的主要来源，分析所研究产业的上游产业发展状况能知晓本产业发展的原材料供给和成本情况及产业发展的制约性因素。

(1)粮食种植业
白酒酿造的粮食原料主要包括高粱、小麦、大米、糯米、大麦等，近年来我国粮食生产连续丰收，供给形势总体良好，库存充足，白酒酿造原料来源较丰富。

但是近年来粮价有上升趋势，白酒产业成本会有所增加，白酒酿造企业要时刻注意这点并采取相关预防措施。

此外，谷物质量也能在很大程度上影响酒的品质，提高相应谷物的品质也应得到重视。

在这方面做得较好的是泸州老窖，早在2002年，它就提出了建设有机高粱生产基地的设想，并陆续在泸州选点开展相关试点探索，取得了无公害高粱基地认证书，有机高粱、小麦生产加工及销售管理体系获得了有机转换产品认证等初步成果。

(2)生产用水
白酒生产用水包括半成品、成品的酿造用水和冷却、锅炉等使用的非酿造用水，生产用水必须符合我国生活饮用水卫生标准。

白酒生产需要良好的水质，白酒生产企业都分布于优质水源区域，从而保证了优质的水源供
应。

但是，水污染的范围日益扩大，白酒厂商应该投入更多的精力和资本预防治理水污染。

2、下游产业分析
下游产业对本产业有直接需求，下游产业的迅速发展会增加对该产业
的需求，从需求因素上刺激本产业扩大再生产，增加企业利润。

(1)市场营销
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白酒通过下游经销商的批发零售到达消费者，白酒企业越来越重视直接介入对销售终端的营销。

在各类销售终端中，大中型酒店主要消费中高档白酒，并通过影响消费者心理带动商超销售;大型商超对于产品的面市率有一定的影响。

白酒销售较大的渠道(餐饮、商超和烟酒专卖)分布较均匀，此外，团购、直销等模式也有一定比例。

企业应该主要从对白酒直接需求较大的销售渠道来扩大产品的销售量。

(2)牲畜饲料
由于原料精选而没有用于白酒酿造的谷物可以用于牲畜饲料，避免浪费，发展养殖业。

(3)田间肥料
农业污染，尤其是化肥污染日渐受到社会的关注，对有机化肥、天然肥料的需求很大。

白酒酿造的剩余原料(如茅台酒糟)可以用于田间肥料，从而可以促进农业清洁生产，提高产量，促进循环经济。

3、相关产业分析
除了直接具有上下游关联的产业之外，其他为其提供互补品和配套品生产或提供专业化服务的产业是产业链的相关产业，这些相关产业的发展可以在很大程度上促进或是制约产业链上产业的发展。

(1)机械制造业
大规模白酒酿造需要相关的机器设备作为保证，我国机械业发展速度较快，目前能提供白酒的生产所需要的机械。

(2)教育业
白酒生产从配方、生产过程控制、包装等一系列流程都需要相应的研发人才和技术工人，在这方面，一些中高等职业学校已开设了相关的课程，大型企业也联合高校设置了相应的研究所，定向培养人才。

(3)科研开发
白酒生产离不开科研开发，包括生物工程制品(酶、酵母)、生产工艺、制酒技术、微机应用、微波烤熟等新技术和现代化检测手段的创新和应用，在这方面，政府起扶植作用、企业起主导作用，加快产业人才培养和科研开发的速度与质量。

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(4)包装材料
白酒产品配套的包装材料主要包括外包装纸箱、内包装纸盒、标签、酒瓶、瓶盖、封口胶带等，这些配套材料的供货商较多，且包装材料大多为常规品种，因此白酒生产企业的选择余地较大，该部分对白酒生产成本影响有限。

此外，为了提高白酒的外在形象，还应该适当注重白酒包装新材料、新技术、新产品的研发，加快包装配套产业发展。

5)仓储物流 (
白酒保存时间长、销售范围广、酒瓶易碎等特性对仓储物流的要求较高。

白酒的仓储物流也可分为生产商的仓储物流和经销商的仓储物流，现阶段我国的仓储物流发展很快，白酒企业可以把自己的仓储物流外包给专业公司，既可节约成本，更可集中精力专注于主干业务。

(6)广告业
任何产品销售都离不开广告，广告可以向现有和潜在消费者介绍其产品，扩大知名度。

我国广告业发展迅速，关于酒类的广告很多，也很有特色，在消费者心中留下了一定印象，取得了很好的效果。

(7)餐饮业
随着经济社会水平的逐步提高，餐饮业获得了快速的发展，对白酒的需求日渐增大，不仅是量的需求，也有质的要求。

白酒行业应该深入餐饮业调查，以更好地适应市场需求。

4、本产业的关联作用
(1)贡献税收
无论是单位产值的创税率，还是绝对税收金额，白酒工业都具有良好的经济效益和广阔的市场前景，是国家和地方财政收入的重要来源。

在全国各行各业中，酒和烟的税收是最高的，在酒业中，白酒的税收率又远远超过其他酒种。

许多白酒厂在当地是纳税大户，白酒为地方、国家的财政积累做出了重大贡献，尤其是在一些经济发展相对落后的地区，有些白酒厂就是地方经济的支柱，在地方的经济建设中具有举足轻重的作用。

(2)增加就业
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白酒酿造属于传统工艺，是劳动密集型产业，能有效的解决城乡居民的就业，提高收入，保障生活水平，缩小城乡差别，同时也提高了农民的综合素质，估计到2015年将容纳近万人进入白酒行业。

(3)丰富市场供应，促进商业兴旺，拉动消费
白酒是快速消费商品，市场需求量大，特别是随着经济的迅速发展，对白酒数量和质量的要求都有很大的提高，因此，白酒产业的发展可以拉动内需，刺激更加活跃的消费势头。

在一些地方，特别是有知名酒厂分布的地方，一个白酒厂就带动了一方经济发展，有效地发挥了“龙头”作用。

(4)对上下游的促进作用
白酒业的快速发展能极大地增加对上游产业的需求和对下游产业的供给，促进上下游产业的发展。

白酒生产主要消耗的是非食用粮食，是解决农民增收，缓解卖粮难的有效途径;白酒产品的附加值高，非食用粮食得到有效转化，经济效益好;白酒的酿造需要大量的粮食，能使农业产业结构趋于合理，推动传统农业向现代农业转变，推动经济又好又快发展。

白酒销售量大，需要优质的市场营销的协助才能加快白酒价值的最终实现，白酒的终端销售过程能促进该产业的发展，促进就业。

白酒酿造的剩余原料可以促进有机肥料、有机饲料、昆虫活性蛋白及畜牧业的发展。

以发展循环经济为目标，形成一条“农业—粮食—酿酒业—饲料业或肥料业—养殖业—农业”的良性生物循环链，推进农业技术进步和农业循环经济的发展，促进新农村经济建设。

(5)对关联产业的带动作用
白酒的相关产业包括生物技术业、印刷业、包装业、制瓶业、陶瓷业、纸箱业、机械行业、设计业、科研开发业、运输业、广告业、餐饮业等，白酒业的快速发展能极大地刺激相关产业的发展。

白酒业规模扩大，制作工艺复杂化对相关机械的数量和特定功能的要求提高，从需求要求方面加快白酒机械制造业进一步发展。

白酒业对科研人才的要求大，进而刺激了相应的教育业和科研的发展，另一方面又促进了其自身的可持续发展。

白酒一般都是瓶装，量少，对包装的需求很大，而且对包装的质量要求也在进一步提高，因此白酒产业的迅速发展能极大地带动相关包装业的发展，不仅是规模上的
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进一步扩大，更有质量上的提高。

白酒是餐饮业的重要组成部分，优质的白酒能提高餐饮业的品质和档次，促进内需。

五、白酒行业的市场结构分析
5.1市场结构类型及竞争程度
从整体来看，白酒行业是充分竞争的行业。

截至2009年底，白酒行业约有生产企业1.8万家，其中获得生产许可证的企业有8,821家，白酒骨干企业业绩优良，排名前50位企业实现销售收入总额1,129.88亿元，占全行业销售收入的53.93%;利润总额187.28亿元，占全行业利润总额的79.73%;税金总额151.07亿元，占全行业税金总额的67.89%。

从这些数据来看白酒行业是个充分竞争行业，规模企业(年产值超过500万元人民币的企业)在行业内占据绝对主导地位。

下表是白酒行业龙头企业2006-2010年市场份额统计，我们可以看出这些龙头企业在白酒行业中占主导地位，但所占市场份额相对总体来说都不是很大。

但目前我国白酒市场表现出品牌群落化，高端白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断,高端白酒的全国性品牌最为突出，高端白酒市场绝非高价白酒市场,高端白酒对产品品牌、文化渊源、产品品质、产品价格有着全面系统的要求;中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共同竞争格局,但缺乏全国性品牌;低档白酒市场竞争多为地区性品牌参与,区域外品牌较少。

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5.1.1 高档白酒市场寡头品牌垄断
目前，高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突出。

在价格问题上，茅台与五粮液管控较好。

二者共3 万千升的年产销量占据高档白酒市场75%的份额，整个高档白酒价格情况可在企业掌控之中。

对于茅台、五粮液这类一线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。

当然，在具体市场运作中，由于终端经销商有流动资金压力，不排除偶有价格下调的情况。

企业基于品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。

在高端酒的主消费领域政务、商务两大板块方面，近年来的政务酒增长明显更快，这也是茅台快速上升的一大缘由。

5.1.2中档酒市场无霸主，呈现垄断竞争格局
2008 年起，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，2009 年，中档
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